文 | 郑言拓
监制 | 邵乐乐
即使馅饼从天而降，接住机会得须本事。这个机会如今掉到了1688头上，而它还在摸索该如何把握。
在阿里巴巴的诸多业务中，1688可能是幸运的。首先，一个长期处在集团边缘的B2B业务，由于赶上了平替的时代春风，意外地获得了大量C端流量（C端，即普通消费者或个人采购者，区别于B端的批发采购商）；其次，一个在阿里成立那年启动的「老鸭煲」业务，居然被集团寄予厚望，在一年前成为阿里巴巴「第一批战略级创新业务之一」。
在阿里一众明星业务的烘托下，1688显得颇为传统，它一直土里土气地扎根在产业带和工厂。但这也为它带来独特优势：可能聚集了国内电商领域最了解上游供应链的一群源头工厂，它们对于生产工艺、原材料、流水线和供应链有更深的理解。
但硬币的另一面，就是缺乏对消费者的洞察和用户需求理解。正因如此，如何承接好C端的流量，变成了工厂和平台共同的幸福的烦恼。
过去一年，1688进行的大量尝试都是由此延伸而来，比如改善用户访问体验、优化售后流程、加速发展1688严选、入淘和打造白牌会员店等等，营销、补贴、活动等C端电商玩法也都上了一遍。这些动作围绕着一个共同的主题：如何服务好那些有着碎片化、个性化和定制化需求的个人消费者和高频小额的小型B类采购者。
改革的试验固然有些成效，从上半年的不理解到下半年的积极拥抱，已经有90%的商家愿意为涌进来的新用户提供先用后付、退货包运费等服务。
但1688并没有非此不可的理由说服商家服务这群消费者，消费者也有更多体验更好、性价比也不弱的购物渠道可以迁移。从公开报道信息可以看到，1688相关团队也意识到，「用户不会因为1688补上了短板，就选择我们。」1688C类业务的负责人潘杰在最近的一次媒体活动上甚至说，C不应该是顾客，应该是消费需求。
那么，如果不是直接to C，1688的创新方向究竟还能在哪？
在1688最新推出的项目1688源选中，我们大致能窥探到这个方向。这是1688全新推出的贴牌业务，在用户侧呈现为类似山姆的渠道品牌。
据潘杰介绍，「1688源选」在「1688严选」的基础上进行了战略升级。如果说，先前的严选是一个消费者品牌，那么源选则是一个供应链品牌，其业务愿景并非卖货，而是通过卖货，沉淀一套消费洞察指导生产的数据决策系统，然后将其反向赋能给工厂。
换句话说，1688源选似乎正在上演一个「多品类的去中心化SHEIN」的故事，是一个拥有2C能力的供应链平台。基于数据洞察形成的商品开发和营销能力，和能够满足碎片化和定制化需求的柔性生产能力，是产业升级和消费转型大潮下中国工厂的痛点，也是1688能够提供给工厂的价值。
2C只是表象，它背后隐含着的是买方市场中全国产业带上游企业的普遍焦虑——不懂怎么服务新时代消费者，所以卖不出去货。
除了回答如何承接C端流量的命题，1688自身的供给升级也迫在眉睫。在产业带上，谁能带来订单，谁才能有话语权。正因如此，既有销量、又懂用户的直播电商、拼多多、甚至跨境电商，都冲击着1688对产业带原本坚固的连接。如果只做撮合服务或者无视C类买家和固守国内市场，价值单一的1688很难护住绝对的壁垒。
因此，对于1688来说，根本性问题是如何将陈旧的B2B业务升级，向产业带上游提供契合时代的全新价值。
如果工厂需要的是to C的能力，那就把精力放在「谁能帮工厂带来to C的能力」和「1688能在工厂to C的过程中提供哪些帮助」这两个核心问题上。
第一个问题的答案，1688给出的回答是「小B」们。小B，即社交媒体上需要带货变现的创作者、私域电商里无数个个人卖家、甚至地摊经济中的小创业者。他们的共同需求特点是小额、高频、定制化、跨品类，且对于流行趋势有着最前沿的洞察能力，能够反向促进工厂的柔性生产能力。
1688商家发展中心总经理王强最近在1688拿货节媒体活动上，如此定义这群小B的需求、痛点以及未来走势：这群新兴小B卖家，因为小红书博主、淘宝主播、快手达人、社区「团长」、宝妈、折扣群、大学生创业群的出现而蔚为壮观。他们大部分是轻创业或副业，且规模增速非常快。
