界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
随着阳春三月的脚步临近，品牌们已经开启了新一年的春季营销。今年第一个出圈的或许是星巴克。
星巴克中国的春季新品系列在社交网络上掀起不少讨论，它与四位云南农民画家“联名”，推出限定春日田园系列，四位画家的作品被印在杯身上，并同步推出包括“抹茶绵云拿铁”，“兰香乌龙绵云拿铁”等在内的多款咖啡、甜品及单一产地咖啡豆等产品。
本次春季上新的罕见之处在于，这是不仅是普通人的艺术创作在中国首次登上星巴克纸杯，也是星巴克在中国除节日红杯外，罕见地更换纸杯上的图案。
图片来源：小红书@星巴克
图片来源：小红书@星巴克
人们已经熟悉的“红杯”是星巴克每年圣诞期间都会推出的节日限定设计杯。自从1997年的那个冬天开始，每逢圣诞节，星巴克都会推出限量节日纸杯的玩法已经延续了21年。它就像梅西百货的感恩节大游行、英国John Lewis百货公司的圣诞广告大片那样，成为一个商业世界的传统。去年11月，星巴克的红杯还首次推出了中国内地市场的限定版。
星巴克2023年中国内地限定红杯 图片来源：小红书@是又又鸭～杯身包装设计是茶饮行业最直接的营销方式，当消费者拿着一杯极具节日氛围的饮品行走在大街上，首先感受到的就是仪式感。
很大程度上来说，在社交网络时代，我们的消费习惯是传统和商业力量共同影响的结果——就比如情人节送巧克力的习惯起源于日本巧克力制造商，中国台湾在中秋节吃烤肉的庆祝方式是受到了商家推动的结果。而当眼下茶饮店开到大街小巷，好友相聚时不来一杯奶茶似乎就会总觉得缺点什么。
在特殊节点，把普通的咖啡纸杯换成特色款，或许是保持季节仪式感最直接的一种方式。面向热衷新鲜事物或是对新的一年怀有期待的人，这种营销方式十分奏效，既能因利于出片获得社交网络上的高曝光，还不需要额外付出成本。
虽然在中国市场的星巴克身上并不常见，但更换纸杯包装的做法在过去已经在众多茶饮品牌上演。
包装已经成了消费品品牌营销的常见商业模式。
对春季来说，营销的基本要义是调动人们心情，并引导之走向户外，而包装是色彩的最好载体。或许你已经在过去几年有所感知：荧光色包装袋成为品牌们做广告的方式，在B&C一贯使用的荧光底色包装袋走红后，喜茶和奈雪的茶等茶饮品牌也及时跟进推出了类似的绿色系列。
专为餐饮品牌设计包装袋的公司造盒记的创始人李昱林曾对界面新闻透露，光是2021年，来找他们下单要求做荧光绿纸袋的中小餐饮品牌就有五六千家。
此外，在诸多营销活动中，相比大投入的广告与线下市场活动，对包装进行改造是性价比最高的一种方式。亮眼的色彩在吸引人们注意力的同时，能引发消费者的自发传播，在社交媒体上带来更好的传播效果。
色彩与花是春季营销必不可少的元素，从营销本质上来说，在消费市场品牌层出不穷、竞争激烈的背景下，品牌们需要不间断地挖掘一些能出圈的元素，以在消费者面前维持适度存在感。
回到星巴克。
星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾提到，目前星巴克饮品销售中，有85%是核心产品，15%是季节性产品或者新产品。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品，同时也会为核心产品带来新的变化。
事实上，容易在市场上制造话题和带动销量的就是季节性产品和新品。“至于其他15%，我们所做的就是把那些令人兴奋的东西带进来。我们会继续这样做。”纳思瀚说。
2024年第一季度，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。眼下的1月，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。在这场行业竞争中，伴随开店与下沉，即便是巨头，也需要在当下的竞争环境中争取曝光。
