一汽奥迪“小满广告”抄袭事件中，谁该“背锅”？
记者 ｜马越 牙韩翔
这可能是史上最短命的爆红广告视频。
5月21日，奥迪A8与刘德华合作的《人生小满》视频广告在微信视频号发布，10小时之内，转发和点赞数量都超过了10万。
但赞誉持续短暂如同流星划过，当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭。
对比两段视频，从文案的遣词造句到表述顺序，都存在大量雷同，甚至最后所引用的所谓曾国藩诗句，也系“伪作”。
质疑漫天之下，一汽奥迪在5月22日上午10时13分发表声明称，注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。
一汽奥迪表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，一汽奥迪各官方渠道将全面下架该视频。
一汽奥迪声明中提到的创意代理公司M&C Saatchi，中文名为上思广告。
压力来到了上思应该这边了。
3个小时后的下午1时40分，上思广告发布声明确认自己是一汽奥迪小满篇品牌视频开发团队，并进一步表示，在视频开发过程中，因版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司对此致歉，并承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益。
M&C Saatchi并不如一些传统代理商有名气，但“Saatchi”这个名字透露了它的历史：M&C Saatchi由Maurice和Charles Saatchi两兄弟在1995年与Jeremy Sinclair等人联合成立，这对兄弟也是1970年成立的Saatchi&Saatchi创始人，后来因为公司内部问题于1995年被董事会赶走。Saatchi&Saatchi如今隶属于阳狮集团。
而实际上，进入中国市场的上思广告（M&C Saatchi aeiou），与阳狮集团的渊源也颇深。上思广告在2019年正式任命杨正华（CH Yang）担任中国区首席执行官，而他此前曾任职阳狮广告上海及广州的首席执行官长达12年时间。
事件发生之后，阳狮集团立即发布声明称，该公司与自己无关。
但在这一天的诸多声明之中，仍然没有一则向公众说明事件背后究竟是哪个环节了差错。
界面新闻从一位业内人士处获得信息称，该项目是上思广告中北京办公室专门服务汽车的团队负责，隶属上思广告旗下的M&C Saatchi plus。而目前抄袭嫌疑最大的漏洞，发生在文案环节。
网络上流传出一张朋友圈截图，张姓发布者自称为一汽奥迪小满广告的文案，并感谢Ruder Finn的引荐，也感谢品牌方支持这种不提及任何品牌及产品的表达方式。
目前，界面新闻未能证实这张截图的真伪。
其朋友圈提及的Ruder Finn，即为知名传播集团罗德公司。罗德答复界面新闻称，“Ruder Finn罗德公司目前不是一汽奥迪的供应商，也未参与该广告片的创意、制作和发布。经查，罗德公司未向该事件中相关公司推荐过创意人。”
界面新闻获得的一份内部信息截图则显示，一汽奥迪小满广告的核心创意来自上思广告，但文案属于“外包”。
这符合广告行业执行过程中的习惯做法。“外包”是广告行业的惯用语，通常是指已经入库的制作团队供应商或者个人兼职。
一位不愿具名的国际4A公司创意总监告诉界面新闻，通常选择外包的情况大概有3种，最常见的是广告公司内部的人手不够，但是这个广告项目必须去完成；还有一种是团队接到一个广告项目，但自己的团队成员并不擅长这一领域，为了不让项目流失，会先接下这个项目，再选择外包出去；最后一种情况是，广告公司为了获得某个客户的项目，先会以某一创意策略去比稿，拿下比稿之后再组建团队，而这种时候往往也会选择外包团队。
此外，广告制作执行流程较为复杂，而目前中小型的广告创意公司，可能无法同时具备流程上的所有人才。“比如说它涉及视频拍摄、动画制作、调色与后期剪辑等等，一个广告公司里不太可能都涉及到这些业务，所以只能靠外包，这同时也可以节省很大的一部分经费和预算。”一个不愿具名的广告行业制作人对界面新闻说。
外包在整个广告创意的过程中，更像是一只手，用来执行与实现各个环节需要呈现的效果。
以文案为例，外包文案更多是在核心创意的基础上进行创作。“外包在整个项目当中的话语权不会太大，最常找的所谓的外包就是来执行而已，整个核心的创意概念还是广告公司负责。这种情况在我们的日常工作中占到80%-90%。”上述创意总监说。
以一汽奥迪小满广告为例，接近该项目的消息人士向界面新闻透露，“从甲方、乙方来说，‘有小满没有大满’属于常识，该创意策略或许不构成抄袭，问题可能是执行的环节，在拍片环节中文案是其中一环。”
事实上，在目前中国广告制作体系中，反抄袭审核机制非常薄弱。
一位文案出身、并供职于4A公司多年的资深广告人对界面新闻表示，避免抄袭的审核机制一般是广告公司内部提案时，就已经不断在做的过程。在给甲方提案之前，广告公司团队内部的“头脑风暴”会议上，大家都会尽可能提出见解分析，规避创意上的抄袭风险。但在流程上，并没有所谓的“查重系统”，只能是根据个人经验来判断。
“从根本上说，很多广告创意都有一些‘参考’和‘借鉴’，广告人称为reference。”上述人士说，“有时候提案时也会直接给客户看reference，最后客户说，‘好，这个就是我要的，你们做吧’。”
但没有一个明确的机制去调查创意和文案是不是抄袭，“不会一个字一个字查你是不是抄的，除非他看过；而且如果这位文案很资深，本着职业道德和信任原则，也不会被查。”
“广告行业没有查重系统，主要靠创意总监们看过多少广告。”okk.创意咨询创始人兼CEO王小塞也这么告诉界面新闻，“除了监管品控原因主要还是源头约束不够。真正规避是系统性的问题，加强整个社会和行业对原创和版权意识的重视。”
事实上，广告拍摄流程复杂而周期长，流程中的决定是由导演、广告代理商和客户三方协商做出，但在这其中话语权最大的还是甲方客户。这些环节中每个流程都有可能出现问题，除了抄袭，之前还发生过广告模特惹来争议的事件。
而在这次一汽奥迪小满广告涉嫌抄袭的事件中，如何问责目前尚未有一个明确的说法。上述消息人士对界面新闻称，目前甲方表明态度，先行道歉，再内部的责任划分，需要时间来处理。
