无处安放的流量

无处安放的流量
2020年12月01日 23:05 界面

无处安放的流量

对于即将登陆资本市场的字节跳动来说,需要保持营收增长,讲好资本故事,而这些就需要做好现有流量运营。

互联网圈内人

坐拥抖音、今日头条等几款国民级应用,字节跳动可以算得上中国互联网里的顶流明星公司,从收入来看,2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级,而2020年全年收入预计将接近2400亿元,其盈利变现能力毋庸置疑。

但是从收入结构来看,字节的收入还是过于依赖广告,2019年广告收入占比超过85%,而广告是纯粹的流量消耗产品,天然与用户体验逆相关,在移动互联网进入存量时代的背景下,依靠广告来变现这件事,字节跳动可能已经做到了极致,巨量引擎营销副总裁陈都烨曾在公开演讲中提到,“我们要从流量驱动型,转为生意驱动型。”对于即将登陆资本市场的字节跳动来说,需要保持营收增长,讲好资本故事,而这些就需要做好现有流量运营。

在移动互联网流量上,字节系完全可以跟腾讯阿里抗衡,但在营收表现上,字节与BA均有一定的差距,最主要的原因就是其对流量的变现形式,字节的营收主要来源于广告这种流量低级加工模式,而腾讯和阿里则是游戏和电商这种流量深加工为主,而且游戏和电商本身也是一种流量留存的形式,不仅能成为较好的现金奶牛,还能反哺整个流量体系。

对于字节跳动来说,把流量卖给别人,还是导向自己的业务蓄水池继续留存,这个选择并不难做,除了游戏、电商,这些蓄水池还包含搜索、本地化服务、互联网金融,字节跳动想要搭建好这些蓄水池几乎要与整个互联网行业为敌,其难度可想而知。

一、游戏——拥有最大的竞争对手

拥有流量进入游戏行业本来就是水到渠成的事情,早在草根站长时期,各种导流的小游戏也能赚得盆满钵满,对于字节跳动来说,进入游戏行业,自然绕不开行业的老大——腾讯。而且腾讯对于字节跳动来说也有很强的参考性——靠社交媒体起家,通过流量优势带动游戏发展。

只是经过这么多年发展,腾讯在游戏行业建立起来的护城河远不是流量那么简单,从游戏上游IP,中游的制作和代理,下游的发行,腾讯通过近10年近百家游戏相关公司的投资,用资本构建了稳固的行业壁垒——在上游,腾讯通过控股阅文集团拥有了大量小说IP入股几乎所有的国漫公司从而拥有大量优质漫画IP;在中游,腾讯除了拥有内部四大研发工作室群,还入股了拳头公司、supercell 、动视暴雪等全球优质的研发公司,基本具备了全球最强的研发能力;在下游,腾讯扮演重要股东角色的虎牙斗鱼、快手、B站等直播平台,都成为腾讯游戏强大的分发平台,一条完整的海内外游戏产业链就此形成。

当然,腾讯构建这条产业链并不是毫无破绽,对于字节跳动来说,有流量的加持,腾讯走过的路,照着走下去就不会有大问题。事实上,字节跳动也是这么做的。

第一步,从休闲游戏做起,展示分发能力。休闲游戏天生对流量极具敏感性,借助自家平台的流量池,通过对游戏进行相关的视频推广、植入下载入口等方式转化用户,为 App 引流,这一套字节跳动玩得很六。

2020年,字节跳动旗下游戏发行平台Ohayoo代理了《小美斗地主》,这款由姚记科技开发的棋牌游戏2020年春节档最大黑马,在iOS免费榜连续霸榜10天。

2020 上半年,字节跳动系游戏《我功夫特牛》、《脑洞大师》、《宝剑大师》、《是特工就上一百层》等多款超休闲游戏都曾登陆过App Store 游戏免费榜 Top1 ,只是这种轻量休闲游戏虽然能带来巨大的用户数据,但因为轻量化的体验,休息游戏往往生命周期短,用户留存难以留存,而且因为游戏本身的特质,其变现空间少,更多的依靠游戏内广告,年收入过亿屈指可数,通过流量发行休闲游戏,再通过游戏流量卖广告,这种转换对于字节跳动来说毫无意义,要想真正进入游戏行业,字节跳动还需要在重度游戏上发力。

