车好多进入新战场,瓜子二手车、毛豆新车、车后业务协同发展

车好多进入新战场,瓜子二手车、毛豆新车、车后业务协同发展
2020年05月21日 21:28 AI财经社

文 | 辛蕾 宋家婷

编辑 | 张硕

中国二手车市场又迎来新的想象空间。

疫情冲击下,线下交易受阻,汽车消费服务市场供给和流通也受到严重影响,裁员、降薪、停工成为近几个月大部分企业求生、自救或保存实力的手段。市场尚未完全复苏,二手车电商再次被唱衰,直到瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成新融资,整个行业才开始被重新审视。

5月小长假过后的第一天,车好多宣布完成2亿美元追加融资,投资方为软银愿景一期基金、红杉资本中国基金,D轮融资总额达17亿美元。此前的2019年2月,车好多获得软银愿景基金15亿美元D轮融,投后估值超90亿美元。截至目前,车好多已累计获得发展资金40亿美元。

在疫情期间资本市场整体收紧的情况下,老股东软银和红杉的加码不仅意味着对车好多模式的认可,也再次给汽车消费服务行业注入新的信心。但不可否认的是,疫情冲击之下头部企业的聚集效应更加显著,新一轮洗牌也在加速。

经过连续多年硝烟弥漫、耗资数十亿元规模的广告大战后,已经稳居行业第一的瓜子二手车正在将二手车行业带进一场新的革命。在车好多集团CEO杨浩涌看来,二手车电商的战争已经结束了,理性、有序、精细化运营成为下一个阶段的关键词。

与此同时,从二手车延展到新车、车后服务市场的车好多,也在基于三大业务进行创新协同,远远甩开对手,进入了全新的战场大展拳脚。

进击的瓜子

瓜子二手车已经很长一段时间不再主动宣传“没有中间商赚差价”,取而代之的是去年下半年上线的雷佳音代言的瓜子二手车全国购的广告——分众的电梯屏、热播剧《庆余年》片头植入、热门综艺《吐槽大会》第四季赞助商……“哪里价格低,就帮你从哪里买”,依然强势地直击消费者心理。

广告语变化的背后,是瓜子悄然改变的战略定位。

如今的“瓜子二手车”,不仅有C2C严选业务,还有B2C模式的全国购开放平台业务,以及C2B模式的车速拍业务,已经不仅仅是四年前那个靠着“没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”的广告词而被数亿用户所熟知的瓜子了。

有人吐槽瓜子自己成为了“最大的中间商”,绕了一个大弯又回到原点。

事实上,在尚没有被互联化的二手车这个万亿级赛道上,每一个玩家都是在摸索着前行,没有哪个模式本身能真正抵达终局——除了围绕用户价值的持续升级。

二手车电商发展至今,已经有多家平台如车来车往、车风网、平安好车、58快拍、帅车网等宣告倒闭。人人车2018年初资金危机已现,2019年6月大幅裁员,彻底放弃C2C模式以向车商卖销售线索为生,此后破产传闻不断,更是多次因拖欠资金被法院列为执行人;流血上市的优信亏损逐年扩大,旗下金融业务、优信拍业务等业务线被相继变卖,只剩下全国购业务,以及仍在大幅亏损的财报。

二手车交易链条既长又复杂,存在买家、卖家、车商等角色,需求各不相同,要想一口气吞下所有人群是很难实现的。车好多“这四年走了很多坎”,“回过头看也挺苦的”,但是杨浩涌告诉AI财经社,自己很享受整个过程,“很刺激,有点像打游戏不断升级打怪的感觉,越来越有意思”。

车好多联合创始人、高级副总裁白如冰形容这几年创业历程都算不上“摸着石头过河”,“我们过的是海,而且没有石头可摸”。

从“没有中间商”到“拥抱车商”,从线上撮合到线下严选店,从重视规模到关注质量,从聚焦到开放,从瓜子到毛豆再到车后,车好多走过的每一步都没有前例可循,每一步都是在试炼中验证对与错、适度与过度。

