网易云音乐尘埃落定,虾米音乐的新故事

网易云音乐尘埃落定,虾米音乐的新故事
2019年09月09日 16:40 AI财经社

撰文/ 骆华生

编辑/ 王晓玲

传闻中网易云音乐与虾米音乐的合并没有成真,在线音乐市场第二梯队的两大阵营换了一种方式结成同盟。9月6日,网易云音乐宣布完成由阿里巴巴领投的共计7亿美元的B2轮融资。

促成这次合作最重要的原因,无疑是双方在上一轮版权大战后的弱势地位。网易CEO丁磊早在今年5月第一季度财报电话会议上就已经明言,音乐版权已经被“一些企业以高价垄断”,“对整个中国在线音乐行业发展产生了一些负面影响”,他甚至罕见地爆料,“国家已经在这方面进行了反垄断的立案调查。”

这个信息当时没有引起太多关注。一位从事音乐版权生意的人士透露说,丁磊所说的反垄断立案调查确实存在,“今年年初就已经开始了,大家也在积极配合。”一位业内人士则表示认同丁磊的观点,“不仅仅是在线音乐,一家独大的版权垄断格局已经压制了下游整个产业链的发展”。

从打破垄断角度来看,这是一次恰逢其时的合作。在线音乐市场的上一个时代,“百花齐放”一度是这个行业的标签。虾米的小众、网易云音乐的社区感和QQ音乐“贵族”般的用户体验,都曾或多或少留在一代人的记忆里。这是属于音乐的短暂的黄金时代。

版权时代的到来终结了这个音乐产品的黄金时代,整个行业也由此转入到零和博弈:拿到足够多的版权才能活下去,而要拿到版权,就得不惜包括真金白银在内的一切代价。

在线音乐市场的战争、交火与试探轮番上演,行业最终走入版权垄断时代。但无论对于网易还是阿里,音乐都是一个无法离场的业务。图文时代的信息载量有上限,但音乐却没有。无论是短视频平台还是K歌类产品,以及智能音乐等硬件,都依赖于音乐行业。

在这个背景下,网易和虾米音乐没有坐等反垄断调查的进展,而是面对绝对强势平台,讲出自己的新故事:音乐平台的差异化竞争。除了直播、知识付费等音乐非核心业务的尝试,网易云音乐在今年宣布正式推出云村作为音乐社区建设的开始,而在上线半年以后,虾米的同阵营音乐产品唱鸭MAU月均增幅达到180%,且一度挤进App Store音乐榜的前五位。

随着渠道、分发、创造和用户端和相应宏观政策的调整变化,未来的在线音乐市场不仅是版权的竞争,而是运营策略的较量。在线音乐市场雄心不死。在这场面向下个时代的突围战争中,这次结盟指向一个新的方位,或许也为市场开启了新的可能。

正是时候的合作

阿里领投网易云音乐的消息公布后,对于虾米未来的猜想也随之而来,甚至有媒体称“网易云音乐将融入阿里创新事业群”。对此,网易表态称网易云音乐将保持独立运营。综合媒体报道和AI财经社了解到的情况,阿里在这轮7亿美元融资结束后于网易云音乐股份占比在10%到30%之间,网易仍握有最大控股权,二者未来的故事可能更多发生在业务上的协同与合作上。

相比TME在行业占据市场份额和用户体量的绝对第一,网易云音乐和虾米音乐都属于行业的第二梯队。虾米音乐的市场份额常年稳居前五,而网易云音乐的用户到第二季度已经超过8亿,付费用户同比上涨135%。除了核心的音乐播放业务,其直播和社区业务都处于上升期。

此前网易云音乐社区产品总监翁家琪接受AI财经社采访时透露,网易云音乐的云村业务在内测期间就广获好评,用户参与意愿强烈。但这仍然是一个烧钱的业务,“所有的社区都需要时间”。虽然去年才融过超6亿美元,但对于未脱离上市公司体系的网易云音乐而言,仍属于杯水车薪。网易云音乐需要弹药支持。

为了继续在在线音乐市场厮杀而不至于在版权大战中硬碰硬,网易云音乐一直强调在以三大唱片公司为首的版权墙外进行“差异化竞争”,“广积粮,不筑墙”则是阿里巴巴此前在就版权业务上提出的核心主张。

网易云音乐CEO朱一闻此前曾向AI财经社表示,社区是网易云音乐今年最重要的战略之一。其原因在于,代表着社区化的产品形态对于音乐版权的需求将会进一步降低,在目前同质化竞争的市场中意味着差异化,而网易云音乐今年的目标就是“想把这个差异化放大”。

