翻完都市丽人年报,我们找到了服装业战疫回血秘诀

翻完都市丽人年报,我们找到了服装业战疫回血秘诀
2021年03月31日 09:52 财经故事荟v

采写/陈纪英

编辑/文逗逗

如同电影《寂静岭》一样,2020年持续全年的疫情,一度冰封了线下零售业,服装业更是重灾区,裁员、关店、下跌、破产,坏消息是常态,好消息是例外。

熬过“战斗的一年”后,中国服装行业能否迎来深V反弹?

纵观2020年服装行业的表现,上半年和下半年可谓泾渭分明。

上半年受创负伤。据工信部3日公布的数据显示,今年上半年全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额5120亿元,同比下降19.6%。

而下半年则是疗伤回血。刚刚交出2020年成绩单的都市丽人,是管窥服装行业回血的一个窗口。都市丽人2020年财报显示,下半年集团业绩调头向上,营收环比上半年增长29.44%,扭亏为盈。

无独有偶,调头向上的还有lululemon,在经历了Q1营收大跌两成,Q2净利润下滑三成的低谷之后,到了Q3止跌回升,营收同比增长22%,净利润同比增长14%。

一个是“焕新”标杆,一个是突围黑马,2020年,都市丽人和Lululemon所经历的疼痛、修正、疗愈、回血,沉淀出了哪些共性方法论,又给中国服装行业带来了哪些启示?

(都市丽人的cosmolady home购物中心店)

疼痛之后,疗愈回血

疫情重创了所有玩家——都市丽人和Lululemon都没能幸免。

疫情来临前半年,都市丽人开启转型,改革阵痛叠加疫情冲击,2020年上半年,都市丽人遭受冲击。

被誉为黑马的Lululemon,同样损失惨重。2020年Q1,Lululemon全球营收同比下跌17%,营业利润更是同比下滑75%。

但逆境冲击着零售,却也重塑着零售。在此时,坚强的的企业总能显现出韧劲。

疫情到来之后,到底是蛰伏收缩,还是迎难而上?

大多数品牌选择了前者,而都市丽人创始人、董事长郑耀南的选择是后者——3月份,疫情尚未消散之时,中高管团队就开始了持续月余的一线走访之旅,筹谋战略升级。

这场“冒险”之旅,也没有白费。

财报显示,在疫情有所反复的下半年,都市丽人满血复活,下半年的营收额17.25亿元与2019年同期相当,环比上半年增长29.44%。

营收结构也在持续优化,下半年,零售业务营收贡献7.29亿元,同比增长9.30%;向加盟商销售业务贡献营收6.15亿元;电商营收7.64亿元,同比增长21.71%,占比还提升约10%,达到25%。

与此同时,下半年还实现了扭亏为盈。

都市丽人的快速回血,一方面要赖于全球疫情在下半年有所缓解,外部环境有所改善,更为重要的则是,通过快速调整,摸索出了疫中增长的新常态。

掌握着大盘的都市丽人,相比于整个行业大盘,勾画的深V曲线要陡峭了许多。

中国服装行业协会公布的数据显示,2020年1-12月,中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件,同比下降7.65%,降幅比一季度收窄12.64个百分点,与此类比,都市丽人下半年的业绩降幅,比上半年降幅收窄了三成有余,是大盘降幅收窄幅度的两倍以上。

线上线下两手抓,全渠道一个不能少

疫情冲击波之下,数字化是都市丽人脱困复苏的新“赛点”。

Digital Commerce 360的数据显示,2019年底,电商在全球零售业的占比仅为15%,到了2020年底,就增长到21.3%。

线上线下孰轻孰重?其实,顾此失彼都非明智之举,从线下发家的都市丽人,现在也明白双线并重,协同发展的重要性。

都市丽人敲定的数字化营销路径,其模式是线上线下双线并举,线上扩展销售平台、放大销售规模,通过种草,直播引流,短视频带货等多种方式触达用户,线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径,帮助门店建立24小时不打烊、销售半径不设限的线上店铺,最终反哺门店营业额。

同时,精准匹配人货场,都市丽人2020年7月正式成立俪策科技团队,围绕企业数字化转型建设,打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品,整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品,为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。

纵观都市丽人的都市丽人的数字化营销,第一特点是线上线下一盘棋,线下门店注重降本增效,线上谋求绝对增长。

财报显示,2020年都市丽人电商业务保持双位数高增长,下半年电商业务同比增长25.5%;营收结构更为均衡,电商对营收的贡献占比提升至25%,高于2019年的15.4%。

第二个特点则是,强化私域——小程序、直播、社群、会员,充分调动门店导购力量,激活导购朋友圈。以直播为例,都市丽人2020年下半年开始的9场小程序直播,就为门店带来销售收入1.5亿元。同时强化品牌效应、爆品营销、门店赋能等,

而全新推出的都市丽人热词挑战赛,更结合了内容+小程序+会员私域营销裂变的模式,在带来新增会员的大规模增长的同时,也成为驱动销售增长的利器。

(都市丽人热词挑战赛)

第三个特点则是线上全渠道占位,一个不能少,广覆腾讯小程序、淘宝、抖音、快手、天猫、拼多多等。

既覆盖短视频平台:2021年,都市丽人的抖音自播3月开启,是首批抖音自播的贴身衣物企业,目前保持日播频率;快手直播于3月底启动,淘宝自播在推进中。

也没有遗漏电商平台:都市丽人已与拼多多达成高规格合作;与此同时,天猫、京东、唯品会等自营渠道的视觉升级、运营数据匹配也在同步推进。

而在推进节奏上,则是小步快跑,快速试错。

在小程序推广上,都市丽人的策略是先从高度可控的直营门店立标杆,跑模式,走通之后,再将打法推广至部分区域直营门店,并于今年第二季度开始向加盟商推广赋能。

这种做法的好处是,减少改革风险,以最小化成本,探索可复制路径,最终实现大面积推广。

回归用户本位,优化产品和价值共鸣并举

疫情之后,用户消费习惯发生了无法逆转的改变——渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者倾向于理性消费。

