贝壳的进化思考:两万亿生意背后,平台还是生态?

贝壳的进化思考:两万亿生意背后,平台还是生态?
2020年07月30日 15:18 AI财经社

文 | 北牧

编 | 华记

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转换赛道、鏖战两年之后,左晖终于迎来转折时刻。

7月24日晚间,贝壳集团正式向美国证券交易委员会提交招股说明书,链家被打包在贝壳找房的框架内,拟赴纽交所挂牌上市,股票代码为BEKE。

这是一份诱人的生意。但与房地产开发行业不同的是,房产中介作为服务行业,多年来在经纪机构之间、经纪人员之间、线上线下之间存在激烈竞争。争抢房源、客源,破坏竞争对手交易、发布虚假信息、伤害客户利益的问题屡见不鲜,既扰乱了行业的市场秩序,也损害了行业形象。

即便这个行业有着巨大的市场规模和增长速度,但与从业者和消费者的体验难以匹配。贝壳找房董事长左晖坦言,自己当年在北漂的时候也曾多次遭遇黑中介,租房的痛苦经历让他想做一些改变行业的事。

在致股东的公开信中,左晖介绍道,“我们是一个18年(链家)和2年(贝壳)的组织的结合体,多年来我们深深意识到,房地产服务业作为一个‘前工业化’的行业,却有着大量的机会和空间被互联网和大数据进行深度重构。正是这种结合体让我们在过去的18年的时间里,对这个行业进行了从标准化到线上化的彻底改造,并形成了今天崭新的商业模型——贝壳。”

在左晖看来,成立贝壳找房,是转换行业语境和经纪人生存模式的最佳方式。可这是步险棋,从诞生之日开始,行业内没有停止对它的质疑。贝壳的存在,究竟是打破了行业壁垒,还是有可能构建新的行业门槛?

01 对标美团

两年时间过去,贝壳不仅得到了像腾讯百度、华兴资本、高瓴资本等投资机构的青睐,而且它的身后,还有原先投资链家、后通过协议镜像平移到贝壳找房的万科、碧桂园、融创等房企的身影。

这些后盾,给了左晖进一步扩张的底气。招股书显示,2020年一季度,贝壳营收约71.2亿元,净亏损12.31亿元左右。2019年的营业净亏损更是达到21.8亿元。与此同时,贝壳换来了巨大的市场规模。截至2020年6月30日,贝壳集团平台在中国103座经济活跃的城市拥有超过260个房地产经纪品牌,超过4.2万家以社区为中心的商店,以及超过45.6万名经纪人。

以2019年2.1万亿的平台交易总额来衡量,1个贝壳找房=1.01个京东=2.11个拼多多=3.13个美团。作为贝壳的投资方之一,高瓴资本创始人兼CEO张磊表示,中国大居住市场存在巨大发展潜力,对互联网“水土不服”多年后,居住行业终于迎来变革的可能。

最早发力的搜房网、爱屋吉屋等互联网房产交易平台水土不服,试水房产生意的京东、天猫等老牌电商也没有掀起大的浪花。他们都是从线上发展到线下,而现在,搜房网市值只有1.2亿美元,爱屋吉屋已经倒闭。

贝壳的不同之处是,它选择了“先线下后线上”的模式。在衣食住行四个分支领域,贝壳想在“住”的市场做成类似“食”领域的美团,或者“衣”领域的阿里,这是它确信的通关钥匙。

以重资产的自营体系推进整个平台的发展,这在纯粹互联网领域几乎是不可想象,但贝壳所处房地产行业的特殊属性决定了其必须从最啃的骨头开始。

领投了链家B轮融资、跟投贝壳D轮融资的华兴资本董事长、基金创始合伙人包凡曾表示:“房地产服务行业交易体量相当大,客单价相当高,但是又极其低频。从线下往线上打肯定比线上往线下打胜率更高。那时候还有很多同类型的公司,但只有链家是典型的从线下往线上打的企业,我们肯定赌它赢。”

