文｜刀客doc
一、
1月10日，快手商业化及电商事业部进行新一轮的架构调整。作为2025年快手的第一次大调整，变动最大的是负责广告业务的商业化事业部。快手商业化将原来的8个业务中心，现在统合成了5个，行业归拢看上去更加明晰了。
根据自媒体《申妈的朋友圈》报道，快手取消了短视频、商家、泛健康、游戏、传媒资讯、品牌、金融、教育等多个中心；成立大服饰、大快消、健康食饮、内容消费、金教资讯业务中心。
大服饰业务中心负责服装配饰、文体娱乐、传媒图书、母婴等行业客户，负责人任涛曾经担任搜狐全直客销售总经理。
大快消业务中心负责快消、汽车后市场、美妆、IT销电等行业客户。负责人康乐2011年毕业于厦门大学广告系，之后在阿里文娱担任负责区域销售。2018年加入腾讯，2021年7月加入快手，先后负责电商美妆个护行业、服饰行业以及商家发展中心。
金宇飞担任健康食饮业务中心负责人，负责医疗、食品饮料等行业客户；
张秦勤担任内容消费业务中心负责人，负责游戏、短剧、小说等行业客户，15年曾经担任腾讯社交广告的高级产品经理。
金教资讯业务中心主要负责金融、教育、通信、工具等行业客户。张梦北是负责人，2012年毕业于上海对外经贸大学市场营销系，加入谷歌担任大客户销售，2016年加入腾讯，2020年加入快手担任品牌业务中心负责人。
这么一看，有腾讯广告背景的销售负责人占了3/5。
虽然腾讯背景的负责人居多，但是快手广告销售线的布阵却在积极向抖音看齐。
目前，抖音广告的销售体系分为了大众消费，内容消费、垂直消费、投资消费、本地消费业务以及中小自助业务。
其中大众消费业务中涵盖了食饮、美妆等行业，与电商消费场景耦合；内容消费涵盖了短剧、游戏等行业，与下载的生意场景耦合；垂直消费有汽车、家居、房产等行业，与线索留资的生意场景；投资消费涵盖教育、健康、金融等行业；本地消费，是到店业务场景，与本地生活服务业务耦合。
当然，快手商业化一直在对标抖音广告业务，这一点众所周知，采用的更像是一种追随策略。
2019年1月，字节推出数字营销品牌——巨量引擎，同年11月，快手推出了商业化品牌磁力引擎。
达人营销业务上，磁力聚星 VS 巨量星图；广告联盟上，快手联盟对标穿山甲联盟；在电商广告上，抖音有巨量千川，快手推出了磁力金牛；本地生活的营销上，磁力本地推 VS 巨量本地推；营销科学上，抖音是巨量云图，快手是磁力方舟，抖音主打5A人群，快手提出了5R人群……
总而言之，快手在商业化的产品布局上，已经完成了对抖音广告的复刻。
二、
我跟一些抖音上的广告主交流过，他们之中确实有品牌是将快手作为抖音广告的平替。「快手的CPM更便宜，但有时候效果却更好」。这意味着，快手能吃到更多抖音外溢出来的广告预算。
虽然平替论的说法有些偏颇，但也代表了市场上的一种声音。
如今，「抖音平替」的生态位也受到威胁了。
去年以来，视频号攻势凶猛，尤其是服饰、本土美妆等行业的广告主，在流量采购上开始持续加仓视频号。去年八月份我参加腾讯广告本土美妆业务的峰会，会上公布了一份数据：2024年1-7月，本土美妆行业视频号消耗Q2同比增长91%，在腾讯效果广告日耗峰值突破千万，直播链路日耗峰值近500万。
在日益紧缩的互联网行业，广告市场是一个人人可及的现金流蛋糕，竞争态势愈加焦灼。
这两年，阿里的各个BU都在拓展广告业务。支付宝早在23年就成立了广告事业部，同年菜鸟推出了社区数字化营销平台，覆盖了社区驿站、校园驿站和菜鸟APP；24年，钉钉广告业务已经支持自动化投放和垂直行业投放。
除了阿里，华为也开始发力广告业务，去年10月发布了“鲸鸿动能”营销平台。
肉眼可见的是，广告市场越来越拥挤。2025年，广告预算的争夺会更加激烈，快手面临的状况是：前有强敌，后有追兵，现在要做的必须要稳住阵型，守住基本盘。
三、
架构调整是快手应对竞争和市场变化的主要动作之一。
每年的岁末年初，快手商业化的架构调整，似乎成为了一个传统。2022年11月开始，王剑伟主管商业化业务，2023年11月开始，王剑伟同时管理电商业务和商业化业务。
