物流「菜鸟」张一鸣,找错老师了?

物流「菜鸟」张一鸣,找错老师了?
2021年09月10日 20:01 界面

据新腕儿报道,抖音电商独立APP 10月将正式上线。这一点也不令人意外。

即使是在电商的关键下游——物流行业,字节跳动此前也已通过内部孵化和外部投资的方式在电子面单、仓储、跨境物流、供应链和物流科技等领域都完成了布局。

而近期,字节继续加码物流,并且被市场认为抖音电商做物流对标的是菜鸟。但它的“四通一达”在哪儿呢?

01 自建物流?

“抖音电商正在开发独立电商App”的消息传了很久了。实际上,电商的场景和抖音短视频的场景还是有很大差异的,独立APP还是很有必要的。当然,独立APP的上线也充分说明了抖音做电商的决心。

要做好电商,流量、供应链和物流是难以回避的三大问题。抖音不缺流量,所以抖音电商重点就是要在供应链和物流上下功夫。

此前,抖音大量使用阿里的菜鸟物流体系,客户在购物体验上也是舒适的:锁鲜产品次日达;非锁鲜产品,耗时3-4天。但是一旦进行自建物流并完成切换,抖音物流的履约能力和所带来的用户体验是否能跟得上多年积累菜鸟体系,实在是要打一个问号。

自建物流体系无非外部并购和内部孵化两条路。

外部并购是快捷的做法。字节一直被传要收购百世快递,这还是有一定依据的。百世是通达系快递当中唯一没有盈利的,单量上也已经被极兔超越。

2017年上市以来,百世只有一个季度没有亏损,最新的二季度营收同比下滑了5%,但净亏损仍然为4.675亿元,居高不下。

如果要内部孵化,字节的目标就是弯道超车。而互联网人都知道,能打败传统物流的一定不是传统物流。

物流一直是劳动密集型行业,仓储、分拣和最后一公里配送等环节尤其离不开人工,工资占比居高不下。

字节瞄准的物流仓储机器人针对的就是这个问题。从去年至今,它在物流仓储领域已经投资了超过10家机器人公司。

在电商的发展史上,物流确实也是几大巨头争夺的焦点。

阿里没有自己做快递,但是通过直接或间接持股覆盖了“三通一达”和百世。它持有圆通22.5%的股份,申通的14.65%,中通的8.7%,韵达的2%和百世的46.2%。

2013年,阿里成立了菜鸟网络。当年马云就说,阿里永远不会做快递,而是要“借力服务电商”。这实际上就是用菜鸟的一张网来形成联盟,扩展自己的势力。

菜鸟的服务客户

刘强东当时就说过:“菜鸟网络本质还是要在几个快递公司之上搭建数据系统,说得好听一点是提升快递公司效率,说得难听一点,最后,几家快递公司的大部分利润都会被菜鸟物流吸走。”

他有资格这么说,因为京东一直是自建物流的。

但从2017年开始,京东物流独立运营,逐渐承接外部订单,实现“企业物流”向“物流企业”的转型。

这两种模式可谓各有千秋,在资本市场上也不相伯仲。菜鸟虽然还没有上市,但估值高达2000亿元,而京东物流的最新市值则超过2000亿港元。

02 下一个菜鸟?

4月的时候,抖音电商总裁康泽宇还明确表示,抖音不会做仓储物流。

但据Tech星球报道,字节物流业务人士表示,他们做的是平台物流,对标菜鸟。

但即使是经营多年的菜鸟,在阿里也不是一个利润中心。最新财报显示,菜鸟网络在阿里的2022财年一季度营收同比增长50%,但依然亏损。

猎头也透露,字节在上海新批了楼,应该就是给物流团队的。Tech星球报道称,抖音从阿里引进了负责菜鸟物流中台的王维和阿里新零售技术事业群-供应链平台事业部的欧立勇等高P专家。

阿里2022财年一季度财报

同阿里、京东、拼多多一样,抖音此前也率先在电子面单上实现了突破。

面单包含快递包裹的收派信息。电子面单比传统纸质面单能有效提高商家的发货和揽收效率,每单节约成本1-3元。

2014年,菜鸟在业内率先推出电子面单;2018年,京东切断菜鸟电子面单,推出自己的无界面单;拼多多电子面单在2019年上线,也停止了使用菜鸟的面单。

抖音则从8月1日起,停止了它平台店铺对菜鸟、拼多多等电子面单的使用。

抖音电商做物流想成为下一个菜鸟。但它的“四通一达”在哪儿呢?

