网络电影市场的价值蓝海,藏在现实题材的“小人物”里

网络电影市场的价值蓝海,藏在现实题材的“小人物”里
2020年09月16日 10:37 界面

网络电影市场的价值蓝海,藏在现实题材的“小人物”里

在怪兽、打斗充满网络电影主题之际,消费市场呈现出多元化的内容诉求,讲好小而美的“小人物”故事,某种程度上更适合网络电影这个载体。

镜像娱乐

网络电影,有片价值蓝海如今越发明亮。

近日,聚焦“小人物”成长的网络电影《东北往事:我叫刘海柱》(下称《我叫刘海柱》)在爱奇艺上线后,热度持续走高。猫眼数据显示,该片上线后连续9天位列网络电影全网热度榜TOP3。截至目前,《我叫刘海柱》累计分账票房已经达到1214.4万,成为今年又一部分账破千万的网络电影。

值得注意的是,《我叫刘海柱》以船厂工人刘海柱的视角切入上世纪80年代的东北,并非当下网络电影市场的热门题材,能够在短期内迅速跻身“千万”阵营,与影片质感和“小人物”的故事内核不无关系。

爱奇艺电影中心项目合作部总监张依诗在采访中谈到:“以前大家会认为这种现实题材、没有什么高刺激元素的片子很难成爆款。但从视频平台整体电影的用户反馈来看,他们对普通人生活的故事,接地气的喜剧是有很高的需求,并会产生强烈的情感共鸣。”例如,此前在爱奇艺上线的《我来自北京之过年好》《卧鱼》《老大不小》等影片,同样以刻画现实的镜头,勾勒出鲜活的“小人物”群像,上线后也都取得了超出预期的票房。

由此可见,在怪兽、打斗充满网络电影主题之际,消费市场呈现出多元化的内容诉求,讲好小而美的“小人物”故事,某种程度上更适合网络电影这个载体。于是,爱奇艺这样的平台在市场导向下主动调节,已然为创作端及差异化内容创造了更丰沃的生存土壤。在志异怪兽之余,更大程度上去挖掘“小人物”现实主义的好故事。

“小人物”大爆发

“黄胶鞋、七分裤,职业法师刘海柱。”这是刘海柱深入人心的荧屏形象。

时隔八年,许君聪饰演的刘海柱在网络电影中再度归来,曾经的孤胆英雄更多了几分柔情底色。片中,刘海柱遇到心爱的姑娘热忱又胆怯,面对越来越打不动自己的父亲,默默守护却沉默寡言,而当自己的家人朋友受到“恶势力”威胁时,他孤身一人直面相抗,又显现出些许侠义豪情。影片对刘海柱不同侧面的描摹汇成“小人物”弧光,给了《我叫刘海柱》直击人心的力量。

尤其是在当下,张依诗分析道:“今年情况比较特殊,大家经历了一段比较特殊的困境,可能会更关注自己身边的生活、身边的人。所以在这段时期内,现实题材内容也会比以前更受关注。”

事实确是如此,前不久上线的《树上有个好地方》,主角“巴王超过”是舆论刻板印象中的“差等生”,调皮捣蛋、不爱学习,直到支教老师的出现,看到了“巴王超过”身上鲜少有人发现的闪光点。乡村教育的难点、教育理念的冲突透过一个孩童的成长折射出来。

不止是网络电影,爱奇艺“超级影院”中以PVOD模式发行的影片,包括《春潮》《婚姻故事》等,前者以一种三代人共处的中国式亲情,展现特定时代背景下的“原生家庭”之痛;后者则透过一段相处将近10年的婚姻,透视被婚姻逐渐消磨的自我。

从网络电影到“超级影院”影片,聚焦“小人物”的现实题材作品越来越密集,在网络市场所聚合的观影人群也不断扩容。据张依诗透露,除了《我叫刘海柱》《老大不小》,今年播出的《卧鱼》《双鱼陨石》等聚焦“小人物”的网络电影的票房表现,都超出了预期。具体而言,《我叫刘海柱》的票房上限有望冲破1500万,而《老大不小》则以80万的小成本撬动了近420万的票房,投入产出比将近525%。

