滴滴顺风车低调回归,不追求订单目标,流程变繁琐只为更安全

滴滴顺风车低调回归,不追求订单目标,流程变繁琐只为更安全
2019年11月22日 13:25 AI财经社

文 | 宋家婷 王灿

编辑 | 张硕

449天后的“回归”

“中奖的感觉。”

经过了一个多小时的煎熬后,滴滴顺风车产品经理王峰在太原终于等到了一个车主的应答。

“连续发了十几单,没人愿意接,加了5元感谢费都不接。”他笑得有点无奈,唯一一个响应的车主,还是因为对方家住在附近。

这是11月20日,滴滴顺风车重新上线后的第一天上午。顺风车事业部的员工被分别派往哈尔滨、太原、常州三地进行路测,通过发单、接单检验产品的使用流程。

在远离人们视野449天之后,重新回归的滴滴顺风车小心翼翼地选择了“试运营”,首批试运营的七座城市又被谨慎地划分为两个时间段进行。至上线前一晚,滴滴又紧急通知,由于技术调试原因,首批试运营的城市由七城改为五城,原定第一批试运营的北京和石家庄延缓至12月——这使得原本计划到石家庄抢先体验新版滴滴顺风车的程先生,不得不连夜从北京赶赴太原。

太原是滴滴顺风车重新上线后的始发站之一。滴滴出行平台是当地人使用频次相当高的软件,尽管他们更习惯叫快车。

图/视觉中国

面对上线首日第一个小时的“冷遇”,滴滴方面难免有一点小小的尴尬。“因为是早上9点才开始,这个时间段已经过了早高峰,应该会有些影响。”对此,滴滴顺风车工作人员解释称。

尴尬在当天中午后被打破。这一次,同时发出去的信息在20分钟内都得到了车主响应。

对于滴滴而言,这无疑是一场漫长的回归。一旦决定好大方向,迟疑的滴滴又露出了果决的本色。但,一切又有些微妙的不同。

11月6日,滴滴公布顺风车最新产品方案,并特别恳请用户“在体验产品之后,继续提供意见,帮助滴滴优化方案,提升安全和服务体验”。这则公告细致到提醒用户提意见的渠道——可以参与“用户共建计划”或通过微信@滴滴顺风车以及官方微信公众号“滴滴顺风车”留言反馈。

滴滴创始人兼CEO程维、滴滴总裁柳青,也分别发微博邀请用户多体验、多反馈意见。言辞之间仍旧如履薄冰。

然而无论如何,这是交卷的时刻。449天磨一剑的滴滴顺风车新版本改变了什么?它会是有效的吗?它能够接受严苛的检验吗?

如果你是滴滴顺风车的重度用户,那么你可能会发现,滴滴顺风车变得更加“束手束脚”。在经历了18个新版本330项功能的迭代后,新版本在安全准入、安全功能、隐私保护、信用体系与交易流程等进行了优化改善。

在安全准入阶段进一步提升了用户准入门槛,包括车主车辆必须是非运营、登记在个人名下,车主需要提交三证(身份证、驾驶证、行驶证)进行审核,并新增加了对车主证件的视频动态审核,防止作弊,被公开执行的失信人无法注册成为顺风车车主,车主和乘客注册时均需要进行人脸识别、新用户注册安全考试等要求。

在安全功能阶段,报警功能由之前的一键报警升级为110报警,并且新增加了自主录音、路线偏移/异常停留提醒,信息核验卡,女性安全助手;在隐私保护层面,下线了附近接单功能,永久下线个性化头像、性别、长文评价等一切个人敏感信息;信用体系则由“信任值”升级为“行为分”,在信任值基础上升级,更明确的评价维度、更精细的评价、更透明,以此保障司乘权益;等等。

以设置常用地点这一新功能为例,车主被要求仅能在常用地点内接单。同时也对每天的接单数量做了限制,以北京、上海为例,每日合乘不得超过两次。这极大地限制了车主的接单需求。但为了安全红线,滴滴不得不牺牲一部分用户体验。

不过,这样的改动反而让产品更加回归顺风车本质:先有路线需求,再去载人。下线前,有些顺风车司机并没有实际的出行需求,每次接送是为了跑单赚钱,这让顺风车的非营运性质逐渐模糊,难以同快车、出租车产生区分,同时也带来安全隐患。新版本通过固定地点限制,真正有常规路线出行需求的车主被筛选出来。

事实上,新版本的功能升级全部指向一个词:安全。

最重要的安全功能之一,信息核验卡,在约4个月的时间内,被顺风车团队讨论了四五十次,滴滴顺风车事业部总经理张瑞也带着它向高层汇报了近10次。需要识别哪些信息、用户应该展示什么样的头像用于识别、在什么节点露出,这些需要权衡的决策让信息核验卡在内部优化了“不知道多少次”。