第二步,从重度游戏突破。2008年,腾讯拿下了《地下城与勇士》《穿越火线》两款游戏的代理;2011年,《英雄联盟》的代理也成为腾讯游戏决定性胜利的标志;几款重度游戏奠定了腾讯在游戏行业霸主的地位……

重度游戏并非完全的流量生意,字节跳动的优势不能完全发挥,而想要做好重度游戏,必须在游戏产出上有所突破,目前优质的游戏厂商多数被腾讯掌控,字节跳动也意识到想要挑战腾讯,需要通过合作和自研去产出重度游戏。

在合作吸引力方面,字节跳动有一个腾讯不具备的优势,那就是海外,tiktok的成功让一些想在海外市场有所突破的游戏厂商,都对字节跳动没有了抵抗力。同时,字节跳动拥有与腾讯相抗衡的流量,对于一些非腾讯控股的游戏厂商来说,并不愿意把鸡蛋放在一个篮子里——在保持跟腾讯合作的同时,也并不排斥与字节跳动的合作。

在重度游戏上,字节跳动旗下公司已经独家代理了中手游的《航海王热血航线》和《全明星激斗》,此前中手游一直和腾讯保持着合作,而凯撒文化也成为字节跳动的战略合作伙伴,字节跳动也因此代理了其重度游戏——《火影忍者:巅峰对决》。

而今年字节跳动旗下中重度游戏发行公司朝夕光年,代理网易游戏《终结战场》更是成为游戏行业一个里程碑事件,要知道,这是腾讯一直梦想而没做到的事情,字节跳动目前旗下的重度游戏已经有 16 款之多,覆盖了 SLG、MOBA、吃鸡、MMORPG 和卡牌等主流的游戏类型。

字节跳动需要代理更多知名游戏,打造更多的成功案例,打破游戏行业“腾讯代理即成功”的迷思,这样才会吸引更多的合作形成良性循环。

当然,字节跳动也没有把挑战腾讯的任务完全寄托在合作伙伴身上,要知道,在游戏行业,每一家都有挑战腾讯的梦想,字节跳动的每一个合作伙伴也都是自己的竞争对手,也就是所谓的“竞合关系”,这种关系就意味着合作与竞争的状态随时会切换,字节跳动还是需要有自己的研发能力才能掌握竞争主动权。

在自研上,字节跳动同样采用贴身腾讯的打法:在游戏行业上游,字节跳动投资了同样具备众多优秀小说IP资源的掌阅科技;在游戏行业中游,头条也通过不停买买买增加研发能力。同时,字节跳动公司还秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”,自研重度游戏。

据统计,字节跳动旗下关联的游戏公司已经有 28 家之多,很多被并购的游戏公司,最为字节跳动看重的是研发能力,其中包含1.1 亿的价格从三七互娱手里获得上海墨鹍 100% 的股权,还有具备 MOBA 和 RPG 游戏研发经验的上禾网络;在游戏下游发行上,字节跳动的重度游戏国内主要以朝夕光年为主体发行,海外发行账号主要为「Nuverse」和「PixDance」。

通过上下游的布局,字节跳动希望在重型游戏上有所突破,就目前的效果来看,字节跳动还有很长的路要走,字节跳动需要在未来5年甚至更长时间去试错和对市场摸索,等待一个自己的《王者荣耀》这样爆款出现……

二、电商——有参照的优质故事

电商是字节跳动除了游戏外最大的营收广告贡献行业,在前期,字节跳动以给各大电商平台进行导流的形式介入电商行业,特别是618、双11等电商促销节日期间,只要打开字节跳动产品都能看到相关电商类投放的广告。

其中阿里与字节的合作更是紧密,字节跳动的崛起威胁了腾讯的地位,而腾讯和阿里一直都是竞争关系,拥有共同的敌人让阿里和字节跳动走到了一起。

2019年6月,抖音被传与淘宝签订了70亿的年度框架协议,其中,60亿元广告,10亿元佣金,一个缺少电商基因、供应链薄弱,一个想要新的流量,抖音和淘宝的合作也显得相得益彰,抖音上一度74%的商品都来自淘宝。