从这个角度来看,爱奇艺布局的现实题材影片市场价值持续释放,不仅是网络电影市场,包括版权电影、原创电影,在平台势能助推下,“小人物”现实主义题材走进了更多人的视野,这背后也反映出平台有能力深入挖掘潜在用户市场,以及对现实主义题材和更多元化题材的造片能力。

更重要地,就当下整个泛娱乐市场的发展环境而言,现实题材在院线电影、剧集与网络电影强关联的市场之上,都已呈现出爆发的势头。这意味着,关照社会现实的内容存在巨大的待挖掘空间,而“小人物”的切入视角,则以更真实、更易共情的方式达成与观众的情感连接,进一步拓宽了现实题材与电影市场群体的连接点。而爱奇艺依托自身的运营逻辑和商业模式,持续助推“小人物”现实题材和更多元化题材作品发酵,无疑催化了这一进程。

造“小人物”爆款的能力

目前来看,小人物”现实题材网络电影能够持续发酵,与平台所构建的项目运营体系也不无关系。以爱奇艺为例,该体系通过平台的项目评估、联合营销、分账模式等覆盖到网络电影前期策划、中期创作、后期运营。

在建立合作之前,爱奇艺会从类型题材、故事完成度、表演契合度及视听影像几个维度对该项目进行评估。这种评估模式对影片潜在市场价值的预判,并不仅仅着眼于当下热门题材的指向,而是在此基础上,通过多个关注点的综合评估,给更多好故事以机会。

正如当下“小人物”现实题材作品不断扩大声量,包括关注北京胡同“蜗居”土著的《老大不小》、勾画大学校园青春与成长的《卧鱼》等,尽管都不是当下市场的热门题材,但在故事性和价值观输出等方面的表达,值得被更多人看见。正因如此,爱奇艺的内容评估实际上从一开始就给内容多元化打下基础,“小人物”现实主义作品的爆发,只是当下突出的一种表现。

作为创作市场与消费市场之间的连接者,随着影片进入创作周期,爱奇艺将依据用户喜好和数据观测,对剧本内容、影片剪辑等方面给予意见,帮助创作端更有针对性地把控内容方向和影片节奏,并与后期营销推广建立高配合度的运营打法,以在高度的市场导向和用户反馈机制下,提升爆款内容的孵化概率。

影片上线后,从片方营销策略到投放相关物料、资源,再到艺人玩法设置,包括具体的营销动作、第二天的数据反馈、站内外的舆情监测、导流的数据等,爱奇艺都将直接反馈给片方,以作及时调整,放大片方营销的转化空间。

不过,在共通的营销体系基础之上,针对影片内容自身的特性,最终的营销策略呈现出差异化的态势。此前,《卧鱼》在上线期间,爱奇艺透过数据,将影片受众定位在年轻男性群体,实现精准连接。而在影片上线后,主演王栎鑫四平台接力直播,累计观看量近50万,激活粉丝传播积极性。最终,这部小成本网络电影的分账票房突破800万。

更早一些的《陈翔六点半之重楼别》,则采用线上线下联动的模式,以趣味短视频+线下观影团、影院贴片广告等扩展辐射范围,将影片票房突破2200万分账票房;而触动国民集体记忆的《大地震》,平台在营销导向上更侧重情感话题发酵,并通过持续的物料释出,触发影片长尾效应,影片最终突破1600万分账票房。

显然,数据指引下的项目孵化和精准营销,已经成为做大票房空间的重要抓手。张依诗总结道:“以前片方会觉得做营销和不做营销的差距不大,但现在大家都默认营销的重要性,毕竟动辄就是几百万的票房差别。”于是,当前网络电影的营销投入逐渐开始取决于票房预期,而非投入的制作成本。

基于这样的变化,爱奇艺电影中心营销公关部总监孙雪观察到:“这一年,网络电影已经形成一套比较成熟的营销体系。现在,网络电影的片方对一个影片上线前、上线后的精细化排布等,已是今非昔比。”

