文｜酒讯 子煜
编辑｜方圆
1月7日，“2025全国网上年货节”启动。这是商务部2025年首场线上重点活动，也是春节申遗成功后的首场全国性网络促消费活动。
而在此之前，各大头部酒企已经一边开展春节营销动销，一边召开年终会议释放减速信号。与此同时，从去年来看，被媒体称为“最冷清”“最安静”的2024年“双11”“双12”两个全年重磅大促都增速放缓。
酒企目标下调、经销商投入减少、消费者预算收缩等种种气氛加剧了市场对酒类年底大促的倦怠。
那么，2025年初的第一次大促，会是白酒的机会吗？
01、酒企：提氛围
近年来，各地通过“春节经济”激发消费活力，对酒企们来说，这不仅是一次年货展销机会，更是企业间交流合作、资源共享的盛会。数据显示，2024年春节前后，为期一个月的全国网上年货节全国网络零售额约1.2万亿元，较此前一年日均增长近9%。活动期间，共举办300余场配套活动，千余家电商和流通企业参与。
年货节凸显的就是一个“年味儿”，在线上线下平台，白酒品牌积极开展营销动销，试图点燃新春“烟火气”。
在线下，近期各地年货节齐开，众多白酒品牌亮相当地年货节。比如1月2日，第28届四川新春年货购物节新闻发布会召开，其中提到本届年货节专设“天府精品”促消费展区，五粮液、剑南春、郎酒、舍得、沱牌、全兴、文君、小角楼、红楼梦等川酒品牌将竞相展示经典与新品系列，彰显四川白酒产业品质与文化底蕴。此外，湄窖酒携8款产品参加湄潭县“蛇年迎新春·年货大放送”2025年新春年货节。
到了线上，各家酒企在自家直播间烘托出浓浓“年味儿”。在微信视频号平台，五粮液官方旗舰店直播间背景出现“和美五粮液 幸福中国年”标语，习酒官方旗舰店直播间则打出“中国年·喝习酒”的背景，虽然产品价格降幅不大，但主打一个过年氛围感。
在各大电商平台，酒企们纷纷蓄势待发，春节礼盒和降价优惠一应俱全，全力迎接岁末冲刺。1月6日晚8点，天猫年货节正式开卖。结合天猫年货节大促节奏，汾酒准时首发新年定制礼盒。12月19日晚8点，2025京东超市年货节正式启动，并携手五粮液、古井、水井坊等酒类品牌带来年货礼盒。
图片来源：淘宝、京东App截图进入各家酒企旗舰店，依旧延续“双11”放价形势，新意不多基本常规操作，比如下单抽奖、充值有礼、直降等，再叠加平台百亿补贴、消费券以及政府补贴等。在京东平台，水井坊臻酿八号礼盒到手价678元，为近60天最低价；五粮液喜福盛世祥和礼盒到手价246.51元，为15天最低价。
总体来看，和“双11”“双12”相比，酒企年货节动销紧跟春节消费大潮，线上平台各白酒品类价格在年前基本都有不同程度的下滑，并通过礼盒形式加速去库存、刺激消费需求。
02、经销商：去库存
酒企端的热辣滚烫未能传导至渠道和经销商端，对于在去库存中挣扎一年的经销商们来说，年前最大的意义是去库存，对春节动销的信心相对较低。
酒讯走访多家终端烟酒店以及商超发现，高端白酒产品整体动销较往年下降，百元单品销量相对持平。在北方一大润发，50度古井贡酒年份原浆G3 500ml/盒、53度玻璃瓶汾酒475ml/瓶、55度西凤酒白酒 500ml/盒等产品销量较好。有商超工作人员表示，和往年相比，春节前夕购买中高端白酒礼盒的消费者数量下降，而不少大众口粮酒单品销量保持不错。
酒类分析师肖竹青表示，由于面临较高的库存压力，尤其是在2024年去库存周期的背景下，因此渠道端需要在春节期间进一步去库存。由于库存压力，部分渠道商可能会通过降价促销来加速库存周转，导致市场价格波动。同时，渠道商在备货方面更加谨慎，备货周期缩短，更倾向于根据实际需求进行补货。