然而,这层关系在字节的电商野心面前并非牢不可破,今年5月,有消息称“抖音将在不久后封禁淘宝外链”,618前,又有传闻抖音和淘宝的合作到期后将分道扬镳,而618当天,字节跳动宣布成立以「抖音电商」命名的一级业务部门,并将这支队伍放到杭州,紧靠阿里巴巴。而后,抖音也开始屏蔽第三方电商链接,虽然后来传闻两家还是进行了续签而且规模超过了2019年,同时也相互示好,表示一直是友好合作关系,但随后10月,抖音再次封锁边界,宣布在抖音直播间中只支持小店商品链接,不再接受第三方平台商品。

如此相爱相杀,是因为在字节跳动在自身电商闭环还未完全成熟前,与淘宝合作这种存量用户的变现形式同样重要,而打造和完善电商自己的电商闭环正是字节发力的方向。

2019年,字节跳动在头条和抖音上分别上线了小店,而在今年全面封杀第三方商品的同时,字节跳动完成对武汉合众易宝的收购,支付牌照落地。

在电商最难解决的供应链问题上,字节跳动也动作频频。

今年以来,抖音推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略;抖音小店开放个人身份入驻,0粉丝可申请“购物车”;上线抖店APP,定位为商家的移动工作间;针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊,企业直播月”等一系列活动。

对于字节跳动来说,与第三方电商完全脱钩是必然,在见证了拼多多市值大涨,黄铮身价飙升,一波疫情把电商推上新风口的环境下,还未上市的字节跳动自然也想借助电商,讲一讲更新的故事。

三、其他业务——多点开花流量安排

游戏和电商是给字节跳动广告收入里最大的两个行业,即便如此依然阻挡不了其亲自下场抢夺的野心,在其他行业,可怕的字节跳动,更是携着流量这个大杀器四处出击,已然成为了一头难以阻拦的猛兽。

在搜索领域,字节跳动2017 年组建搜索团队, 2019年5-6月,今日头条的搜索开始商业化,2019年7-8月,抖音搜索开始探索商业化,随后的11月,巨量引擎开始整合字节系产品的后端搜索业务投放,再到今年9月,头条系广告业务新增了搜索竞价广告业务。而最近,整合了头条、抖音、西瓜等产品线,字节跳动的搜索广告全量上线了。

在金融领域,为金融机构导流助贷抽佣和金融广告是字节目前的主要业务,只是这两种模式并不算真正意义上涉足金融领域,最多算是金融广告公司,在金融广告监管越来越严格的背景下,字节跳动也开始尝试亲自下场从事相关业务。

2020年以来,字节跳动金融动作频繁,目前其所拥有的金融牌照可以涉足证券、小额贷款、保险、支付四个领域。此外,字节跳动也开始布局海外业务,据报道其已经在新加坡竞标数字银行牌照,去年12月,字节跳动已在香港注册成立松鼠证券,并已申请香港证监会的五类牌照,提供网上股票、期货、外汇交易等服务。

在教育领域,字节教育业务已孵化20多个项目,覆盖教育行业的全年龄段和全品类。其中,K12和启蒙教育是重点方向,代表项目是清北网校和瓜瓜龙。其中,瓜瓜龙对标猿辅导的斑马AI课。不同于作业帮、猿辅导等公司先做内容再向硬件扩展的路径,字节跳动选择了内容和硬件同时推进,字节跳动在研发多款教育硬件,除了此前发布的“大力智能作业灯”,还有教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等。

在企业服务领域,今年,字节跳动企业技术服务平台“火山引擎”官网上线,“火山引擎”是字节跳动旗下企业级智能技术服务平台,依托字节跳动的大数据、人工智能等技术能力,以及增长理念与方法论,为客户提供技术产品与解决方案。

在其他更多领域,字节跳动正在把“无处安放”的流量一一安排上了,在上市前,字节跳动能讲的故事太多了……

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