干到1.4亿用户,红果短剧重走长视频老路

干到1.4亿用户,红果短剧重走长视频老路
2024年12月29日 20:42 界面

文 | 潜水鱼X 任溪芮

编辑 | 何润萱

最近,红果短剧的行业能见度肉眼提升,成了文娱媒体讨论的话题中心。

据QuestMobile最近发布的2024年新媒体生态盘点,主打免费的红果短剧11月月活突破1.4亿。从2023年8月上线,到今年9月,月活1.2亿,红果成为亿级应用的速度快得令人咋舌。

上线一年月活破亿,红果短剧似乎提供了一种新的付费模式想象:一部新短剧上线后,先走抖音端原生付费、后上红果免费,两轮发行,一轮付费,二轮免费。进入免费阶段后,又有广告和未来可能有的会员付费收入。这打破了短剧只能在热播期赚钱的逻辑,将原本昙花一现的短剧产品推向了一个新的高潮。

然而,小鱼研究之后发现,红果短剧其实并没有产出真正新的商业模式。只要看过10年前那场长视频大战,就会觉得眼前的剧情相当熟悉:行业跑马圈地热钱奔涌,用补贴砸出一个用户规模;用户到一定体量后回归理性内容逻辑,进而确定会员+广告商业模式。

一手自制,一手分账,短剧走的,正是长视频的老路。

字节催熟红果

在活跃凶猛的短剧市场,红果短剧只能算是后来者。2023年5月,抖音才正式推出红果短剧,仅三个月后红果短剧独立App上线。彼时付费短剧正火热时,单剧充值近亿、造富神话仍在坊间流传,小程序短剧《无双》爆火,8天时间充值流水破1.2亿,令长短视频从业者都见识到了付费短剧的魔幻与暴利。

彼时同样借短视频内容生态成长起来的快手星芒短剧厂牌,已经形成品牌效应,并拥有《东栏雪》《长公主在上》等口碑不俗的代表作,付费短剧已经成为快手一条新的增长曲线,2023年财报大篇幅介绍短剧业务,其中全年营销收入大涨20.6达到182亿元,其中外循环广告收入大幅增长,短剧在其间功不可没。

相较而言,字节对短剧的态度相对审慎,不少爆款短剧如《逃出故宫博物院》《二十九》等都是站内MCN和用户自发创作,并非平台推动,去年接近抖音的内部人士还曾向小鱼表示,对短剧还在观望,但即将有所动作。

红果上线后用户快速增长,离不开字节生态的“喂养”。同样主打免费的番茄小说提供IP版权,有原生网文打底,红果快速与广泛制片方合作,快速完成改编拍摄,甚至有些短剧的原著小说还没更完,短剧就完结了。红果短剧自制剧负责人杨杰表示,过去一年多时间,仅自制剧就有321部通过网文改编而来。如此一来,红果短剧内容池快速得到填充,红果的版权合作负责人袁子超11月曾提到,目前红果每月上新1000多部短剧,共上线超过1.5万部短剧。

网文加持下,红果已经成为短剧最丰富类型最细分的平台,除了宽泛的民国爱情、悬疑推理、奇幻爱情、古风权谋、年代爱情等分类,还有暗恋成真、萌宝、总裁、逆袭这样精准的标签,多的是长剧没玩过的新花样。

抖音对红果则是流量的大水漫灌,这种漫灌并非简单直接的导流,而是精准的短剧观众定向投送,这批用户都是影视切片、速看和抖音站内原生短剧的重度用户,更难抵抗内容充盈、并且免费的“红果诱惑”。

相信过去一年,短视频和短剧重度用户都刷到过抖音信息流推流的抓马短剧,看到意正酣时,视频提示下载「红果短剧-精彩免费短剧」,在完播一部付费短剧动辄数十元上百的价格下, “免费”二字显得格外诱人。而不愿下载的“顽固”用户,抖音的小程序也可以一键丝滑直达,用户没有平台迁徙的新app适应成本。

而仅从红果给观众试看的那几分钟剧情来看,付费短剧与免费短剧的上头程度几乎不相上下,当产品没有差异化体验,观众自然是用脚投票,选免费的红果了。

由此,抖音-番茄小说-红果短剧,形成了字节视频生态下的三驾马车,快速运转。2024年9月,红果上线刚过一年,月活1.2亿,而今一年半不到,已经月活1.4亿。据袁子超透露,5月红果首次出现单部剧单月分账破百万,7月首次出现分账破200万,9月有4部剧单月分账超300万,而这300万相当于传统付费模式下,付费投放3500万给内容带来的收入。

而作为对比的是,付费短剧经历了短暂的虚火后,积弊逐渐暴露。从业者高喊钱都被平台方赚走,七成充值收入用来投流,观众也意识到单剧好几十、上百块的短剧收费不合理,最终短剧难逃“网盘见”“夸克搜”。在广告买量的逻辑下,当消费者意识到产品溢价过高,自然也就不再买账。

直观的数据上,付费短剧大盘的数据持续下跌,据新腕儿统计,4月份时是单日7000多万,现在是5000多万。去年付费充值过亿的《无双》背后的西安丰行文化创始人李涛不久前接受采访称,投放已经走到了基本上走到头了,预计明年可能就会退出历史舞台,或者只占据行业较小的份额。

重走长视频来时路?