这也意味着,除了最实际的钱、版权和流量资源的互补,为了进一步在在线音乐市场稳住脚跟,双方就差异化竞争的协同在一定程度上可能是未来合作的关键点。

在行业惯用的独家版权竞争策略以外,扶持原创音乐人的“寻光计划”和“石头计划”已经分别为虾米和网易云音乐输送了一批独立音乐人和附属的音乐版权,拢住了相当一部分的小众用户。在泛音乐的运营逻辑下,网易云音乐还先后尝试过知识付费、直播业务和社交业务,交了不少学费。云村是以音乐为核心的UGC分发社区。此外,网易云音乐旗下的LOOK直播还在上个月爆出开始招募游戏主播,完成了从音乐直播平台到泛娱乐直播平台的标签转变。

“互联网生活家”丁磊在对网易多番瘦身的同时不放弃音乐业务,是源自于其在起初就对音乐全场景消费链路有如下想象——音乐作为内容可以贯穿娱乐、社交等多个场景,而不只是单独的音源消费。在这一季度的财报电话会议上,丁磊也提到公司对于网易云音乐在会员、广告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握,成为支撑网易云音乐高举差异化的信心来源。

今年上半年,阿里创新事业群在继Vmate以后低调推出了弹唱产品唱鸭。用户可以通过类节奏大师的模式“弹奏”出歌曲片段,并能匹配K歌功能开启社交。在没有进行大笔预算投放的情况下,唱鸭凭借吸引00后用户进入到App Store音乐榜前5的位置。唱鸭负责人李阳在接受《新商业情报NBT》采访时表示,“你说它是唱歌的(应用)也好,是玩音乐的(应用)也好,(在我看来)唱鸭其实就是一个帮助年轻人去和音乐互动的方式。”

根据AI财经社了解到的情况,阿里与网易云音乐最终达成共识的关键是,“能为乐迷解锁更多好音乐,为原创音乐人提供更多空间,一起在音乐赛道创造出更多的惊喜”。

在此前的版权互授中,双方已经完成了彼此核心版权的互授,其中包括阿里控股的S.M.和网易云音乐花费5亿元竞得的华研国际的旗下音乐版权。而依照阿里此前对于小红书、宝宝树等标的的投资经验,虾米与网易云音乐也有流量或产品互通的可能。

毕竟包括虾米和网易云音乐在内,全行业的共识是,市场已经高度集中,版权墙的打法越来越不可取,必须转换竞争模式。

版权大战,骑虎难下

事实上,回到在线音乐市场的早期,版权曾经不是唯一的竞争重点。当时,千千静听、酷狗、QQ音乐等流媒体播放平台百花齐放,除了QQ音乐以绿钻作为特殊权益主打正版,千禧年前后的音乐市场以野蛮著称,直到2009年才因文化部介入宣告收敛。

2011年,“唱片已死”被音乐人宋柯证实,智能手机出货量在当年首次超过包括平板电脑在内的PC出货量。而那也成为了在线音乐市场竞争最激烈、最生机勃勃的时候。除了PC时代的老玩家,虾米、天天动听、网易云音乐、多米音乐陆续登场,以及在这次大变迁中诞生的一些更小众如落网之流的音乐聚合平台,构成了后来中国互联网之于音乐行业的主流力量。

行业繁华转瞬即逝,因为竞争需要,也因为政策对于版权的高度重视,致使第一次版权大战落幕时,不少产品先是从歌单变灰,再到应对高价版权现金流乏力,陆续退出竞争。此后,腾讯合并海洋音乐集团和QQ音乐,新成立的TME拥有了绝对优势。

虽然监管部门也曾明确要求各大音乐平台共享版权,以预防行业可能导致的垄断问题,但随即TME与网易云音乐即因周杰伦的版权展开大战,结果就是TME仍然牢牢把持住1%的核心版权。

虾米音乐创始人王皓在2016年以这个行业“荒诞得令人发指”为由离开战场。彼时正是音乐平台死磕独家版权的最高潮。网易云音乐在2017年以2000万元购买朴树新专辑《猎户星座》的独家版权,腾讯则于当年与环球音乐宣布达成合作,双方当时签订了中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议。

这也反映出音乐平台竞争并未超出播放器的本质,与视频网站类似的逻辑决定了用户对平台没有忠诚度。链接行业中下游的版权分发机构在这种情况下反而找到了坐地起价的新途径。尽管曲库只有2000多首歌曲,但拥有S·H·E、飞轮海等艺人歌曲版权的华研国际费用仍然在3年里涨了8倍。

虽然Spotify证明了音乐付费撑起一个巨头的可行性,但在TME第二季度的财报数据中,其成本从2018年的27.1亿增至39.6亿元人民币,增长46.1%,且直播与在线卡拉OK替代付费音乐市场,贡献了七成营收,同比增长35.3%。TME也在财报电话会议中承认,在未来会将越来越多的内容放入付费墙后,并预计在两年后完成市场教育工作,才能迎来比较大的转折点。