对于经销商来说，销售预期不如往年乐观，对春节动销的信心较低，部分经销商甚至采取观望态度。有辽宁经销商提到，2024年以来遇到电商的价格冲击，很多老客户以此压价，或去电商平台买酒。另外，春节前同行们备货信心不足几乎是常态，“起码先把手头的货出掉再说。”
值得注意的是，经销商信心不足，酒企也不再施压。近期，各大头部酒企相继召开年终会议，对于2025年的工作规划，头部酒企未提及高增速，而是以“稳”为主。此后，不少头部酒企弱化“开门红”，部分酒企将打款比例下调5%-15%，还有酒企直接取消“开门红”。
国金证券研报称，伴随经销商大会召开，近期渠道及终端春节回款陆续已开启。从目前跟踪来看，整体回款情绪及回款进度较去年同期一定程度上受行业景气度影响仍有差距。此外，对于春节大众消费的韧性仍相对看好，市场对春节传统节庆需求底蕴无需过度悲观。
03、消费者：涨需求
年终大促那么多，为什么还需要年货节？当消费者经历了一轮又一轮的大促淘洗，还能刺激出新的白酒消费需求吗？
在当前的消费环境下，大促已经进入一个新周期——以真需求和硬通货，而不是低价、囤货为主导，消费者更愿意在大促中购买自己真正需要的东西。尤其作为春节的硬通货和确定性消费，年货正是一个能带动规模型消费需求的购物契机。
根据艾媒咨询对2024年中国消费者计划春节送礼的品类调查显示，有46.18%的消费者选择酒水饮料。2024年中国新春礼盒消费者的购物选择TOP3分别为坚果礼盒（46.30%）、茶叶礼盒（36.40%）与白酒礼盒（34.45%）。另一数据显示，去年年货节，天猫超市的白酒销量就超过了前一年的“双11”。
图片来源：艾媒咨询公众号截图既然年货节是个机会，那就要求酒企和商家在年货节期间要深入洞察消费者需求、并精准触达有需求的消费者。
肖竹青指出，一方面是促销活动、线上渠道拓展以及品牌推广，另一方面是开展文化营销，结合春节文化，推出具有节日特色的白酒产品，如限量版、定制版等，满足消费者的个性化需求。
酒讯注意到，进入首个非遗中国年，更多酒企开始了消费者互动营销，试图拉动消费需求。小糊涂仙今年再次以“开盖见金喜”活动拉开元旦春节营销的序幕；红花郎冠名定制综艺《开门迎春晚》，并面向全国消费者征集创意视频；在舍得独家冠名的《千古名篇》节目播出时间，京东平台舍得酒官方旗舰店同步设置了节目专属抽奖专区。
图片来源：各官方公众号截图各家酒企春节营销如火如荼，对一年的销售的确具有铺垫与促销的价值，但客观来看，行业性竞争强度还在不断增加，大量非名酒和区域酒企依然面临着库存过高，动销较低等问题。
“在需求复苏尚未明显的情况下，春节动销的主要任务仍是去库存。”肖竹青表示，预计春节动销将维持平稳状态，部分区域和品牌可能会有较好的表现。一线品牌和部分优质二线品牌由于品牌力和产品力较强，动销情况相对较好，而部分中小品牌和库存较高的品牌仍面临较大压力。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，白酒消费需求旺盛的节庆日，本该旺销却动销感不强，这是近两年正在持续发生的现象。加之各大电商平台无断点地持续促销，春节动销不力，实在情理之中的。“预计2025年整体动销趋势依旧不会理想。”
2025已经开启，白酒动销正在进行时。很多年后，白酒行业想到2025年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？答案留给时间。
排版｜王月桃