不都是看得见的变化。相对于滴滴投入巨大人力物力建立的安全管理体系,绝大多数普通用户并不清楚。“其实大家在外面看到的只是冰山一角。”滴滴内部人士曾感慨。

自去年9月起,滴滴将“All in安全”全面提升到战略层面,在此基础上,过去一年多滴滴建立了涵盖建体系、立标准、定流程、补能力、降发生在内的一个完整的安全管理体系。

滴滴安全管理体系的意义是什么?用滴滴出行首席出行安全官侯景雷的话说,“滴滴安全管理体系解决了我们安全工作为了什么,依据什么,做了什么,谁来做,谁负责的问题。如果说,安全产品解决了安全一个点的问题,组建一个安全团队解决了安全一条线的问题,那么滴滴的安全体系是滴滴安全一揽子的全面解决方案。”

在安全框架内寻找空间,正成为滴滴顺风车的新常态。一个很“重”的滴滴顺风车新版本即由此而生。

330项功能优化背后

11月19日,顺风车重新上线的前一晚,张瑞只睡了一个小时,赶回家洗澡,然后又回到办公室继续开会。滴滴顺风车业部所在的楼层正热火朝天,大办公区内坐着百余名穿着相同款式黑色卫衣的滴滴“同学”。

这是张瑞第二次回到顺风车战场。2015年,作为滴滴顺风车的早期员工,张瑞从最初拉用户开始,亲眼看着顺风车规模的增长,也看到了顺风车遭遇“滑铁卢”。“对顺风车是非常有感情的”,这也促使张瑞在去年顺风车下线的“至暗时刻”临危受命。

在这一年多的下线时间里,滴滴同学们经历了很多个这样的不眠之夜。除了顺风车事业部的四次全员会外,其他相关等部门也多次参与顺风车战略会。张瑞无数次在会上强调顺风车团队应有的变化:敬畏每一程,空杯心态,始于用户。

“怀着敬畏之心重新出发。”程维的这句话背后,是数百个员工、400多个不眠之夜、30 万条用户建议基础上,顺风车18个产品迭代版本以及330项功能优化。

在这场等待了449天的重新回归中,顺风车的改造是全方位的。不过,显然并非每一项优化的好处都能直接体现在产品体验中。结果往往是,这样的产品使用起来似乎不够完美。

图/视觉中国

对于重新上线后的滴滴顺风车,无论是老车主,还是新车主,无一例外都要重新经历全新的安全任务流程,包括乘客在内,使用之前还要先经过几大项安全考试,一个题目答错就无法进入下一个题目。还有年纪大一些的车主反映字体太小,有时候刚上车就“一键按错”结束了行程。年轻的车主则抱怨说,新的版本使用起来“更麻烦了”。

对于所有用户来说,体验新版本的滴滴顺风车产品后,只有最直观的一个感觉:使用流程的确变得繁琐了。包括在上车前,订单需要再次确认;上车时会收到信息核验卡问“这个人是不是这个人,这个车是不是这个车”;在行程中,滴滴顺风车还会提示打开设置紧急联系人、开启录音功能等等。

对于车主而言,为了规避代刷人脸识别,则又多了一道工序——在行驶过程可能需要不止一次“刷脸”。

实际上这也是滴滴顺风车内部的直观感受,柳青此前就担忧“我们有可能在做一款最难用的顺风车产品”,但是却又不得不如此。

滴滴顺风车安全产品经理赵家农,是在两起顺风车安全事件之后加入滴滴顺风车团队的。作为顺风车的重度使用者,她在近一年时间里,见证了滴滴女性专属保护计划的全面升级。

在此前的顺风车媒体开放日上,赵家农介绍,这次产品升级迭代,是向行业内很多资深的专家进行了多番咨询,并与很多用户进行深入的沟通和交流,同时将方案通过模型进行很多次验证之后,滴滴顺风车最终推出行程前的防挑单模式、行程全程女性专属安全助手以及特殊场景保护升级这三个手段来加强保护女性出行安全。

以防挑单模式为例,为了避免车主有针对性的挑选女乘客,滴滴顺风车设计了这一模式并分为两步:第一步会全面隐藏掉可能会暴露用户个人隐私的信息,包含用户个性化头像、性别等。同时,滴滴还设计了司乘双向确认机制,车主可以向顺路乘客发出邀请,乘客可以同时收到多名司机的邀请,通过查看车主的以往路线和出行次数等,来决定是不是选择这个车主,乘客确认之后才可以最终成单。

“双方确认”也是滴滴内部争议最大的一项,这无疑增加了用户双方,尤其是乘客方的信息决策空间。由于顺风车不是实时交易,决策流程的增加便牺牲了一定的用户体验;将决策权利让渡给乘客后,车主侧需要承受更多不便。

