解开服装企业高速成长的秘密(一):从现货到期货

解开服装企业高速成长的秘密(一):从现货到期货
2020年09月22日 13:21 界面

解开服装企业高速成长的秘密(一):从现货到期货

服装企业的商品组货经历了现货补配组货、期货订货组货和期货与快反综合组货三个阶段。

马岗商业评论

人货场一直是零售的核心所在,围绕人货场谈零售效率,在一篇文章中很难面面俱到。咱们舍面取点,把核心聚焦到“货”,把行业聚焦到服装零售,谈谈服装企业商品组货的演进,通过“组货”这个点让您对零售效率有所洞见。

中国服装消费经历了功能消费、品牌消费和个性消费三个发展阶段的演进,与之匹配,中国服装零售经历了散货销售、品牌批发和品牌零售三个发展阶段,同时,服装企业的商品组货则经历了现货补配组货、期货订货组货和期货与快反综合组货三个阶段。这种消费演进过程、零售演进过程和组货演进过程是服装产业与时俱进、适应市场环境的过程,也是服装企业追求效率不断优化商业模式的过程。

接下来,我们为您呈现服企商品组货方式演进过程,透过此为您解开中国服装企业高速成长的秘密。

壹、现货组货,最大限度开发销售终端

上世纪九十年代初是国内主要服装企业的早期发展阶段。彼时,市场经济的活力开始释放,不少企业的品牌意识开始觉醒,他们以现货供应的形式广泛寻找合作伙伴开拓市场。咱们自上而下,从供应端、流通渠道、销售终端和消费者四个视角来看看当时的服装产业。

从供应端看,分布在沿海的开放城市宁波、 温州、东莞、泉州等地的服装企业正从生产导 向型企业向销售导向型企业开始转型。凭借早 期的海外订单和政策红利,沿海开放城市已经 形成了产业聚集地,企业主们不满足于赚简单 代加工费,占据日渐壮大的国内市场和构建自主品牌成为他们的新目标。

从流通渠道看,服装还处于分级批发型销售,即由服装生产企业的销售办事处向各级代理商进行批发,代理商通过自营门店销售,或者批发给终端门店。在北京秀水街、上海七浦路、广州十三行、杭州四季青、成都荷花池这些大型专业市场里,活跃着大大小小的服装批发商家、厂家办事处。为了打开销售,他们通过现款现货、现货赊销、现货代销等多种销售合作形式,最大限度地吸引销售终端售卖。批发商上连生产厂商,下接销售终端门店,成为服装销售的关键环节。若干年后,他们“挟渠道以令 品牌”成为一方诸侯,多个品牌因收编渠道商的“削蕃”行为引发多方对峙,还有不少渠道商找工厂贴牌加工,自己变身为品牌商,此是后话。

从销售终端看,服装零售店还处于散货销售阶段。最初,上游的批发商给门店铺一手货, 或者由门店自己到批发商的仓库或者展厅自己选货,卖了再补,持续循环。终端门店尚没有建立起标准化的品牌形象和管理体系,往往是一个门店组合销售多个厂商的商品,相互搭配。直至数年之后,服装零售的品牌专卖店和卖手店两大形态才正式清晰化,此是后话。

从消费需求端看,商品消费尚处于商品的功能消费到商品溢价消费(品牌消费)的转化阶段,购物商品首先关注的是商品的性价比和功能价值,其次才会关注商品的款式设计和产地品牌等信息。真正的品牌时代尚需消费力的进一步提升,以及供应端的品牌化来改造完成。

现货模式之档口选货

在现货补配货模式下,供应链的上游生产厂商要对商品的库存承担主要的风险。彼时销售伙伴主要采用现款进货,甚至是赊销制或者是寄存代销制,只有商品形成最终销售才能触发下一次的补货行为,一旦商品滞销,就会导致库存积压,引发资金周转困难。平衡销量和库存的关系,对生产厂商而言是一个巨大的考验, 一款货做成爆款了就能赚的盆满钵满,一盘货做砸了可能就面临灭顶之灾。这些,在期货订货制没有普及之前,风险把控更多依靠设计师的设计嗅觉和销售人员的三寸不烂之舌。

在现货补配货模式下,供应链的下游终端门店销售则奉行“有啥就卖啥”的原则,畅销货卖完后,如果上游渠道无法继续补货,那就意味着断货,只能销售其他替代款,或者销售其他厂商的产品。