1688想要服务的小B卖家
不过，上述小B生意人在1688进货的痛点有两个：第一找到好货好工厂的效率较低；第二即使找到了，工厂的服务和履约水平也没有保障。
因此，整个2024年，1688都在引导工厂为小B们提供更加便捷的采购体验，例如在用户体验和售后等方面向零售化平台拉齐。下半年，1688还推出了联动线上线下的官方选品中心，通过撬动台州、义乌、郑州等特色产业带的链主、地方政府，加速优质供给的浮现和趋势货品的爆发概率。
1688拿货节暨官方选品中心启动现场@浙江台州，选品中心背后的主要运营方为当地产业带上的链主
为此，原本一年一度的商人节，也升级为一年多次的拿货节，推出了首页会场、趋势榜单、红包满减、过万件官方补贴品等更C端电商的运营玩法，试图用长线的官方大促IP，撬动更多流量，降低买卖双方的交易难度。
第二个问题，似乎正在交由类孵化器性质的渠道品牌「1688源选」来尝试给出答案。
回到1688的未来图谱：用户端，基于AI能力和数据积累对用户需求的洞察，是核心能力；供给侧，是给到商家类似SHEIN的数据洞察以及底层的供应链能力。
「1688源选」在其中起到的是探针角色，不是要做类似京造或网易严选的造品贴牌卖货，而是通过亲自下场孵化爆品或品牌，为1688积累能力、验证模式，进而赋能更多工厂。
接下来，「源选」计划通过资本合作，联合一些有研发制造能力的工厂、工业设计公司、品牌公司，甚至工厂产线和模具工厂，结合1688自己的数据和供应链能力，一起做引领产业创新的货品研发，「不做撕牌再贴牌，也不做没有创造任何产业价值和产品价值的货品」。
目前，「源选」规划的投资周期大约3-5年，团队做好了「三年创收不盈利」但要「烧出商业模式」的准备。源选团队最核心的目标，不是销售额，也不是开品数量，而是创造细分需求、引领未来消费。
1688此前推出了包括酱香白酒在内的贴牌产品，但潘杰强调贴牌和卖货都不是目的，做品牌最终是为了不做品牌
以此梳理，强大的供应链能力叠加AI时代升级的消费者数据洞察，就是1688看中的产业互联网机会。
不过，赋能工厂的前提，是已经沉淀下来的解决方案和可验证的路径模型，要想成为一个去中心化的SHEIN，起码要先拿出一个像网易严选人体工学椅一样的爆品。
坦白说，「1688源选」还刚刚处在起步阶段。即便当下是渠道品牌大放异彩的时代，机会也并不会平等地降临每个渠道。
严格区分来看，渠道品牌大致分为两种。一种具有极强的渠道能力，天然不缺流量和用户基础，因此选品侧重标准化的基础品，例如京东京造，这类渠道品牌往往能够在同质化价格竞争中，成为品类标杆般的存在。
另一种渠道品牌在流量和用户基础上相对较弱，因此需要重视打磨差异化的单品爆品，提供更好的情绪价值和独特的产品体验。网易严选（人体工学椅、猫粮有着经久不衰的口碑）、山姆（爆款制造机，也是1688自尝试服务C和小B以来就在暗自对标的渠道）均属此类。
1688需要解决的难题在于，它的出圈依赖的是「平替」，但它作为零售渠道的触达能力仍旧薄弱，无法对用户形成长期稳定的吸引力。但如果放弃单纯的「平替」概念，围绕目标消费者的核心需求（例如情绪价值等）去做文章，无异于要在不擅长的领域赢过对手。
在今天的时代，从0到1做起一个新品牌，远比先前更难。无论是渠道能力、流量能力还是内容能力，都不是1688的长处，需要依赖第三方机构。这些现实难题，让1688搭建生态链、成为产业带白牌中的「小米」的旅程，显得道阻且长。
最重要的是，从B端思维到C端思维的变化，是一场伤筋动骨的大手术。它并非只是商品与目标人群的转换，而是对组织过往的能力结构发起一场彻底、系统的颠覆。如何在平衡固有利益格局基础上实现业务突破，如何在互联网公司的快节奏中留住日渐奢侈的耐心，是1688创新的挑战之一。
脚下逐渐清晰，但要拿下新世界的船票，1688还在路上。