整体来看,从项目评估到联合营销,爱奇艺在造片能力上已然形成一套自己的方法论。如今,“小人物”现实题材作品集中爆发,亦在执行层面验证了该方法论的可行性。更关键的是,在网络观影群体中,爱奇艺坐拥当下最大的付费会员生态,且在网络电影市场的布局时间最长,在行业洞察、内容架构,以及不断创新的商业模式等方面相对更为成熟。因此,随着爱奇艺已成体系的造片方法论被复制到更多元化的内容运营中,平台对创作市场也将显现出更强的吸引力,双方合力之下,网络电影市场将在持续的创新中被越做越大。

商业模式反哺上游市场

当然,这是一个牵一发而动全身的过程,它的底层支撑是网络电影的商业模式。

2014年,爱奇艺首次为网络电影定性,通过对影片时长、格式等硬性指标的界定,规范市场秩序,并简化片方与视频平台的对接流程。与之相伴,网络电影市场一种全新的商业模式应运而生,视频平台与片方之间基于C端的市场收入,根据平台评级对应的单价和有效观影人次进行分账。

至此,网络电影的盈利模式变得清晰起来。内容分成+营销分成+广告分成的商业模型,成为爱奇艺为片方打通的收益通道。

随着行业对网端发行收益空间的持续探索,多种盈利方式叠加的商业模型也逐渐成为新的趋势。包括最近兴起的PVOD模式,简单来说就是,一部影片以接近于院线上映的时间在视频平台上线,甚至跳过院线直接在视频平台播出,片方通过单点付费的模式获取收益。目前来看,这样的发展态势,实际上为片方创造了最大化的收益空间,同时满足了用户的观影需求。

反映到数据表现上,据镜像娱乐统计,截至9月10日,在爱腾优三大视频平台,共有56部网络电影分账票房超千万,远超去年同期。其中,仅爱奇艺一家就覆盖到30部“千万级”影片,占比过半。

当然,今年特殊的市场环境确实催化了网络电影的爆发。但不可否认的是,行业大盘经历的这次猛增,在潜移默化中培养了用户的网络观影习惯,这部分增量人群也将被纳入网络电影的目标用户群,沉淀为市场的潜在消费力量。更重要的是,网络电影商业模式的成熟,给创作端创造了更好的生存环境,而网络电影在今年整体呈现出的发展势头,也给更多影视公司布局注入动力。

具体而言,一方面,持续在网络电影赛道布局的影视公司,像《东北往事:我叫刘海柱》背后的淘梦影业、孵化出《奇门遁甲》(分账票房5600万+)、《毛驴上树》系列的奇树有鱼、创作《鬼吹灯》系列(多部分账在2000万左右及以上)的新片场影业、《陈翔六点半》系列背后的爆笑江湖文化等,目前已在网络电影行业站稳脚跟,跻身头部阵营。来自网络电影的收入已经成为这些公司的核心收入点。

另一方面,由于网络电影呈现出回款快、回报空间大的特点,传统影视公司也集体加大了对网络电影的布局。华策影视半年报数据显示,报告期内,在院线电影受阻的情况下,公司来自电影销售的收入达到4571万,网络电影成为重要驱动力。目前,华策影视在2020年计划上映或开机的网络电影达到16部之多,在网络电影赛道的布局持续扩大。

相似地,华谊兄弟在今年上半年,互联网娱乐板块的营收达到3556万元,占总营收的10.96%,其中,分账票房2300万左右的网络电影《九指神丐》是其中的重要驱动力。除此之外,光线传媒、完美影视、慈文传媒、新丽传媒等在网络电影方面亦有布局,且有逐步扩大的趋势。

由此便不难理解,平台网络电影商业模式的成熟已经开始反哺上游市场,无论是更多专注于网络电影的影视公司找到孵化方向,还是传统影视公司下场带动更多资源、人才入局,最终都指向产出多元化的优质内容。加之爱奇艺等视频平台在数据驱动、技术驱动方面的优势,为网络电影的工业化探索和内容升级提速,行业发展的良性循环已然形成。

未来,随着行业良性循环持续释放能量,更多精品化内容完成市场对接,彼时,网络电影市场的包容性将真正被激活,行业触角将伸入更多垂类圈层,链入更细分的市场,呈现出多元内容共生的百花齐放新格局。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部