Spotify的首席执行官Daniel Ek 图/视觉中国

根据AI财经社了解到的情况,虽然目前被传闻涉入反垄断调查,但TME目前仍然没有放弃就环球音乐10%的控股。这笔由环球音乐集团母公司Vivendi发起的股本投资涉及环球音乐10%的股份,如果交易达成,腾讯还能同时获得一年内收购环球音乐集团另外10%股份的认购权。

不过,财报数据也显示,TME在上一季度的移动MAU为6. 52亿人,同比仅增长1.2%。在互联网整体人口红利消退的情况下,砸钱在版权身上与骑虎难下无异,一边是随时有可能离开的用户,一边是日益高企的成本开支,两者不可能同时兼顾。

网易云音乐和虾米音乐必须绕开播放器模式的竞争。

网易云音乐最早诞生于丁磊想要做一个音乐社区的需求,这就决定了云音乐的基因。黑胶唱片的UI设计、歌单和评论是网易云音乐独有的标签,也是在与腾讯陷入版权争夺失败后有效的竞争武器。在云村上线前后,网易云音乐突破用户8亿的大关。而云村的生态建设已经到了用户自发组织和贡献高质量UGC的地步,围绕音乐进行短视频、直播和社交的消费氛围在云音乐内已经形成。

此外,如果说云村和唱鸭的成功说明了多产品矩阵对于黏住用户注意力的成功,那么在这过去的几年里,虾米所奉行的“用户体验决定上层建筑”的运营策略进一步佐证了行业风向的变迁。

根据AI财经社获得的数据,此前依靠提供MQA这样技术的高质量音源、和联动包括《长安十二时辰》等阿里旗下内容生态作为渠道曝光,虾米用户日均使用时达到近60分钟,重度试听用户增长明显,付费意愿逐渐加强。到目前为止,虾米入驻优质音乐人达到40000人,用户活跃率则高达25%,高于行业平均水平。此外,虾米主流消费人群为18至34岁的年轻用户,90后年轻人占比达到80%,95后用户占比则高达40%,且多以一二线城市年轻白领、学生用户为主。

虾米的新故事

一个情况是,音乐作为用户的一项基础文娱需求,也越来越成为互联网产品里通用的基础设施。抖音、快手、微视等短视频平台离不开音乐。全民K歌等K歌类产品也有赖于音乐行业。因此,阿里也没有理由放弃虾米音乐,反而需要更大程度地将虾米融入整个业务生态中。

一方面,自从接入88VIP这个阿里巴巴的“一号工程”,虾米的流量就显著地得到了提升,并反哺于其它业务。巨头间就泛文娱消费体系的建设加快,使得各个BU间得以实现流量互通、用户黏性擢升。这个强大的会员体系使得用户进一步降低消费的决策门槛,可以无障碍地实现全链路消费。音乐作为用户的基本需求,就得以在这个消费场景中成为一个热门入口。

在此前于阿里内部与不同应用场景打通的过程中,虾米就依靠音乐这个抓手渗透了天猫精灵的硬件场景和优酷、阿里影业的宣发矩阵。虾米不仅是《长安十二时辰》的影视剧原声带的首发平台,还为其打造了首支剧集IP音乐原声沉浸式剧情H5,将音乐原声与剧情走势融合,为用户提供了互动+沉浸的音乐体验。

音乐能够在消费链路中实现多样化的可能性,而不只是依赖付费这一块C端收入,可能是网易云音乐、虾米音乐在音乐市场的下一个时代中可以说的新故事。以虾米音乐为例,在今年并入创新业务群后,阿里对于音乐市场的探索又进入到产品级的创新层面,包括唱鸭等弹唱产品以“微创新”填补了黑洞般的版权空缺。

在音乐这条产业链上,创作、渠道和受众以及商业模式的变化,都让未来的音乐消费链路有可能进一步向全方位的场景打通延伸。用户可以在音乐平台上听歌,也可以用弹唱软件录歌,在智能音箱上播放。这是虾米和网易云音乐目前已经完成一部分和正要完成的故事,也是一个音乐真正普惠用户的开始。

当然,这个故事在很大一部分上仍然取决于版权。毕竟如同视频网站一样,版权才是内容平台的根本。但虾米与云音乐的组合已经有了超过7亿美元的资金,而传闻中的政策走向也将让这场竞争有一个更好的开始。

从商业化角度考虑,合作对于版权支出起码是个流血点的弥补,至少存在双方版权互授费用降低的可能性;对于网易云音乐的变现而言,已经接入抖音、小红书等流量端口的阿里在流量转化上也有更多的操盘经验。

在新时代的门前,虾米和网易云音乐都已迈出了旧时代的第一只脚。在线音乐市场流变,终结轮回的玩家终将出现。

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