快手致富经:深耕私域流量,2200万用户获得收入

快手致富经:深耕私域流量,2200万用户获得收入
2020年03月18日 12:00 AI财经社

编辑 / 王晓玲

过去一个多月,肺炎疫情给整个社会带来了空前考验。由于交通、用工等难题,许多行业正在艰难复工。但不得不说,也给线上领域带来了流量增长。

特别是短视频平台。2月12日,QuestMobile发布的2020中国移动互联网“战疫”专题报告显示,快手、抖音日均用户增量均超过4000万,用户时长也均有上涨。除了受益于全国人民隔离在家刷视频,快手还是本届春晚独家互动合作伙伴,创下春晚最高互动量。

显然,短视频已取代图文成为新时代的文本和信息媒介。接下来属于短视频平台的故事,必然是增长和竞争,目前这个领域仍然是抖音与快手的双寡头态势。

但对快手来说,比短期以投入拉动流量更重要的是,其内容生态是否能够持续健康生长。2月21日,快手发布《2019快手内容报告》,这是其第二次发布年度内容报告,对比上一年,快手无疑更加深入到生活的方方面面:

2019年,2200万人通过快手获得收入;平均每秒就会诞生4个知识内容,知识作品数量超过1.2亿;篮球类短视频日均曝光次数超过1.6亿;快手小剧场的累计观剧时长突破20亿分钟,累计观剧人次超过1.5亿。

这种情况下,春节过后,几乎没有人怀疑快手是否完成半年前立下的3亿DAU军令状。同样在这份报告中,快手首次宣布日活已于今年初突破3亿,靴子算是落地。

非典型快手主播

没人再否认一个短视频平台撬动的用户势能。

根据QuestMobile最新数据,相比去年春节,短视频在今年春节期间的时长占比已经超过了手机游戏。《2019快手内容报告》显示,去年,2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次,快手App内已有近200亿条视频。

2015年,快手已经在小亮(@小亮摄影教学)居住的那个内蒙古小镇流行开来。几年后,当快手开始推动商业化,小亮决心把在快手教摄影作为自己的正式职业。

科教主播锋轮(@探索宇宙 锋轮)曾是银行职员,看到一些剪辑简单的视频在快手上数据不错,他就想到可以解说的方式进行升维。结果,“这几条做完的时候,我发现我的粉丝量和播放量就猛涨”。

在成为教育主播以前,唐宋(@配音演员唐宋)是隐身幕后的配音员。虽然最初只是试水,但很快,私信纷至沓来,有艺考生、大学生,以及众多对声音艺术感兴趣的普通人。

当快手成为一个国民级应用,它带来的影响和改变涉及方方面面。《2019快手内容报告》中呈现了这样一个例子:一位设计系学生在学校落下CAD基础课,通过在快手“补课”,现在已经可以独立完成宿舍楼的平面图。

小亮做过研究,他的粉丝大都来自四五线的县城,多数人的收入较以往有所提升,“买得起17000多元的单反,也想在业余生活找点乐趣。有了摄影技术,周末走向大自然,还能接活挣个三四百块钱。”

短剧也是快手去年热度最高的内容品类之一。就像早期的BBS诞生了第一批网文,短视频平台在过去一年批量制造短剧,既能丰富内容形态,也能拉高流量大盘。

Lilith(@凶残小白兔lilith)是短剧作者,她所在的团队制作的《我的僵尸王爷》是一部奇幻古风短剧,一般每集一分多钟、每周两集。虽然目前只更新到25集,但最高单集播放量已近1700万。

在Lilith看来,快手有“快手小剧场”这样的单独产品可以承载短剧合集,比起下拉式浏览更能呈现完整的作品,“快手的平台属性和粉丝群都比较适合拍剧、追剧”。

他们会根据粉丝反馈调整每周剧情。比如因为粉丝“喜欢”,《我的僵尸王爷》中甚至为此增加了男二的戏份。喜欢古风、也熟悉网文的Lilith说这就像追网文更新,“他们希望看到什么,就写什么”。

快手的致富经

事实上,过去一年快手的节奏可以总结为两个字——“致富”。

2019年是快手关键的一年,其对大量内容、服务进行扶持和引进,让流量势能得到释放,这是其一。

而另一个“富”,则体现在商业化上。例如,去年快手通过商家号链接了更多长尾商家,并尝试汽车等品类的垂类突破。

再一个核心是,当社区进化到一定程度,如何打造宜居的“城市”就显得尤为重要。在《美国大城市的死与生》中,有活力的社区是构成理想城市的先决条件,城市越具有多样性,城市社区就越有活力;居民越安居乐业,城市机制才越能有效运转。

而作为以UGC为核心的视频类社区,快手从来不缺强链接关系,但在过去,无论是出于固有印象还是平台机制,这种强链接关系一直都只停留在部分标签和其代表的人群当中。

即使仅出于内部动员的需要,快手也到了一个不得不加速的重要阶段。为了挖掘新的用户增长点,无论是科教或引进短剧类内容,都是一种对快手现有边界的打破。毕竟,围绕以人为核心的社区逻辑,归根结底是服务好人的各种需求。特别是当互联网本质已经变成注意力战争,抢占用户时长的关键就是“一站式”。