好在杨浩涌坚信,“这个行业会被互联网和数据化改造”,这也是为什么当初瓜子进入这个市场非常坚决。而要实现这一点,“必须要达到一定规模之后,才能实现商业模式上的规模效应。所以早期不管是面对竞争还是大手笔投放广告一切都优先发展规模,同时跟进配套团队和技术产品升级”。杨浩涌告诉AI财经社,在这个终局视角下,“不管是当前的疫情和未来面临的挑战我们是更有信心的”。

与此同时,车好多所有战略定位还要遵循的一个前提是用户视角,无论商业模式如何迭代,永远要从消费者的角度想他们到底需要什么。瓜子的严选、全国购、车速拍等模式协同作战,形成了更完善的业务链条,可以最大程度满足不同的用户需求。“比如上线全国购业务后,瓜子平台多了十几万辆车供用户选择,而且把一、二线城市的车和三、四线城市的消费者联系在一起,让他们有更多选择买到更实惠价格的车,这是非常有价值的。”杨浩涌在接受AI财经社采访时表示。

对于毛豆新车和车后业务也是同样如此。毛豆从去年9月开始盈利,杨浩涌透露接下来会连续两年仍会大力推广毛豆,“这是我们想清楚的事情,业务细节可能会调整,但是确定的方向不会变,一定要把它跑出来”。

尽管早期我国二手车电商的渗透率只有10%左右,绝大部分车源都集中在15万“黄牛”手中,C2C模式并不被很多人看好。但是作为这个领域的后来者,瓜子找到了用户对二手车价格透明化的消费痛点,以“没有中间商赚差价”打响了十数亿元规模的广告大战,快速抢占了市场和用户心智。

杨浩涌在一次访谈中透露,2017年初,二手车电商竞争正惨烈的时候,当时估值比瓜子高的一家同行私下找了瓜子所有投资人,想要融到“瓜子无钱可融”。杨浩涌称,当时他们内部也进行了激烈的讨论——是否要跟进B2C,以迅速做大规模吸引融资,毕竟“互联网领域只有第一名没有第二,我们面临的每一场战争都是生死之战”。最后瓜子还是决定不做B2C,“因为当时C2C的定位还没有站稳”,但是当瓜子已经是无可争议的第一的时候,就有了精细化发展、多模式升级的空间。

正是得益于此前体系化的广告投放和后续的积累维护,瓜子二手车自有流量已经超过60%,APP接近百万日活,是行业第二名的3倍以上。在这个基础上,瓜子陆续推出了严选、全国购业务。在杨浩涌看来,这不是放弃了C2C,而是为了服务更多人群的需求。

与此同时,更多传统二手车商也开始重视与瓜子的合作。杨浩涌透露,明显感觉疫情期间入驻瓜子平台的车商增多,部分车商每个月在瓜子二手车平台上的销量占比已经达到百分之三四十,这对车商来说是一个很有益的补充。尝到甜头的车商与瓜子的合作度也越来越高,同时瓜子也希望将自身的标准化二手车消费服务赋能给更多车商。

杨浩涌在接受AI财经社采访时称,“整个二手车行业做起来我们(车好多)才有更大的机会”。

特劳特内部称创业公司这种打法为“战略节奏的设计”,无论是互联网还是传统行业,首先选一个能迅速拿下的高地,用最短的时间集中资源把主导的战争打完,然后再去快速发展定位、扩张边界、投入下一场战争,构筑起一个多定位协同的生态体系。

