这家高端手机品牌,为何突然要“降维打击”?

这家高端手机品牌,为何突然要“降维打击”?
2021年04月22日 18:44 AI财经

文 | AI财经社 吴迪

编 | 游勇

求变信号

4月20日开售的一加9R,首销包揽了各大电商全价位段品牌销量、单品销量和单品销售额三大冠军。这是一份意义特殊的成绩单,一加终于迈出了中高端这一步。

了解一加手机的人都知道,它最具代表性的标签是“高端旗舰”。数字系列是一加的代表作,每一代都透着一加的“硬核”味道。例如,一加7系列有着引领潮流的高帧屏幕,一加9系列有着天花板级的哈苏镜头。

过去8年,一加凭借这样的坚守,产品拥趸遍布全球,但一个无法逃避的现实是,它尚未能跻身主流行列,“小而美”依然是它的品牌标签之一,就像简洁流畅、旗舰标杆的标签一样,构成了很多用户对这个品牌的认知。但没有哪个有野心的品牌会满足于此。

实际上,从创始人兼CEO刘作虎的一言一行,可以看到一加并不满足于只做一家小而美的厂商,他对未来寄予厚望,并且自去年开始一加就加快了进军主流市场的脚步。

一加9R是一个全新的产品。它的设计与之前发布的9系列旗舰一脉相承,整体依然保持着一加系统简洁的调性和手感优良的特色。当然,它的价格变得更加亲民。

在数字旗舰系列之外,增加这样一款中高端机型,是一向稳健的一加向市场发出的积极求变的信号:站稳高端之后,也要让产品朝着更加大众的市场渗透。用刘作虎的话说,就是希望“把旗舰产品的体验带到更多价格段的产品上”。

这里有双重含义:一是价格要更加美丽,用户不会觉得贵,二是产品本身还要有旗舰机的性能和体验,不能让人觉得廉价或者粗制滥造。当然,旗舰机的体验并不意味着一定要旗舰机的硬件配置,考验的是如何把握两者之间的平衡。

一加9R其实是一个非常好的尝试。这款起售价2999元的中高端机器,与目前市面上的旗舰机型相比,价格优势非常明显,但在定位上又与低端机拉开了明显差距。

“行业在手机质感方面的重视和进步还远远跟不上手机功能、性能提升的脚步。在同价位段里,像一加9R 这样兼具超强性能和高级质感的产品少之又少。”刘作虎在微博上解释了推出9R的原因。言下之意,它在同价位段的产品里有着足够强的竞争力。

这种自信也让一加9R选择游戏场景作为突破口。众所周知,游戏是所有用户场景中最考验手机性能、最能体现用户口碑的一个领域。而9R的特点是重量轻,机型薄,配备了一加有史以来最大的横向线性马达。这些都是游戏用户才能明白的痛点需求。一加的产品力,将在9R上得到充分展现,并且有机会接受更广大受众人群的检验。

一加在向市场释放出求变的信号,它在产品上将不再满足于高端旗舰市场的地位和份额,而是走向厮杀和竞争同样激烈的中高端市场,与主流手机玩家展开步步为营的阵地战。

其实,早在去年7月,一加就在海外推出全新的Nord产品线,这是其产品下探的一次有效尝试。Nord成为印度和欧洲等市场最畅销的单品,甚至拉动了一加在欧洲市场创纪录的销量增长。事实证明,一加在这个价位段非常具有竞争力。当同样的动作出现在国内时,被验证过的市场动作也很容易在国内生效。

此前,一加做了很多破圈的努力,多集中在渠道、市场和营销上,如今终于开始在产品上发力,这也让之前的努力都有了可以借力的东西,而破圈的努力也形成了一套完整的体系。

中高端为何非攻不可?

我们很容易形成这样的认知:高端旗舰市场利润高,品牌效应强,在头部市场待着不香吗?