理性消费新常态下,精准洞察并快速迎合消费趋势,成为了品牌疫后谋增长的共同挑战。

在此风潮下,都市丽人,也开始以人为本,全面转型,从“销售已生产的产品”转向“生产消费者需要的产品”。

到底如何精准把脉需求变迁?都市丽人路径有三种:

第一,如前文所述,高管一线走访月余,倾听真实声音。

其二,借助数据化力量——贡献了营收大盘的会员数据,成为了优化产品的标尺。

目前,都市丽人的全渠道会员超过6000万,其中每年有千万会员消费,深入其中,打通各信息孤岛,实时了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度等等。

其三,则是借助外援,了解整体消费趋势,比如挑选都市丽人4万个活跃会员,与腾讯8亿用户进行画像配对,两端数据对比互补,由此得以清晰勾画都市丽人的顾客画像等。

三重“把脉”之下,都市丽人高管达成共识,在内衣行业,舒适渐成主流。2020年,草莓派的调查数据也显示,中国内衣消费者中的“无钢主义”占比近80%。纵观最近两年快速上位的黑马品牌,无一例外都高举舒适主义的Flag。

(2020年草莓派的调查数据)

为此,在产品定位上,曾经主打时尚性感标签的都市丽人,开始向“健康、舒适、科技、实用、颜值”等用户需求的全价值维度转向。

2020年,都市丽人的黑科技产品,像柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖(保暖内衣)等陆续上市。

(2021都市丽人春夏新品发布会主打新品之一:无尘棉家居服,不易粘尘,不易粘毛,精准面向养宠一族)

产品力提升之外,都市丽人营销层面,也开始从单一的产品营销,谋求与用户达成价值共鸣和情感连接,通过平凡素人不平凡的故事等,实现“头部+中长尾”的低成本高持续转化。

在2021春夏新品发布会上,都市丽人邀请了汶川截肢舞蹈老师廖智、女拳击手、旅游KOL、一度失意却不失志的女歌手等,诠释女性价值。

(2021AW产品大秀)

产品力的提升和营销力的全维化,优化了业绩表现。

2020年产品售罄率优于2019年,其中,2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2020年秋冬家居服售罄率更是达到85%,是过去三到四年最优表现;

2021春夏产品订货会的加盟商订单金额,同比2020年春夏产品订货会增长超30%;

产品结构也同步改善,2020年,都市丽人高毛利率的文胸产品占比提升至49%,相比2019年的45.9%提升了3.1%。

关停粗放增长,转向高质量增长

疫情之下,都市丽人的另一个动作则是降本增效,减少粗放增长,推行精益化管理,提升增长质量。

在供应链上,具体表现为,精简供应商——考核指标在能否准时交付、收货合格率、毛利率高低、以及供应商淘汰率等相对粗放标准上,新增了快反周期、原材料聚焦、规模化标准化生产水平,提升供应商筛选门槛,以此降低成本、提高产品性价比。

考核的同时则是赋能与改善,为此都市丽人特意设立工业改善部,与供应商、合作伙伴对接,对其进行免费进行精益化改造,达成上下游双赢。

而精益化管理水平的同步提升,其一,是提升效率,快反生产线得以落地,从投入裁片到成品产出,部分产品仅仅只需要15分钟时间,而传统生产模式的流程时间长达三天。

其二,带来增量营收。很多快反订单在订货会后产生,实现快速增补,以免商机流失,2020年通过快反供应链,都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货,额外带来约1亿元的销售收入。

其三,则是对冲了劳动力逐年上涨的痛点,都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%,保持了产品供价的稳定,也留出了更厚的毛利空间。

其四,实现了研发与供应链协同,以需求为导向的反向定制得以落地,降低库存风险。

高质量增长的另一抓手则是优化渠道——其实,于零售商来说,开店需要智慧,关店则需要勇气和决断。

都市丽人也痛定思痛,关闭了部分开设在不合适区域以及较大亏损的门店,由此减少无效支出,2020年,都市丽人销售及营销费用因而减少约16%;与此同时,行政支出减少了约5.5%。

一边淘汰,一边翻新,截至2020年12月31日,以新形象开设和翻新的七代店有691家,提升店效产出,到第四季度直营店同店可比銷售上升約 7.4%。

(以新形象开设和翻新的七代店)

降本增效之下,在原材料价格有所上升的不利形势下,集团毛利率却上升至48.8%,增长26.2%;2020年经营活动现金流也转负为正,达到人民币5.55亿元,2019年这一数据为负2.48亿元。

如今,都市丽人依然步履不停,2020年的升级红利依然在持续释放,截止2021年1月1日至 3月14日未经审计的销售表现继续优化,销售同比增长约40.2%,直营店同店可比增长约 37.2%,加盟店同店可比增长约 28.4%。

在疫情的风浪下,都市丽人交出了一份漂亮的成绩单:2020年都市丽人经历的疼痛、修正与涅槃,展现了一个历经20多年风霜的服装品牌如何转为危机,“轻松上阵”。对于成熟的品牌来说,疫情只是短暂的创伤,长期来看,它是战略升级的加速器,是企业综合实力的一次大考。

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