在电商搅动快递业的2014年以前,抓住了进出口贸易机会的申通一直是王者。2015年,深度绑定淘宝的圆通崛起,取而代之。随后,中通完成了三连冠,韵达则逐渐杀到了第二位,百世也一度超越了申通。

后来,菜鸟成立,阿里绑住了四通一达和百世。这些公司的服务日益标准化,从早期的差异化竞争发展到了后期的无差别竞争。

在阿里的体系里,商家在选择配送快递的时候,就可以得知各家快递公司的报价。这让本就价格敏感的快递公司们失去了提价的能力。

所以,快递公司们选择了最血腥的价格战模式,试图用规模效应提高运输、仓储和人员的利用率,拉低成本。

与拼多多有千丝万缕联系的极兔是后来者。它也不得不用这种看似原始,实则是唯一出路的方式。

阿里凭借当时自己在电商业的压倒性地位,可以号令群雄,做物流的平台。而其他平台,无论是定位高端的京东,还是瞄准低端的拼多多,他们做物流都绕不开做快递。

但字节一上来就要做菜鸟,这就显得有点过分乐观了。

03 即时配送?

众所周知,字节不单单开始做电商了,还开始做外卖了。

7月,据Tech星球报道,抖音的“心动外卖”已经开始以小程序的形式内测,大概率会邀请抖音内的餐饮商家进驻,并由商家自己负责配送。

8月,肯德基和喜茶都在抖音开启了外卖服务,用户通过抖音小程序下单。

虽然现在抖音在外卖上只是做流量生意,但不排除它未来像在电商领域一样做深、做重。

2020年抖音电商GMV超过5000亿。其中,抖音小店的GMV只有1000亿,跳转链接完成的交易额则有超过3000亿。这说明,去年抖音还没有成功培育出用户的闭环交易习惯。

但现在,抖音在逐步提升电商闭环的交易占比。去年8月,它就将直播间第三方平台来源商品的服务费比例提升到了20%。而抖音小店的比例只有5%。到了10月,抖音在直播间正式禁止了主要为淘宝导流的电商外链。

一直以来,阿里对于来自内容社区的导流商家一直高度警惕。因为给平台商家提供广告服务的阿里妈妈是它收入的重要来源。一旦让平台外的内容社区喧宾夺主,势必会影响整个电商生态的稳定。

所以抖音电商不得不做重,它在和渐渐苏醒的阿里赛跑。

历史上,阿里出台过三次针对流量的大规模屏蔽政策。2009年,当时市占率90%的淘宝封禁了百度爬虫,将购物搜索习惯迁到了淘宝内部;2013年8月,淘宝屏蔽了导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接;2013年11月,淘宝屏蔽了微信中链接对自己的访问。

这一番操作,用阿里马老师的话讲就是“阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。

铁军美团自然也不会对外卖行业的流量入口掉以轻心。所以心动外卖也很可能走抖音电商走过的路。

一旦外卖业务做重,外卖的即时配送也是抖音不可回避的一环。

现在的外卖配送已经扩展到了水果、鲜花、药品等领域,用户甚至可以让外卖小哥跑腿代买。即时配送,仅用了短短4年时间,就做到了发展了20年的快递业体量的一半。

在即时配送行业,在美团、饿了么这样占据行业70%以上的外卖巨头外,既有达达、闪送这样专门的即时配送企业,也有顺丰这样进击的快递公司。

相比电商,外卖对于供应链和物流的要求有过之而无不及。因为外卖满足的是客户的饮食需求,所以外卖平台的配送速度、效率以及所覆盖商家的质量都是至关重要的。

但心动外卖现阶段只能像抖音电商一样从流量切入,基于兴趣开始做。按照这个逻辑,它初期大概率覆盖一些零食,发挥自己的流量优势。

实际上,抖音从去年开始就一直在本地生活领域动作颇多。11月推出了覆盖6大城市的“心动餐厅”活动;12月紧接着推出了鼓励探店视频的“城市大玩家”活动。

今年,抖音模仿美团到店团购推出了“优惠团购”功能,还模仿大众点评推出了“热门榜单”功能。

以字节为代表的互联网巨头们在“第二曲线”的寻找上,从来都是不遗余力、不惜成本的。但在现在严监管的大背景下,不缺钱的豪强要考虑的或许不是自己的荷包,而是政策的态度。涉及外卖骑手和快递小哥的物流行业也正是在风口浪尖上的。

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