无独有偶,六年前也正是包凡,出手投资拯救美团于水火之中。其实贝壳和美团有些相似,都有超强的线下能力,也由此打造出强势的线上平台;他们都通过补贴和让利的方式吸引更多的商家入驻,在各自的领域争夺一门叫流量的生意。

不同的是,美团的补贴会直接落到司机、送餐员和客户手里,而贝壳是在平台和市场两端包抄。

在贝壳成立两周年的大会上,左晖表示,“我们从来不会寄期望于贝壳在居住领域占到什么份额,比如美团在吃的领域、滴滴在出行领域占到那么大市场份额,这是不可能的。但今天贝壳连接了约4万家店面、30多万经纪人,一定会给产业带来一些变化。”

02 从超级平台到生态

尽管是传统的房产中介出身,贝壳找房却将自身定位在互联网企业。在科技互联网圈一直存在这么的观点:一家公司的进化终点,不是做成平台,而是成为“生态”。

从目前的商业阶段来看,腾讯、阿里、美团都是行业标杆,但在业内人士看来,美团仍未脱离超级平台的范畴,而阿里的生态也处于早期。对于刚刚走进资本市场的贝壳找房来说,从给品牌主带去流量,到真正为其升级转型所赋能,还有很长一段距离。

一家企业的发展走向往往与创始人的性格息息相关。虽然左晖比王兴年长八岁,但两人都拥有相似的进攻性思维。

腾讯公司高级执行副总裁汤道生曾表示,贝壳的交易逻辑已跟互联网的触达模式相似,即把消费者变成企业产生体系的一部分,通过及时连接与大数据分析,让消费者成为企业质检官,企业通过用户行为分析倒推生产。

目前,贝壳找房已扫描和重建VR房源400万套,楼盘字典收集房源超2.2亿套,并全面升级为楼盘字典Live,可展示全国房源动态数据。用户所有和“住”相关的需求,都可以在这个新居住平台上得到更高效的满足。而这些是贝壳在行业中率先发起、后成为全行业乃至竞争对手都在all in的核心业务。

招股书显示,贝壳现在的业务主要分为三大类,分别是二手房屋交易服务、新房交易服务、新兴及其他服务,2019年这三大业务带来的营收分别是246亿元、203亿元和12亿元。

左晖曾对贝壳的营收模式做出解释,“我们收费是CPS(按照销售量计算广告费的方法),不是CPA(按照行为计算广告费)。贝壳也不是全开放的主体,不是有房子就可以往那放,我们希望做白中介。”

这不是一件容易的事。通常经纪人成交一套房屋的完整流程要从房源、客源、约看、带看、签约、过户等分为多个环节,每个环节都存在隐形竞争。按照左晖的设想,贝壳打造的ACN的合作网络,让所有参与这套房源交易的每个环节上的服务者,都能分享这笔佣金,通过打破竞争壁垒,合作求共赢。

贝壳表示要在2021年连接100万服务者,成为第一个月活过亿的房产领域线上平台。招股书里,左晖说,“我们这个组织的独特性在于,我们坚定的选择长期利益,需要长期对行业基础设施进行改造,从而提升效率和消费者体验,再获得商业的长期回报。”

目前,全球市值最高的五家公司全是平台企业。平台模式已经成为人类社会重要的经济模式。而决定平台模式的成败与否的关键,要看它能否形成一个生态系统。这么多年,苹果公司之所以能保持高市值,不仅因其产品本身,关键在于开放了APP接入,构建出全球最富成效的软件生态系统。

但房子和手机、外卖等消费品不同,它兼具投资和金融属性,对于这样的平台来说,实现生态系统恐怕更要费时费力。贝壳旗下自营的链家品牌、其他中小经纪公司的品牌主、加盟商、经纪人……所有角色都存在利益冲突,稍微平衡不好就会激发矛盾。如何规划好相关者的共同利益,在共生与竞争中维持平衡,是贝壳在IPO成功后需要重点思考的内容。

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