如何用产品思维打造一家超级房企?

如何用产品思维打造一家超级房企?
2020年10月15日 11:59 AI财经社

撰文| 北牧

编辑| 华记

01 要情怀,还是要市场?

今年上半年,据第三方机构统计的全口径销售额显示,碧桂园再次以超过3700亿元的业绩稳居行业首位。其实连续三年位居行业第一,对于碧桂园来说,在保持规模增长的同时,对企业的利润率、负债率和产品的安全质量都会有更多的诉求。

在9月份的碧桂园内部会议上,集团董事会主席杨国强强调,要真正从客户需求出发,持续提升产品力。“一切以客户为中心,要真诚、真心,努力做一成一。我们要做好房子,质量是我们的生命线,要对安全负责、对品质负责。”

其实企业作为从事生产经营活动的经济组织,向市场提供的产品或者服务,就是其生存和发展的根本。可是在规模为王的时代,对于早期的碧桂园来说,只有先求生存,才能再谋发展。这是很多企业在特定发展阶段的特定战略。有时候产品思维过重,反而无法在成本、营销、产品、运营和利润之间找到平衡。

有行业人士曾经评论说,一个行业,从他的起步期、发展期、高速发展期、成熟期、萧条期,如果从头到尾强调产品思维,而不管市场、不管行业阶段、不管企业战略,其实就是一种“狭隘的产品观”。

在业内,像绿城这样的房企素来以品质溢价著称,但其客户多是高净值人群。与绿城不同,碧桂园长期立足于三四线城市,整体思路是做民生地产,数年来,其销售均价在10强房企中一直保持较低水平。

追求好的产品始终是企业安身立命的根基。据碧桂园内部人士透露,直到现在,杨国强依然坚持亲自对产品设计把关,每天站在他办公室门口的人非常多,“都是设计师们抱着图纸,排队等着让主席签字。”

据兰德咨询统计,中国百强房企中92%的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发。平均每家企业有3.7条产品线,产品线竞争已经白热化。兰德咨询总裁宋延庆认为,如果说房企之间的竞争,1.0时代是土地,2.0时代是资本,那么这两年市场已进入3.0时代,即产品竞争时代。

2019年,碧桂园提炼出“天、府、星、云”四大产品体系。进入房企竞赛的下半场,碧桂园需要知道自己究竟有哪些防身武器。

02 如何用产品思维做成一家超级房企?

2020年,是碧桂园全竞提升、高质量发展的关键一年。总裁莫斌表示,今年要从高效率、成本力、产品力、营销力、服务力以及科技力等方面全面提升。

“特别是产品力,质量管理任重道远,每一个细节都能体现质量管理水平的高低。”如何运用好产品思维,将企业的产品力放大成为碧桂园的第一要务。

在莫斌看来,要想让碧桂园的产品做到口碑相传,需要围绕客户的感知度,做好客户关系、完美交楼、物业等服务,减少客户对接的环节。

因此,产品思维的第一步,就是明确用户群体想要解决的问题,站在用户的角度思考问题。碧桂园旗下博意设计院的建筑设计副总监麦湛铭表示,他们的日常工作就是不断研究客户的痛点,很多“不起眼”的小细节恰恰是碧桂园产品核心竞争力的关键所在。

他举例说,一个很小的卫生间,设计师也要从水封、毛巾架、镜子、马桶等方面设计做出考量。“我们的地漏就做了很大努力,碧桂园利用一个地漏,通过卫生间排水优化,最大限度地避免了因地漏干涸引发的污染。“

回顾近二十年的产品发展历程,麦湛铭表示,上世纪90年代是碧桂园初创时期,这个时期也是房地产发展阶段萌芽阶段,碧桂园产品以经济实用为主,追求高性价比。

当企业进入快速发展阶段,产品设计也必须作出多样性的调整。“随着这几年市场竞争白热化,碧桂园于2019年初提出全周期竞争力提升,推出具有碧桂园特色的产品系列、健康社区。比如发展智慧科技,打造智能化社区,科技赋予更加丰富居住体验。这些是为了让碧桂园产品紧跟市场,走在市场前沿,一直保持市场竞争力。”

兰德咨询研究发现,当房企的产品标准率达到50%时,回报率可超过行业平均回报率一倍以上。

对于现在的碧桂园来说,要想做到有质量的增长,不仅要打造标准的产品线,更要找到差异化的打法,选对赛道,从更高维的角度出击,才可能保持领先的位置。而做科技智慧住宅,既能提升项目溢价能力,还符合碧桂园对自身“高科技企业”的定位。

实际上,碧桂园在科技住宅方向起步较早,如一直专注于做智能家居和智慧社区平台的核心联盟企业“安心加”也与碧桂园共同成长。已积累26年智能化经验,7年物联网经验,也已升级迭代到2.0版本。针对不同业主生活需求,打造不同的智慧生活场景。从社区无感通行到联动呼梯,再到智能门锁联动室内生活空间,可以随时切换回/离家模式,根据用户定制智能化场景。

据了解,“云系”是碧桂园主打科技智能的产品系,另外三系产品如果对智能家居和智慧社区有需求,也可以选配科技产品和服务。其实在目前的房地产市场上,很多房企的同类产品也都提出智能化、科技化,但碧桂园的优势在于体量大,且长时间进行社区运营,积累了大量数据。在物联网时代,数据就是资源,也是可以生钱的利器。

在杨国强给碧桂园描绘的未来场景中,地产、机器人和农业将是公司三大支柱产业。在最近的集团会议上,杨国强多次强调科技和机器人的重要性。“未来通过机器人建房子,能够实现更安全、质量更好,且效率更高,我们要通过机器人建房子走向全世界。”

智慧科技住宅的赛道越来越拥堵,而碧桂园在科技上百亿级的投入并非小数目,如何让投入与产出的价值相匹配,如何在规模第一的同时,赢得产品口碑,这些都是碧桂园接下来需要解决的问题。市场变化太快,房企需要敏锐捕捉用户需求,在变化中寻找生机,才是判断一家房企能力高低的关键。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部