杨浩涌透露,几乎每个月都会跟特劳特团队一起讨论下一步该怎么办,因为“定位和战略是需要随着竞争情况和企业自身发展而不断迭代的”。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆在一次访谈中称,杨浩涌的战略节奏把握得非常好。杨浩涌坦承,这些都非一日之功。就像京东做开放平台一样,每个企业到一定阶段都会做类似的事情,竞争结束后整个公司会趋向一个比较合理的商业模式迭代,但只有自身具备流量、技术、金融等能力后,才能有足够的自由开放平台去更好地满足用户需求。

车好多成立5年来一直在做迭代,杨浩涌从自身十几年的创业经验,希望“不管是商业模式,还是公司战略,再或者是团队、个人,都是需要不断学习、不断迭代的,每隔三五年就要看到一个不一样的自己、不一样的企业、不一样的团队”,“唯一不变的,就是把自己变成一个进化的人,把企业变成一个进化的企业,把团队变成一个进化的团队,把定位变成一个进化的定位”。

“最大的威胁来自我们自己”

事实上,软银此次继续对车好多加注投资并不容易。

2019年下半年以来,软银愿景基金此前斥巨资投资的Uber、WeWork等初创公司先后陷入困境,其大力扶持的印度经济连锁酒店品牌OYO中国也因疫情冲击爆发裁员风波,再加上股价下跌、巨额亏损更是让软银焦头烂额。原本去年底就基本敲定的车好多此次融资也一度放缓。

不过,去年四季度车好多集团的整体盈利还是令资本市场越来越有兴趣,也正是因为盈利令软银愿景与红杉中国坚定了此次追加投资,原本他们预期这个电商平台还要持续烧钱一段时间。

用规模跑赢竞争、结束战争后,杨浩涌认为“和平时期才能搞建设”,“必须在公司健康发展的情况下,对自己狠一点儿”。正如他在去年9月的内部信中所说,“四年是一个商业创新的生死期”,走过生死期后,“今天,我们最大的威胁,来自我们自己”。

2019年9月,以杨浩涌发布四周年内部信为起点,瓜子宣布全面启动战略调整,“聚焦高质量增长,推进精细化运营,去臃肿,提升组织效率。”

在优信断臂求生、人人车生死边缘挣扎,竞争对手已毫无招架之力时,杨浩涌选择打响新的战争,并且“出手阔绰”。

虽然以瓜子为首的二手车电商解决了价格不透明的问题,但二手车本身非标品的属性、车况的复杂程度都使得车辆的质量保障、售后保障非常具有挑战,也因此造成了用户的不信任。

2019年8月,瓜子二手车邀请全球知名研究机构益普索(Ipsos)进行的用户口碑调研显示,当下约65.9%二手车买家将车况质量和售后保障视为影响购车决策的最关注因素,对于车辆价格的关注度已经下降至21.3%,而早在2016年仍有超过60%的用户很关注二手车价格、关心购车平台的规模。这意味着,主流购车用户正在由价格敏感型向品质敏感型转变。

在杨浩涌看来,只有解决了质量问题,二手车市场才会发生质变,而这将是行业转型升级的机会点。1982年,美国颁发了保护消费者权益的“柠檬法案”,明确规定若卖家隐瞒车况,将承担相应的法律责任。正是因为这项法案的推出,美国二手车市场加速发展。如今美国二手车交易是新车交易的2~3倍。

一如将价格透明化视为杀入二手车市场的“钉子”,“质量革命”被杨浩涌视为瓜子步入二手车深水区的又一颗“钉子”。杨浩涌坚信“质量革命”在带动产业价值升级的同时,也将为瓜子带来第二条高增长曲线。

在这个名为“质量革命”的升级战略里,在不增加用户成本的前提下,瓜子二手车在技术、检测、整备、售后保障等车辆品质升级方面的车均投入将达到3000元,20万元以上车源单车品质升级投入更是高达6500元——这差不多接近美国最大二手车连锁经销商CarMax在单车整备上的投入比例。若以年均成交50万辆计算的话,这意味着瓜子未来一年将为这场“革命”投入将达到15亿元。