“我们的流程变长了,变繁琐了,但我们希望成单之前,让车主和乘客有一次判断的机会,我们希望把成单的决策交给车主和乘客共同完成,降低单向确认潜在的挑单风险。”赵家农介绍。

一款“不顺畅、不方便”的产品,用户是否会用,是否会留下来?这样的担心不是没有道理。张瑞也坦言,流程繁杂可能会无法满足用户对快速出行的需求,更担心繁杂的流程会让一部分车主用户流失。

事实上,在各种“增本降效”的背后,是滴滴顺风车各项功能优化、安全与效率之间的取舍与斗争。更多时候,左右为难。

张瑞曾透露,新版本产品的每一项功能改进在公司内部争议十几次都是正常的情况,因为线下场景复杂,很多安全策略的拿捏尺寸非常难。“每个安全功能多讨论,是希望扫除盲点,因为你不知道哪里存在异常情况的发生,会导致安全功能的失效,或者说并没有安全的情况”。

比如,在行车过程中,如果发现有异常的停留、异常的非规定路线上的行走,就会及时提醒乘客,根据实际情况使用110报警或者行程分享安全工具。

但是线下的场景非常复杂,不一定每一次都是危险的,很有可能乘客与车主临时商量更改路线——滴滴负责安全事前预防和事后响应体系建设的赖春波透露,这样由于乘客线下口头修改目的地,导致路线偏移的网约车订单每天大约有20万。

考虑到这种情况,需要把相应功能开放给乘客自己来选择。

同时,滴滴顺风车提供了录音的功能,但由于顺风车是私家车主的空间,属于私密空间,所以这一录音功能也不是强制开启的,而是乘客和车主在必要的情况下开启录音功能,保证自己的出行安全。但在长距离等出行场景下,会自动开启录音,希望能更好的保护用户的安全。

滴滴顺风车产品负责人何棣对此也深有感触。他说他在过去三年时间收到的反馈都不如这一年多。“过去三年时间,用户多是表达不好的体验,最近一年,用户会直接提自己的建议和想法,很多建议也给了团队新的启发。”

“一个例子,我们要保护女性安全,为什么不能女车主接女乘客的订单?我们的女同事也跟我说,这个想法非常好,你赶紧把它开发出去。给大家分享一个数据,顺风车女车主的占比只5%左右。而女性乘客的比例超过半数。如果真的这么做了,绝大多数女乘客就没法出行了。”

每次遇到这种情况,作为滴滴顺风车的“安全一号位”,张瑞就要组织讨论会,包括跟滴滴网约车的安全团队人员,还有公司的安全部门进行多轮讨论。

“刚开始觉得这是(做产品)的束缚,但随着我们对于安全认知的深入,其实安全是一切的是基础;如果没做好安全这一基本需求,也不可能给用户赋予其他价值。”张瑞告诉AI财经社。

图/视觉中国

顺风车,滴滴的“危机”与救赎

是不是过于谨慎了?是不是过于小心翼翼了?不止一次,柳青被问到。她的回答也异乎坦诚,直接“认怂”。

对于柳青而言,这并非公关话术,而是发自内心的“不自信”。

所有的恐惧都来自于去年的两次顺风车事件。在第二次事件发生后,这家巨头出行平台遭到了全国范围内的舆论暴击。

脆弱?这本应不符合这家互联网公司与其创始人的个性特征。在成立以来的六年时间里,这家创业公司势如破竹,从不示弱,金牛座的80后程维草根起家,凭借一股凶狠劲头从阿里巴巴“中供铁军”中脱颖而出,并将这种气质带到了他所创立的滴滴文化里。

因此,滴滴的气质里没有眼泪,没有软弱。就如外界一度认为,它是一家无所不能的科技公司。但这一次不同,它触及了生命的底线。

然而在外界,无论创始人如何表现出悲恸之情,其顺风车平台两次出事是既定的事实,也是一次重新放慢脚步,思考如何迈向下一步的机会。

突如其来的变故,对于滴滴而言或许亦非坏事。在被迫降速之后,滴滴顺风车带来的不止是自身的反思与整顿,整个组织结构的调整,20亿元的安全专项投入,从更大的视野来看,它带动了整个出行行业自上而下的集体反思,以及从政府政策到企业条例的全面整改。

2018年9月,交通运输部等十部委联合检查组进驻各打车平台,开展安全专项检查,网约车行业的大小玩家进入必须“合规”时代。

与此同时,关注顺风车行业的各方也从国务院相关文件中再次明晰了顺风车的属性:其一是非盈利,其二是非营运。明确划清了顺风车和网约车的分界线。在这之后,试运营上线的顺风车在政府与民意的主导下回归本质。