短剧免费,但钱不能不赚。

以前的小程序付费短剧,几乎是一锤子买卖,观众基本觉得自己是被“诱骗”而来,而免费应用能让用户留存,而后在用户浏览的过程中再结合产品自有的业务进行变现。

就红果短剧目前的变现机制,最直观也最传统的是靠海量用户推信息流广告,在单集的钩子之间插入广告,用户处于焦急的内容饥渴中,为了解渴会容忍几秒的广告,水到渠成。

而把视野放到字节的短剧内容生态内,抖音上端原生的短剧和红果免费短剧并存,一部新短剧上线后可以经历端内付费,窗口期过后便进入红果的免费内容池,一轮付费、二轮免费,赚两轮钱。

这种模式并不新鲜,在电影和剧集产业都相当常见。电影的多轮发行,院线上映窗口期过后上云影院,不少热播剧也会在平台被会员消费后,再上星到地方卫视播出。

免费短剧的商业逻辑,也在向上游重塑短剧的制作,让这个野蛮生长的行业有重回内容逻辑的可能。制作方能摆脱步步为营、提心吊胆的投流,大头的成本只有制作,分摊的风险更小,收益却能相对稳定。

小鱼综合一手资料来看,从业者提到短剧明年的趋势,一是免费,二是出海,三是精品化。路数与之前的网文和长剧相似,回到内容正轨。

聊到这里,剧情未免太过熟悉。红果站在付费短剧肩头研究出的商业模式,并不是什么新东西,和10年前的长视频太过相似,最终还是要回归到内容理性、广告+会员的商业模式范畴里。

长剧从以前视频网站的跑马圈地,到后来确定下商业模式,再到如今四家平台都在提质减量、只要精品剧。短剧几乎与之亦步亦趋,无非只是用两三年时间走完了长剧十年才走完的历程。短剧产业的演进步伐,似乎只是脚程更快一点的长剧。

比如此时刚好进入的监管。红果负责人被国家广电主管部门约谈,昨日也迅速作出回应,承诺将严格遵守相关部门的规定和指导要求,举措包括但不限于:立即启动内部审查机制,对所有在线剧集进行全面检查;对于不符合规定的节目内容,采取即时下架处理等等。

过去一年,短剧经历了相对密集的监管,4月份要求微短剧上线前完成备案,未经审核且备案的微短剧不得上网传播,不久前,广电总局发文加强对霸总微短剧的管理,要求压缩数量、提升质量,并且要求中老年短剧纠正模式化塑造“恶婆婆”“恶奶奶”,边缘化、脸谱化中老年人形象的创作倾向。

就像长剧的耽美、宫斗、重生被叫停一样,随着短剧内容的演化,监管介入愈发频繁,平台对政策的嗅觉越来越敏锐,违规下架的短剧也在变多,内容的红线正在慢慢清晰。

经过上述这许多分析,小鱼在此大胆预判,免费短剧的下一步,可能是免费+付费。红果目前还没有推出会员策略,但根据其最新的短剧精品化和编剧中心制内容策略来推论,精品短剧数量增多后,如果广告不能覆盖成本,付费和免费并存的可能性很大。

据红果公布的月报,10月红果短剧的分账额已超过2.5亿元,比9月增长5000万元,每月砸钱数亿换规模,热闹归热闹,也是真肉痛。当下市面上一片红果“暴打”长视频平台的声音,但殊不知,免费平台就是一个不断烧钱、消耗流量以换取发展空间的过程,字节系短期内输血,时间长了就未必了。

依此路径来看,红果短剧也许会在未来某个阶段,内容上筛掉粗制滥造和赚快钱的制作方,商业化上确定下广告+会员两条腿走路的主要模式,电商、打赏、甚至类似Dou+的服务则作为补充,但总的来看,和长剧菀菀类卿。

尽管从当下来看,短剧全方位侵袭长剧,长剧从业者人人自危,但目光放长远来看,看似狂飙突进的短剧,也未必走的是光辉灿烂的未择之路,相反,内容的宿命让短剧和长剧同轨而行,未来依旧未知。

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