JNBY童装不当图案发酵,我们到底需要怎样的童装品牌?

JNBY童装不当图案发酵,我们到底需要怎样的童装品牌?
2021年09月28日 13:59 界面

最近,网友发现了jnby by JNBY的童装上印满了Welcome to hell、let me touch you等邪典图案的字样,引发了网友对JNBY集团的讨伐,让其多次登上了微博热搜......在一片声讨下,也触发了一个思考:童装为何会出现JNBY这样的品牌?

01 起底江南布衣童装

jnby by JNBY,是2011年江南布衣集团推出的第一个童装品牌。母公司江南布衣集团创立于1994年,总部坐落在杭州。主营业务为品牌服装的创意设计、工艺技术研发及生产销售。

从上世纪90年代开始,江南布衣就开始走上了「中国设计师品牌之路」,因其独特的艺术美学和设计理念而在国内市场上大受欢迎。

2021年上半年江南布衣财报显示了,集团拥有超490万会员,营收41.3亿元,净利润6.5亿元。超20.9万的会员贡献了26.1亿元的零售额,粉丝的粘性超强。

于是,江南布衣的童装品牌也瞄准了集团的会员群体,以28-40岁的中产阶级家庭为主。在童装设计上走当代艺术的路线,品牌口号定为「自由想象」,定价走精品路线,jnby by JNBY的童装上装定价区域为:160-1990元,下装定价区域为:185-795元。

2021年,jnby by JNBY贡献了6.6亿元的营收,占集团总营收的15.9%,毛利率高达61.6%,让江南布衣闷声赚了不少钱。

和其它的童装品牌相比,jnby by JNBY不仅价格贵,还高喊着要做唤醒父母童心的品牌。由此可以看出jnby by JNBY的童装主要是为了讨好父母的审美,而非儿童的视角。这也间接性地导致了后来童装上出现了各种诡异的插画事件。

02 我国童装市场有多大?

我国童装市场是从上世纪90年代初期才开始的,和国际童装市场发展比起来要晚得多。和发展成熟的国际童装相比,我国的童装市场还处在一个较低的水平。

江南布衣的童装能在近几年发展向好,不仅靠品牌的设计和营销,也和近年来我国童装市场迅猛发展有关。

进入21世纪后,我国经济发展向好,人民生活水平不断提升,消费力和审美日益提高,对童装的需求也开始呈现多元化的趋势。这不仅给了国内童装品牌崛起的机会,也吸引了众多海外童装品牌纷纷入市,企图抢占市场份额。

我国童装市场是一块巨大的蛋糕。由于童装产品涵盖了0-14岁年龄段人群,跨度较长,因此童装市场需求一方面取决于新生婴儿数量,另一方面也受儿童人口基数的影响。

2015年-2019年,我国0-14岁儿童数量一直呈增长趋势,儿童人口的基数大给童装消费带来了巨大的动力。2019年我国童装市场零售总额增长至2391亿元,预计2021年童装市场零售总额将达到2851亿元。

而且随着我国全面放开二胎和三胎的政策,90后、00后等相继进入婚育年龄阶段,又将继续推动我国童装市场零售增加。

所以相比较男女装等成人服装,童装行业则是处于高速成长的阶段,并且具有增长快、成长空间大的市场发展特点。

尤其,随着越来越多的90、95后成为童装消费的主力军,年轻和时尚的童装品牌将成为市场发展的主流,年轻父母的审美变化加速推动了我国童装行业的革新。

虽然jnby by JNBY的销量年年增长,但是和巴拉巴拉、安奈儿、ANTA/安踏、YeeHoO英氏等童装品牌相比还是略显青涩。

2021年童装/婴儿装/亲子装规模第一的品牌是巴拉巴拉,占据了童装市场总份额的4.7%,其中一个重要的原因就是巴拉巴拉在近两年做出的品牌时尚化发展。

巴拉巴拉不仅在童装上大力推广新潮的时尚设计,推出了一系列联名合作,比如:迪士尼系列、国潮系列和敦煌博物馆跨界等;同时也重视外部品牌形象升级,在店铺内部做创新,以优秀新潮的理念吸引消费者,与90后、95后消费者保持同频共振。

03 我们需要怎样的童装品牌?

面对国内巨大的童装市场,各大品牌为了抢占份额绞尽脑汁,在设计上做变革,想以不寻常的方式脱颖而出,本无可厚非。童装的设计可高端、可艺术、可接地气,但决不能触犯法律和道德。

在2018年,我国颁布了首部专门针对儿童服装安全的标准,对童装的安全性进行了极其严格的限制,所以一直被视为史上最严的国家级标准。例如童装上不能出现恐怖的元素、不能带有尖锐锋利的金属零件,甚至就连衣服上的魔术贴都需要用模具切割成圆角才可以。

这一法律文件主要针对儿童服装生产上的安全细节要求,并未对童装的设计图案和外在形式做出具体的规定。或许是因为这条漏洞,才给了像jnby by JNBY这样的品牌可乘之机。

尽管服装业内的资深从业人员表示,对于「童装能使用什么样的图案,业内其实早已经心照不宣」。

和jnby by JNBY同走精品路线的安奈儿Annil童装,在近几年备受好评。翻看@安奈儿Annil 的微博,只会感觉到清新、年轻、活泼的气息,儿童的天真无邪和阳光乐趣表达地十分清晰。这可能才是中国家长眼中希望看到的新潮童装。

安奈儿Annil成立于1996年,但直到最近几年才开始在市场中好评不断。2019年安奈儿的营收为13.27亿元,远超jnby by JNBY。一方面是因为这个品牌深化了改革,不仅一直在强调需要年轻化的发展,更将这种理念彻底融入到了产品创新和品牌营销等多个层面。

拿安奈儿Annil在今年推出的裙装为例,在设计上强调个性和潮酷,但使用的元素和图案都是阳光积极,符合孩童的年龄和审美。再联合多个圈层的kol实现营销和传播,以更年轻时尚的语言方式与消费者互动,最终实现消费者对品牌的认可。

「自由想象」是孩童时期的一大特点,江南布衣提出的这一概念本来符合孩童的世界,但错在自由过了头,想象出了格。品牌想出圈,可以做创新,但是不能靠荼毒下一代的思想为代价。此次的江南布衣,需要的不仅是下架产品和认真的道歉,更需要一次集团内部自上而下的反思。

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