在这一期间，快手的商业化业务，连续6个季度保持20%以上的同比增速，凸显出了王剑伟在商业化上的能力。截至去年三季度，快手的线上营销服务收入达 176 亿元，对总收入的贡献度达56.6%，是最重要的现金牛业务。
同样在这一期间，快手商业化在组织架构上一直处于动态调整的状态，不断有商业化的高管出走。不完全统计，包括原快手商业化副总裁王骊之、原磁力金牛二中心总经理封帆、原金教业务中心负责人刘良伟、原外循环产品及营销负责人李明阳、原短视频业务负责人袁帅等。
一个在快手商业化团队4年的朋友和我说：
或许是因为商业化团队的调整与广告业绩增长保持了一种正相关的关系，所以快手管理层在商业化组织上形成了调整的惯性。
相比之下，腾讯、抖音两大广告平台，其销售业务的管理层也有调整，但是核心高管一直比较稳定。
腾讯广告的副总裁栾娜，2008年就加入了腾讯，一直从事广告销售业务。抖音广告的负责人浦燕子也是广告业务的创始团队成员，旗下的各个销售线负责人也都是以轮岗为主，鲜有大规模变动。
"腾讯抖音销售高管的稳定，主要是因为公司广告业务进入成熟阶段，这些人又能做出公司预期的业绩，进而可以在内部形成更大的权威，有能力在团队scope的划分和利益分配上拥有更多话语权和决策权。所以，在重大调整上，他们也少有平衡端水的决策。"
四、
此外，我发现快手商业化取消了品牌业务中心，这也是此次调整的一大看点。
此前，快手一直想要从品牌广告市场切走更多预算，因为这部分流量的溢价更大，单个客户的预算池也更大，能牵引更大预算。
2023年一季度，快手在财报里曾经提到品牌广告收入同比增长超 20%。然而在24年，快手财报里，在营销业务上提及最多的是短剧、传媒资讯、平台电商和本地生活等效果类广告主。
现在快手取消了品牌业务中心，侧面说明快手开始放弃对品牌广告预算的争夺。一方面是因为广告主分配给品牌广告的预算一直在缩小。根据QuestMobile的数据，23年前三季度，广告主还有28.2%的预算分配给品牌广告，到了2024年前三季度，比例已经不到20%。
另一方面，这个领域有抖音、小红书这两个强劲对手，快手已经占不到什么便宜。
取消了品牌广告这种横切的业务，快手商业化这次调整，按照行业做垂切。这也符合当下广告平台的趋势。目前抖音广告、腾讯广告销售线都是按照大行业切分的。
不过，快手商业化的这次垂切也并不彻底。
如果对照抖音广告销售业务的划分逻辑，服装、日化、食品饮料同属于大众消费业务线，而快手将三个业务平摊到大服饰、大快消和健康食饮业务中心。
我咨询了快手商业化的朋友，他个人认为有两个变量影响这次行业切分：
一个是基于内部分配平衡的逻辑。业务的重新划分是内部团队博弈的结果，毕竟美妆、服饰、食饮等行业的广告大盘是最多的，如果集中到一个部门之后，导致内部资源分配不均衡。另一方面，「快手商业化内部也没有人能撑起这么大的盘子。」
另一个是内部赛马的逻辑。「快手的广告销售线一直在调整，目的就是想提升团队的战斗力。下一阶段跑赢的人，能拿到更多的优势业务。」
接下来，如果快手在线营销收入能继续保持高速成长，就说明调整还是有效的。但也要取决于今年的市场大盘走向。
QuestMobile数据显示，2024年1-9月传统行业硬广投放费用规模低于100万的品牌数量占比，较去年同期增加约10个百分点。
24年广告市场的情绪已经延伸到2025年。根据秒针的一份数据，2025年营销市场投入的正向信心减少14个百分点，负向信心增长11个百分点，与三年前2021年底对2022年的预测相比，正向信心比例降低一倍，负向信心增加超过一倍。广告主对所在企业明年2025年营销投资预算预测的实际增长率为8%，比去年预测的11%减少3个百分点，是五年以来的最低值。
一句话，从需求侧看，2025年的广告市场依旧挺不乐观的。当鱼塘里的大鱼越来越多的时候，快手商业化能做的就是快速长大，赢得更大的发展空间。