单个用户对快手的期待当然不再只是一个杀时间的娱乐型应用,他们正在平台上寻求更多“有用”的东西,更重要的是,越来越多的人愿意付费获取更好的内容。快手的付费内容应运而生。

小亮算是快手摄影教育类的第一批授课主播,“早期上课都是采取现场直播形式,几乎是每一节课都爆满,快手官方也给了我很多支持”。

去年7月,快手召开光合创作者大会,宣布将开放价值百亿元的流量扶持10万内容创作者,目标是新增3000个百万粉达人、覆盖20+个垂类。

一个重点是,2018年后,快手的宣传口号从“生活没有什么高低”改为“记录世界,记录你”,既反映了快手产品定位的转折,也表达了快手这个社区本原的思考。快手高级副总裁马宏彬说,在快手平台上能构建出很强的人与人之间的连接,而不是人与内容之间的连接。而一个作为理想城市存在的互联网社区,当然可以也应该包容和承载这些不同人,和他们所喜爱的不同城市切面。

通过这些流量扶持或补贴政策,今天,你可以在快手上看直播、刷搞笑短视频,也可以学习和刷短剧。例如,《2019快手直播生态报告》显示,过去一年,快手游戏类直播日活超过5100万,二次元、短剧内容也增势迅猛。

此外,这些措施一方面为新增垂类作者打开了在快手沉淀私域流量的机会,一方面也为快手的商业化蓄能,便于垂类流量可以更精准地对接广告主。

比如,去年升级的磁力引擎,将包括信息流等广告形式在内的公域流量体系和以超级快接单、商家号为代表的创作者私域流量体系打包给客户,这些都依赖于垂类达人的生长。

让愿意展示自己的可以展示,想赚钱的能够在这里赚到钱。长期来看,共同利益成为快手的社区黏合剂、竞争方针和营收推进器。在流量扶持和政策补贴下,2018年上线的视频类教育产品,价格从几块到几十块不等,包含职业教育、K12等多个领域。除了让创作者赚到钱,它的重要性还在于为快手提供了教育这个重要场景,让快手自娱乐应用里延伸出更多标签。

而理论上,这个生态也让所有人受益。例如,通过快手去年以来针对电商板块自供应链、主播到商业化资源的全面开放,快手商家号服务商惟业科技告诉AI财经社,快手已经“搭建了一个非常成功的商业生态”。比如他们代理的电商主播小佛爷,通过磁力引擎获取粉丝相关数据——CTR值、粉丝成本价格等,2019年下半年涨粉接近300万。而另一家MCN遥望网络表示,2019年全年,旗下主播在快手平台粉丝总量已经突破了9000万。

快手还是平面镜

快手之所以在去年加快步伐,源自管理层2019上半年一次对“佛系态度”的反思。彼时,短视频战事已然胶着,流量红利见顶,抖音、快手互相攻占彼此的市场份额。

但是,快手科技CEO宿华也说,快手是镜子,但不是哈哈镜,而是尽量地平。当用户要在平面镜和哈哈镜之间做出抉择时,快手用自己的方式加强着砝码权重。平面镜的本质是记录和折射生活的本质,无论他们是仰望星空或者脚踏实地。今天,你或许都可以在快手里找到这些生活踪迹。

他们或许不是明星大V,也没有先声夺人的地方。但是,通过普惠政策和“记录中国”的理念,你可以跟着锋轮探索宇宙,也可以看完一整部《我的僵尸王爷》,再去直播间里云逛街。强调自己只会配音的唐宋每晚直播和老铁唠嗑,也收获了50万粉丝,“它是一个可以让我们每一个人去沟通、交流的桥梁。”

这是被看见和看见带来的力量。一个不再被主流视线审视的快手,通过准确地记录,其力量终于得到完整呈现。

重点在于,在这个生态里,快手得以从一个短视频工具向一个多元化平台、文化消费品牌转变。星巴克曾经表示,自己不是一个咖啡品牌,而是社交场所、第三空间。换句话说,当快手满足了用户消遣和学习上的日常需求,也就变成了用户情感的依赖和寄托,拥有着更高的品牌穿透力和想象力。

这是快手的意志。长期以来,快手强调普惠,把自己从一个工具变成一个生态体系。在2019年大举商业化以后,随着粉丝头条、流量券、快手小店、快接单等基础工具和能力的开放,更多普通的主播可以将快手的生意当成事业。

不同于其他超级平台上强者恒强的流量分配政策,除去少数带货能力上亿的头部主播在排行榜上处于绝对断层,快手的生态仍然体现了去中心化的原则。

对于小亮这样的创业者,快手带来的希望是一种生活的点滴改变,而不是流量虚假繁荣制造的成名幻觉。目前,他计划着在未来继续做好课,带着老铁们去写生,把生计真正变成一门事业,“只要你有爱好,不就是记录这个世界、改变我们的生活嘛。”

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