长视频的渴,涨价就能解?

长视频的渴,涨价就能解?
2020年11月28日 11:00 界面

长视频的渴,涨价就能解?

爱奇艺和腾讯视频会员相继宣布涨价,引来网友一片骂声。

自象限

爱奇艺和腾讯视频会员相继宣布涨价,引来网友一片骂声。

11月13日,爱奇艺宣布调整黄金VIP会员价格,月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,连续包月、包年也做出了相应提升,涨价幅度在25%~50%。此前一天,腾讯高管发布Q3财报业绩会上表示,腾讯视频订阅价格偏低,希望未来能有机会调整。

▲来源于爱奇艺官方微博

网友们不爽的原因在于会员越来越贵,但内容质量不但没有提升,反而有越来越差的趋势。用户往往为了能提前看几集热播剧买了会员,有了会员当然也希望能物有所值多看点内容,却发现除了一两个热播剧和综艺,真的没有太多能看的内容了。

很多人吐槽爱奇艺和腾讯视频吃相难看,还有人觉得是两家联合起来割韭菜,以后还不如不买会员看盗版。

但平台方却是另一种态度。今年年初,爱奇艺CEO龚宇就开始对外放风称,会员费太低了,不能覆盖内容成本,要涨价提升整体ARPU值。

根据爱奇艺做的调查,中国市场上的视频会员价格大概只有美国平台价格的五分之一,甚至东南亚国家,比如泰国、越南,他们的会员单价都比中国视频网站的会员价格要高。

11月17日,龚宇在爱奇艺发布Q3财报电话会议上对会员涨价的信心,价格上的调整措施不会影响到中长期的会员的发展,用户付费的最主要的原因是因为有好的、独播的头部内容。

用户为头部内容付费不假,但这并不能成为爱奇艺自信的理由。实际上,用户和平台的关系已经不和谐很久了:大部分用户付费仅仅是迫于不付费不能看的无奈,有些热播剧买完VIP还需要继续购买SVIP才能多看几集。

矛盾已经在《庆余年》超前点播中爆发,爱奇艺被骂上微博热搜。用户终究会意识到给平台付的钱越来越多,但享受的服务并没有同步提升,自己只是想少等几天被平台逼迫花了冤枉钱。

虽然视频网站早在五年前就把用户付费当做最大的增长空间,但他们在用户付费上却又一次陷入恶性循环。

1.一个从未正常过的行业

一个新的互联网模式在诞生之初不盈利很常见,但不常见的是一个行业历时十几年、几经整合依然不赚钱,视频网站就是这样一个特殊的存在。

在一位业内人士看来,2015年是视频网站发展的分水岭,视频网站的经营策略发生了很大变化。

在此之前,自制网剧公认是比较low的,平台的头部内容主要来自采购,几家影视制作公司的剧以及一线卫视的综艺被几家平台疯抢。2015年爱奇艺自制剧《盗墓笔记》大火之后,视频网站开始把重心转向自制,同时把用户付费作为广告之外的新增长空间。

2015年之前,采购版权就已经被视频网站玩坏了。一家网站通过独播的方式尝到甜头之后,所有的平台都试图通过独播的方式拉动用户和广告收入增长。比如,《我是歌手》《爸爸去哪儿》等热门综艺的版权费被炒至上亿元,爱奇艺拿下《爱情公寓4》的独家版权比版权方最初的报价溢价4~5倍。

独播内容并没有给视频网站带来盈利,还拉高了采购成本,让各家平台陷入恶性循环,视频网站很快就吃不消这种模式,几家平台联合采购的方式出现了,这样可以有效分摊成本,但是采购的压力仍然不小。

于是,视频平台开始参与到制作中。比如,《盗墓笔记》火了之后,爱奇艺相继投入制作了《鬼吹灯之牧野诡事》等多部自制剧,腾讯视频也相继推出《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》等自制剧。随后,爱奇艺和腾讯视频又以数亿元的投入打造S级综艺。

今年10月,腾讯视频负责人孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上透露,过去三年,腾讯视频累计投入了500亿的内容成本费用。

这些高昂的投入并没有换来视频网站的盈利,而且还让他们承担了巨额投入后内容不受欢迎的风险,视频网站陷入因此更大的亏损。财报显示,2018年爱奇艺净亏损为人民币91亿元(约合13亿美元),相比之下2017财年的净亏损为人民币37亿元。

上述业内人士表示,视频网站经历了自制带来的巨额亏损之后,又开始了新的模式,类似于委托制作。比如,视频平台将项目委托给制作公司,制作公司可以获得项目按一定比例的制作费用(项目费用除去演员费用之外的制作费用),这个比例从15%至25%不等。

这个模式又把制作方拉进泥潭。一家影视公司的制作人刘天告诉自象限,视频网站做内容为流量论,要求制作方必须使用流量明星,不断拉高演员片酬的同时,也在挤压中小制作公司的生存空间。