理虽如此,但忽略了这样一个现实:纵观整个手机市场,每个主流手机品牌都覆盖了多条产品线,即便是自成体系的苹果,价格段也从三四千到上万元。如果只做高端旗舰,听着很牛气,但在市场上终究是曲高和寡。

别的品牌已经搭建了完整的产品体系,进攻防守非常明确。但一加每年只有1-2款系列手机发布,非常考验产品力,如果有一款机型遇冷,就会殃及整个大盘。

所以,向外延伸产品线顺理成章也成为了一加破圈的一个关键步骤。

而一加选择了一条折中的方案,从高端到中高端,步子不至于跨得太大。这样做的好处是能够保证它在向下延伸的同时,继续维持住原有的高端基础和品牌认知。进可攻退可守,构建更深的护城河。

除了战略需要,中高端市场本身也有着更加强劲的需求。无论是华为还是小米,最终支撑它们市场占有率位居全球前列的都不是旗舰机。尽管近年国产旗舰售价集体走高,大都站上了5000元及以上价位段。但2020年,中国市场的手机均价仍只有2000多元。高端手机市场虽美好但体量有限。

即便是高端机的典型代表苹果同样也在做中端产品的市场挖掘。比如iPhone SE2的探索就为市场提供了可借鉴的经验。2019年,全球前五大手机品牌中,只有苹果的出货量出现了衰退。售价高、换机周期长,以及高端市场受到中国厂商的冲击,iPhone销量遭受打击。苹果走下神坛的声音此起彼伏。

市场压力迫使苹果做出改变。iPhone SE2在这种背景下被推出,作为小屏精品旗舰探索差异化市场。而在此前,苹果已经开始在原有系列增加更多的机型,提高了高端机的用户覆盖。

iPhone SE2更是让苹果杀入中端市场,短小精悍的设计和亲民的价格,让其在上市后受到了追捧。苹果的iPhone数字系列旗舰在饱和的市场竞争中遭遇挫折。但SE2很大意义上拉动了苹果手机销量的快速复苏,在发布第一周的电商平台总销量达到几十万部,当月的销量更是贡献了iPhone整体销量的25%。

苹果选择在原有iPhone矩阵困局中,迅速挖掘到市场空白点,前期构建的高端品牌形象,迅速让更亲民的SE站稳了脚跟,稳住了其在手机市场的地位。一加在做中高端也有这样的先天优势。

当然,从上往下走,也并不意味着就一定能乘风破浪、一帆风顺,一加还需要考虑更多的问题和挑战。比如迎合更大众的品位,是否会冲淡一加创立以来的精品标签?原有的用户群是否还会买账?

目前来看,一加的步子还是保持着克制。它没有采用激进的战略比如机海战术,而是以9R作为单品爆破点。如果单纯从销量的角度来看,1000元到2000元的机型无疑才是主力,但这个价位段就意味着需要放弃很多产品上的追求。

这可能并不适合当下的一加,这也是一加和刘作虎骨子里的克制和倔强,明知要去破圈,但不会选择激进地覆盖全价位段。一个品牌确实需要更大的野心,需要一些迎合,但也应该有所继承和坚守。

一加的里程碑?

手机企业在推出一个定位、价格段完全不同的产品时,往往会设立一个独立的产品线。但从一加9R仍以数字系列命名,充分体现了一加对这款新品的看重。如此方式对外传达的是,一加9R是一款成熟且比肩旗舰品质的手机。

一加对这款新品的期待,远不是一个单品能够承载的。早在2015年,一加曾放弃过一款轻旗舰。当时的一加处在高端战略的快速上升期,往上走是核心的诉求。但今时不同往日。一加手机已经站稳高端开始触及天花板,小众精品策略在当今的市场环境下,占有率难有更大的突破。一加比任何时候都更需要一款9R这样的中高端“品质旗舰”。

刘作虎此前在接受采访时提到,过去的一加对很多事情无暇顾及,“精力有限”。但多年后的一加,基本盘已经稳固,树立了良好的产品口碑,实力和精力都允许它快速步入下一个发展阶段。可以预见,中高端只是一加向更广阔市场战略进发的一步,未来的产品战略存在更多的探索和想象空间。

而一加9R是否能成为一加手机破圈史的里程碑产品,确实更加值得期待。

其实,从一加7系列开始,一加就制定了破圈的战略,并为之付出了很多努力。

比如一加以前只有线上渠道,现在也开始大力开拓线下市场,比如邀请周迅、胡歌和小罗伯特·唐尼做代言人,比如推出赛博朋克2077限定版和复仇者联盟限量版等。

诸如此类,都在让消费者有更多机会接触一加手机,同时也让他们对一加的品牌理念多一份认同。

但上述动作更多从渠道和营销层面。光有这两个层面是不够的,因为无论是渠道还是营销上的动作,最终都应该是为了产品本身服务。一加的破圈最终还需要产品来承接。产品上的突破使得一加此前在渠道和营销上的努力形成了闭环。

9R从根本上改变一加原有的产品格局。从高端到中高端,它进入的是一片更加广袤的草原,也将成为一加在产品上破圈的关键一步。

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