出品 | 摩登消费作者 | 小新编辑 | 闪电美编 | 吴宜忠审核 | 颂文
这届消费者，太让品牌方头大了。说好的00后，不喝白酒，弄个咖啡联名，就把持不住了。
冬天来了，说好的，年轻消费者喜欢时尚，各大羽绒服品牌们纷纷祭出时尚大旗，怎么潮流怎么来，就是为了迎合年轻消费群体，让年轻人爽。结果年轻人市场回了一句：不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比。羽绒服品牌商们差点一口气没上来……
最近看了本书《洞察隐藏在消费者背后的需求》，很好地诠释了这一现象：客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求，即消费者或用户具有的只是他们还没有直接认识到的要求。由于这些要求处于次意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求（Keith Goffin Fred Lemke）。
市场人要跟风，但同时，市场人要做的还有挖掘消费者的潜意识需求，去迎合、更去引领，去提前抢占心智。
1、消费者洞察——挖掘增量市场的必杀器
这两年，直播赛道很火。火起来的原因，网上众说纷纭。其实，有一个点容易被忽视——消费者洞察。
前段时间，跟一个甲方的朋友吃饭。他们公司是做新消费品牌的，算是领域的网红产品，增长很快。直播带货起量是一方面，最重要的是，通过直播可以与消费者实时互动。这是他们与传统经销商模式最大的区别。直播带货过程中，品牌距离消费者非常近，因为是线上，隔着屏幕，消费者反馈比线下其实更为直接、真实，吐槽声中也夹杂着不少真实的产品反馈。
品牌可以针对这些实时反馈，快速调整产品线，让产品更符合最大公约数群体的喜好。
当然了，酒过三巡，也少不了进入到吐槽环节。他表示，直播带货过程的反馈很直接，但是短板也很明显。一是：消费者的声音太杂，这个消费者觉得是短板；另一个消费者觉得是优点。二是信息量太大，工作量过于大，效率低下。
通过对消费者行为洞察而实现增量的案例，莫过于：尿不湿啤酒效应。
美国零售超市巨头沃尔玛，曾经针对自己的超市客户进行了行为分析，发现男性客户购买尿不湿时，订单上经常还会出现“啤酒”这个商品。后来经过调查发现，原来很多父亲都是在为宝宝买尿不湿的时候，才临时产生了啤酒的购买意愿。因此为了增加两种商品的销量，沃尔玛将啤酒货架放置在了尿不湿商品区的旁边，这样的商品组合竟然意外地达到了提高双重销量的效果。
这一经典案例被反复使用，达到“烂大街”的程度，原因何在？大部分企业对消费者洞察做得远远不够。钱不少花，该走的“流程”都走了，最终却收效甚微？直播一停，销量就立马断崖式下滑。
2、如何科学分析用户的需求与评价
归根到底，还是消费者洞察做得不够，大水漫灌的时代早就结束了，市场进入精细化运营时代，科学分析用户需求与评价才是王道。
在此过程中，至少需要做到以下几点：
一是不能嫌麻烦，事无巨细，消费者诉求就藏在一个个评论、一声声互动中。
当然，这种方法只适合初创型企业。如早年的小米，就是靠消费者洞察，从而在智能机时代快速崛起。
小米在早期运营MIUI论坛时，去找三星、苹果等手机用户的槽点，小米员工通过评论、回帖、私信等形式与吐槽者进行沟通，有时创始人之一黎万强还会亲自这样去做，最终与这些最活跃人群建立关系，并告诉他们“你们就是我们要找的是全中国最懂手机的人”。
对于三星和苹果系统不满意的地方，MIUI马上在自己的系统中快速改进，就这样以周迭代改进的方式，小米不断听取用户的意见。因此，在早期小米也是去运用各种技术手段去挖掘需求，筛选100个发烧友用户。
可以这么说，早期的消费者洞察做得足够细化，是小米手机一问世，就能遭到发烧者哄抢的秘诀。
二是扬弃，用户痛点不等于用户需求。
在对用户的需求进行分析时，又会遇到新的瓶颈，我们到底该怎么满足用户？同一个功能，不同的人群，不同的看法，甚至是天壤之别。消费者的个别诉求又过于主观化、理想化，甚至消费者自己都不知道自己想要什么。
这个时候，就应该扬弃、应该民主集中制。
因为用户痛点不等于用户需求。当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”
而其实，用户真正需要的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。
三是技术为王。
传统的消费者洞察手段通常以市场调查研究为主，短板很明显——工作量过于巨大，真实性存疑等。大数据时代，技术为王，通过大数据手段，可以将消费者的消费链路打通，有更具体的消费者画像，从而更有针对性地做营销，定制化开发产品，让数据为业务赋能。
3、善于借助工具：他山之石可以攻玉
虽然技术可以帮助做消费者洞察，但是对于企业来讲，囿于规模效应，为了服务自己而专门搞研发，组建团队，ROI不高。这时候，要善于借助工具：让他山之石来攻玉，专业的事交给专业的团队来做。
只是，当前市面上不少类似的解决方案，整体上普遍不够高效，比如对数据样本挖掘不充分，不能够提供有效的判断力。
上文提到的朋友算是老市场人了，在甲方工作15年以上，他最近发现了个宝藏级的应用——久谦中台。
他说最爽的还是实时爬取，实时语义分析。这个朋友他们公司是做酸奶品牌的，紧盯市场变化，比如在久谦中台输入与酸奶口味相关的关系词，最新的行业动态便一目了然：
他们公司是做成人酸奶的，目前准备进军儿童市场，前期的消费者洞察只需要在久谦中台输入：儿童酸奶。大量的围绕，口味、口感，食品安全，配方、外观相关的专业文章可供参考，主打一个保姆式创业。
久谦中台将这些观点进行提炼总结，并可生成摘要，一键保存，非常便捷。这位哥们说，用了这个平台后发现自己就像多了一个“数字化秘书”。以前需要手动去查、去总结的“机械工作”都不用再做了，非常省事省力，关键效率还高。
马上年末，此时休闲零食终于登上C位。但今年赛道上有哪些大事？哪些品牌更有影响力？谁家的营销做得更出色？消费者的正向和反向评价集中在哪些方面？显然，这些答案正是休闲零食玩家们急待破解的销量密码。而在使用品牌对比功能后，即可了解各个休闲零食品牌的优劣势。
在快节奏的时代里，时间就是金钱。一个消费趋势往往是短时间就引爆的，比如今年盛行的淄博烧烤，但热度上得快下得也快，所以第一时间抢占关键信息，无疑有利于将热点与自己的产品相结合。也能从消费者的最新反馈中，快速制定对应策略。
数字化时代，谁先掌握了先进的生产工具，谁就抢占了先机。
对于消费者行为需求的研究，更全面的数据信息，更科学的分析，是一切商业模式落地的地基，前期调研如果出了问题，导致的可能是整个产品定位、方向的跑偏。
现在是高度内卷的时代，意味着企业与企业间的竞争颗粒度更加细化。此时，把战略落到毫末之处，靠的是对用户更细细致、更精准的洞察，以及如何处理这些消费者的真实声音。
于细微处，于消费者的一声声评论中“绣花”，也在不断地推动行业进入到一个“及时反馈”的高效率时代。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