在九十年代早期,现货补配模式能够让终端销售商以无风险、低成本的方式展开销售, 最大限度地开发了销售渠道,合理地利用了社会销售资源。依靠此,上游生产企业完成从生 产导向型企业向销售导向型企业的转变,迎得新生。到了九十年代后期,依靠设计师的设计嗅觉已经无法命中全国消费者的需求,“以产定销”直接导致生产与销售脱节,上游形成了库存积压,下游的销售资源则无法被充分满足,市场需要一种更先进的组货模式来替代现货补配组货。

贰、期货订货,让市场决定生产

进入千禧年之后,国人收入大幅增长,消费能力持续增长,大量的家用电器进入千家万户,消费全面步入品牌时代,同时整个服装的销售体系亦发生着新的演化。

从流通渠道看,原来的批发型销售组织转变为专业分工的销售公司,控制着某个品牌或多个品牌的大量直营店和加盟店。他们已经从 北京秀水街、上海七浦路、广州十三行、杭州四季青、成都荷花池等这些大型批发市场里搬出来,入驻写字楼,设立了商品部、仓储物流部、 市场拓展部、品牌企划部、财务部等部门组织, 将服装销售由粗放的批发转变为专业化的销售。

从终端销售看,服装零售店已经演化出品牌专卖店为主的零售模式,他们开设在商业街、商场等各类商业聚集区。销售门店有着精良考究的装修,商品的摆放则依据品牌公司的陈列规范来进行,店员有着统一的着装和标准化的服务程序,督导、陈列、导购各类专业岗位活跃在终端门店,品牌化和专业化深入到门店的各个环节。

从消费需求端看,消费者选择商品有着明确的品牌喜好,品牌LOGO、品牌代言人、品牌广告、品牌口号、品牌公关活动等各色品牌行为从方方面面改变着消费者的心智模式。每一个细分领域的服装品牌开始慢慢浮现在大众视野之中,成为主流消费群体购买的首选品牌。

从供应端看,当年依靠现货供应终端并存活下来的上游生产厂商,正式成为中国服装企业的核心力量。一方面,他们建立起覆盖品牌传播、品牌化商品、标准化专卖店管理为一体的品牌体系,同时,他们建立覆盖全国各个地区的品牌商、渠道商和零售商三级销售体系;另一方面,品牌时代的来临,消费者的购买决策从功能消费转向品牌消费,品牌厂商在供应 链中开始占据了主导地位,以往是他们以各种优惠政策吸引销售终端合作,现在反了过来,各色的终端门店想改头换面加盟品牌。

在这此背景下,品牌厂商开始对现货补配制组货模式开始动手术,他们的目标是“以产定销”变为“以销定产”,换句话说,过去厂家生产啥终端就卖啥,演变为生产由熟悉市场的销售商说了算。

过去,采用现货补配组货,商品的策划由生产厂家来完成,在商品销售覆盖区域比较窄时,厂家对终端的消费需求命中度比较高。但当销售区域覆盖全国时,受气候、文化和经济不均衡等因素的影响,厂家对终端消费需求的命中精度就越来越低,如何在销售和生产之间找到好的解决方案?

服装订货会现场下期货订单

答案是引入订货会,由各个区域的销售伙伴来订货,订什么就生产什么。服装订货会通常每季举办一次,根据企业的实际情况,可以调整到两季一次或一季二次不等。订货会,由设计师提前对设计的样品进行打样,集中陈列在 订货会现场,甚至请模特对重点款式进行走秀展示,由全国各地的经销商来下订单,厂商汇总订单进行排期生产和供货。为了约束经销商, 所有期货需交纳一定比例期货订金,以确保订单的有效性。订货会的好处是将商品的款式生产权从厂商转移到更懂市场的销售商,让市场需求能传导到生产端,实现“以销定产”。

千禧之后的十年,是中国服装行业的黄金十年。从消费者维度看,改革开放二十年,积累了大量的消费势能,服装品牌消费时代随之来临;从商品维度看,引入期货订货组货模式, 每个区域的商品能个性化的匹配市场需求,极大地满足市场需求度;从渠道维度看,通过特许加盟建立起覆盖全国的销售渠道,最大程度上实现社会资源的匹配,并让品牌服装企业强大起来。

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