这场质量革命对行业影响最大的是售后保障层面的“7天无理由退车“,这是目前国内行业里最高标准的保障体系。AI财经社从瓜子二手车内部了解到,目前试点城市已经发生过退车案例,“都按照流程为用户办理了退车手续”。但这种情况属于个案,实际上很少有人会在车辆毫无问题的情况下为了退车而退车。但对于瓜子而言,这个功课必须要做,正如电商平台的“7天无理由退货”一样,“7天无理由退车”就是在保证客户体验的前提下,为用户提供兜底的保障,也是用户建立消费信心的关键之一。

这也是杨浩涌的风格,要么不做,要么一步到位。

AI财经社了解到,运行大半年来,“7天无理由退车”已经成为用户选择瓜子的一个主要原因,特别是备受异地购车用户欢迎,同时在车辆整备上的投入也大大提升了用户满意度。

较之于资金投入、硬件设备的升级,真正难的是革自己的命。发起质量革命的同时,瓜子内部还推行了一系列提升一线人效、精细化运营等措施。

比如,此前瓜子二手车提供免费上门评估服务。这个看起来不怎么起眼的环节,实际上非常费时费力。以去年数据为例,瓜子去年评估并上架车辆达到几百万辆,其中每一辆车都经过评估师上门花30到40分钟检测完成。白如冰告诉AI财经社,瓜子旗下最多时仅评估师就需要几千人。

但实际上,很多车主只是想知道自己的车值多少钱,并不真心想卖车。这样导致人力成本极高,效率却极低。现在,瓜子调整了流程,用户想评估,可以到店面检测,需要上门服务的用户则象征性地收取50元至100元评估费用,以此筛选出真正有售车意愿的用户。

此前快速扩张的严选店在实际运营一年后也出现了预期之外的问题。比如上海严选店因为交通不便,到店率很受影响。再比如武汉,整座城市被长江穿城而过,武昌在江南,汉口和汉阳在江北。瓜子一家店虽然规模大,其实并不能方便到江两边所有用户。

在发现这些问题后,瓜子对各地严选店都进行了重新评估与调整。比如武汉原有的店面保留一半,另外在江对面再选一个址,这样大店拆成两个小一点的店面,然后覆盖到更多片区,通过这个方式让承接能力变得更强。调整的另一个逻辑是,参照传统零售的打法,选址在线下流量、自然流量更高的地方。上海新选址的严选店虽然营业面积减少了,但是交通更加便利,用户看车也方便,效率也提高了。

策略改变,但线下开店的方向不变。如今严选依然是瓜子二手车的核心业务,在改变二手车交易习惯的同时,也极大提升了二手车的购买体验。AI财经社从瓜子内部了解到,疫情冲击后,严选店的业务恢复速度明显快于传统车商。

严选店进行调整的同时,车好多对集团整体人员结构也进行了优化,提升组织效率。瓜子内部人员告诉AI财经社,以前线下经验不足,门店搞的是“人海战术”,一个销售再加上客户专员、金融专员、过户专员、保险专员、理赔专员,多个人服务一个用户,成本高不说,效率很低,服务体验也不好。从去年7月开始,瓜子调整成门店销售一人集成多人的职责。“不是为了裁员而进行优化,而是企业降本增效的必然选择”。

这样的细节多不胜数,在外界看来,甚至有些残酷。但回归本质,瓜子希望把钱花在刀刃上,砍掉冗余环节节省下来的成本全部投入到车辆品质和用户服务上,通过这样实实在在的方式“返利给用户”,这是杨浩涌真正想做的事。

打造铁三角护城河

不同于团购、打车、旅游,瓜子二手车是截至目前大的业务品类里唯一没有通过合并做到了行业绝对领先的企业。值得注意的是,二手车电商领域依然是互联网巨头未亲自下场的地带。