刘天举例说,其所在的公司制作某家视频网站委托的一部剧,平台方投资1亿,使用平台方要求的演员,成本6000万,制作费用4000万,他们公司能拿到的只有15%,核算下来不亏钱已经是万幸。“如果是正午阳光这样的制作方,话语权会提升,但是更多的中小的制作公司,没有什么话语权,盈利空间还被挤压。”

在多位行业人士看来,视频行业的困境很大程度上是互联网思维造成的。平台不是真正精耕细作好内容,而是指望靠砸钱换市场。但砸钱砸出来的几个好内容换来的不是真正的市场,用户是跟着内容走的。

2.会员涨价治标不治本

在经营困境中,视频网站试图通过会员涨价让消费者买单,这并不公平。

从用户使用习惯来看,很多电视剧是平台独播,只买单家的会员就得放弃一些内容,但是几家平台全充长期会员,真正值得看的内容并不多,算下来成本就很高了。

此前,用户在平台的各种促销活动中低价购买会员,但低价会员毕竟不是常态。但随着会员逐渐恢复到正常价格,用户对于成本的核算也越来越精细,视频网站会员收入的增长空间也逐渐变小。

从财报数据来看,会员收入占爱奇艺总营收在增大,但会员人数却大幅减少。截至第三季度,爱奇艺订阅会员规模为1.048亿,相比去年同期的1.05亿人有所下降,比第二季度的1.049亿也有所下降。

对于靠给会员涨来覆盖成本的办法,多位业内人士表达了不认同。在他们看来,视频网站亏损的原因,一个很重要的原因内容侧投入过重让成本很难降下来。在疯狂的内容投入之下,视频平台实际上走进了“重资产”发展模式中,资产结构不调整,仅靠终端给会员涨价来平衡成本,也太过简单粗暴,治标不治本。

同时,短视频平台用户使用时长的占比不断增加也在挤压视频网站的增长空间以及广告收入。如今,视频网站能够吸引用户观看的几乎只有头部内容,即使这些内容也会被短视频平台的剪辑片段分流,如果没有好的内容,视频网站有可能沦落成现在的许多落寞电视台。

财报显示,爱奇艺今年第二季度和第三季度在线广告服务营收同比分别下降28%和11%,被短视频分流的影响已经显现。

让很多从业者无比担忧的是,视频网站未扭亏先被弃的命运。“用户黏性差,都跟着一些热门综艺或影视剧走,然而没有哪个平台能保证能够定期、稳定地产出优质内容,只能多个项目一起上,靠砸量换黏性,而砸量又导致了资金成本、现金流的紧张。“

在内忧外患之下,会员价格还在用户的骂声中上涨,很可能不是视频网站的救命稻草,而成为压死骆驼的最后一根稻草。

3.长视频已死?

视频网站进入下行期,前几年被认为即将成为风口的网剧网大,在还没飞起来之前就已经摔死了。

知名网剧编剧白一骢曾公开表示,网剧的整体状况是不挣钱的,很多网剧甚至是亏钱。全网播放量第一的网剧都在赔,其他叫不上名字的就更不用说了。

据21世纪经济报道援引某影视高管采访称,现在大量项目被视频平台“搁置”,价格“拦腰砍”,甚至成为砍价第一步。优酷很多项目都停了,爱奇艺、腾讯也趁机放缓购剧节奏。很多项目本来都筹备差不多了,但就是开不了机。

这与几年前各家视频网站轮番抢项目的情景大相径庭,影视制作公司也正在经历洗牌。

同时,视频网站正在面临进一步的整合,这也导致影视行业的收缩。

此前,有传闻称腾讯视频要收购爱奇艺。11月16日,A股上市的芒果传媒发布公告,芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料。芒果传媒将尽快组织评审委员会对意向受让方进行综合评审。

如果两项交易成功,视频行业将形成阿里和腾讯两大阵营对立的局面,这让内容制作方对行业的发展空间更为悲观。一家中型内容制作公司负责人表示,长视频平台的寡头效应更明显,对于制作公司来说就是要么忍,要么滚,可能大部分制作公司都要面临被清退的尴尬局面。

此前,长视频承担了很大一部分用户无所事事时消磨时间的需求,但现在这种需求都已经转向短视频平台。用户对长视频的需求可能只剩下每年十多部剧以及几档综艺,这些内容几乎都被头部制作公司把控。

长视频行业收缩,一方面是过去几年影视行业的火热导致了大量粗制滥造的注水剧出现,更重要的是,用户已经没有耐心和时间看剧了。

在一位视频行业从业者看来,长视频行业的发展将越来越接近电影行业,每个档期出几部精品剧和综艺,面向不同的受众群体播放,用户也只是单纯为自己想要看的内容付费。

精品的长视频内容依然有市场,只是数千家影视公司蜂拥而上的场面不会再现,影视行业的变革已经开始。

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