为什么一定要做?此前媒体开放日上程维的回答是,第一,这个市场有需求。“最终促使我们下决定的,还是用户的需求。”第二,这也是企业公民责任。程维说,顺风车下线这段时间,他自己想的最多的一个词就是责任,“包括滴滴对用户的责任,对司机的责任,对社会的责任。”

在此前顺风车的开放日上,柳青也坦言,“我们希望让大家在晚上要回到燕郊,回到怀柔,回到密云的时候,你还是有一款产品可以坐回去,而不需要几经周折或者去打黑车。”

此前多家媒体都给滴滴算过顺风车的账,顺风车订单数在滴滴订单总量中最多占比1/10左右,从这个数据看,顺风车这个业务还要不要继续做下去?滴滴内部也曾为此争议,但最终的结论如你所见,滴滴顺风车还是回来了。

图/视觉中国

目前业内普遍认同的观点是,顺风车业务对于滴滴产业链条的完整性至关重要。原因在于,在网约车新一轮混战中,滴滴需要通过顺风车来留住司乘两端的用户、成本增量引擎,并进一步应对对手的挑战。

事实上,无论是被诸侯围攻时期的霸主滴滴,还是“遭遇危机”默默整顿的巨头滴滴,出行战场从未平静过。自去年起,无论是首汽约车、易到、美团等老对手,高德、哈啰等新玩家,还是掌握着汽车生产力的主机厂,都已经争相涌入网约车战场。

在滴滴顺风车下线的一年多时间里,嘀嗒出行抢占了顺风车市场京津冀、长三角和珠三角城市;哈啰出行在云南、贵州、四川等西南市场同其竞争;高德地图开始在广东、武汉等城市招募车主,曹操出行的顺风车业务也在2019年9月在杭州、成都上线。有意思的是,就在滴滴顺风车重启上线试运营的第一天,曹操出行也宣布了在全国上线试运营顺风车。

面对竞对的争分夺秒,张瑞只说,我们现阶段只做好安全,做好自己。滴滴顺风车内部员工也向AI财经社透露,“Will(即程维)完全没有提顺风车的业务和订单目标”。

不过张瑞对未来保持乐观,“用户对于顺风车的需求是一直存在的”。

不在意规模、不在意增长,这是顺风车对外释出的一个讯号,并未大张旗鼓地回归说明了这一点。没有吸引眼球的营销活动,线上顺风车入口也并未被放在滴滴App的显眼处。在作为第一批运营城市的常州,有用户向AI财经社表示,虽然每天都会用滴滴叫车,但并不知道此次顺风车重新落地的消息。

不能否认的是,当下的市场环境对于滴滴顺风车而言,回归的压力也变大了。

在试运营上线并接受检验之前,滴滴顺风车先遭遇了一场始料未及的舆论风暴。

滴滴11月6日公布的顺风车整改方案提到,“试运营期间,提供5:00-23:00(女性5:00-20:00)、市内中短途(50公里以内)的顺风车平台服务。”这被指责歧视女性,引发大规模争议。

“很难受”,一位参与该决策的滴滴员工告诉AI财经社,“我们的本意并不是如此,陷入了惯性思维,单方面认为这是为了安全做出的取舍。”随之引发的大量讨论和反对意见,让滴滴顺风车快速做出回应和调整:在顺风车小范围试运营期间,为确保试行产品服务的安全性,对所有顺风车用户提供服务的时间均调整为5:00-20:00。

但将男性使用顺风车的最晚时间也缩短至晚8时,亦有男性用户表示了反对意见。有评论说:两次信息发布,一次限制女性用户,一次限制男性用户。略显公允的评价则称, “滴滴太难了”,做什么决策都变得有点瞻前顾后、左右为难。

谈到未来是否会放开运营时间,张瑞对此持谨慎态度,“首批试运营城市上线之后,我们将根据试运营城市的用户反馈,持续优化产品,改进方案,之后再决定下一步开城计划。”。

难以顾及全部用户的体验和利益,这是滴滴顺风车作为平台的“难”,也是所有出行新业态都要面对的:规则时常跟不上变化。但对安全功能持续加码,甚至在产品运营上趋于保守,无疑将成为滴滴顺风车未来很长一段时间的策略。

不过,正如柳青所言,有批评才有爱,无论如何争议,对于滴滴来说,已经不重要了。当下的滴滴顺风车,正走在重新出发的路上。

更为重要的是,这个眼下“不太好用”的顺风车平台有着一批相对忠实的车主。在滴滴顺风车下线的几百个日夜里,他们没有换用其他平台,在滴滴顺风车重新上线后,他们也是第一批回归的车主。

虽然也会吐槽繁琐的流程,但对于繁琐背后的原因,他们还是乐于理解并支持。

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