幸运的是,在这个巨头看不上或者无暇顾及、满是“脏活累活”的行业,杨浩涌带领车好多从“腥风血雨的厮杀”中闯出了自己的路。在杨浩涌看来,车好多已经打造了自己的三条护城河:团队,大数据,品牌。

成立近5年来,车好多的核心管理团队与遍布几百个城市的线下团队是不可替代的财富,这个战斗力足够强的团队被红杉资本评为业内前三,不仅战斗力够强,而且一直保持了非常好的创业心态。

在大数据方面,四年多几百万辆汽车的销售数据、车辆检测数据,以及超过3亿车主和潜在购车人群的数据基因,帮助瓜子迅速形成了独具优势的检测评估、智能定价、金融风控等能力。以前端车辆检测技术为例,此前调表车基本在全球都是检测难题,目前瓜子已经通过人工智能技术的应用将主流车型调表车判定准确率提升至超99%。基于长期数据的积累,瓜子也能清晰地画出一辆车的残值曲线,这位毛豆新车、瓜子养车等兄弟业务提供了有效的数据支持。

此前大规模广告投放带来的品牌优势也愈发明显,“提到二手车,10个人有6个人会想到瓜子”。

除了三条“护城河”之外,瓜子、毛豆、车后三大业务也组成一个相互联动协同的三角,每一个业务都给彼此能创造价值,同时实现业务协同带来的成本收敛与收益提升,车好多护城河也变得更深。

以车后业务为例,在瓜子、毛豆为用户打开汽车消费服务的前端交易入口后,覆盖用车全生命周期的金融、保险、洗美、维保、车品等服务都有足够大的盈利空间。AI财经社了解到,未来车好多希望车后业务能成为集团主要的利润来源之一。这与当下的新车经销商模式类似,不同的是,车好多是将新车与二手车交易作为主要的流量入口来为车后服务引流,较传统单品牌汽车经销商的入口和市场更大。

对于经销商来说,单纯通过交易来盈利已经越来越难。J.D. Power 日前发布的2020中国汽车经销商满意度研究显示,2019财年经销商新车交易的利润占比为23%,而2018年这一比例仅为20%。相比之下,保险、金融、售后等业务带来的利润将近50%。车好多希望理想情况下,车后收入能够为集团带来充分的利润,而车后业务的盈利能力也将是车好多能够在今年二季度淡季实现赢利目标的重要保障。

图片来源:J.D. Power

值得一提的是,今年开始车好多把车后业务从重资产自营转向轻资产的加盟模式。车后业务也将是车好多此次融资后投入的重点之一。车好多方面透露,瓜子养车已启动“百城千店”计划,该计划一期将为超过170个城市的近800家合作门店提供用户资源与业务协同支持。

随着国内疫情逐渐被控制,二手车、新车市场需求也开始加速释放。在继续夯实二手车业务的前提下,接下来车好多也将在毛豆业务上进行更大投入,持续推动效率优化,继续逐步开拓下沉市场。

在杨浩涌的规划中,未来毛豆也会形成一个开放平台,目前毛豆已经建立了数百个下沉至三线及以下城市的店仓。毛豆新车将同广汇等汽车经销商与上汽乘用车等主机厂商加深合作,结合自身渠道优势,深挖下沉市场汽车消费需求,并与威马汽车等造车新势力合作拓展新能源汽车的消费市场机会,同时也在与广西等多地商务部门联合继续深入推动汽车下乡活动,服务更多的用户人群。

尽管有铁三角式的护城河,但杨浩涌依然不敢轻敌,时刻保持危机感,“今天的互联网是个赛场,已经不仅仅是个赛道,你永远不知道对手从哪个角度杀进来”,当然,“对手永远会在你从来没有意识到的角度上,如果在你意识到的角度多半他是打不赢的”。

不过杨浩涌说,这就是乐趣所在,“我们能做的就是把护城河打造得越来越深,竞争力越来越强,我希望将来提起买车卖车用车,每个人都会想到我们。”

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