飞猪搭台,品牌热舞

飞猪搭台,品牌热舞
2021年04月16日 09:28 财经故事荟v

采写/万天南

编辑/陈纪英

“无数的人生经历告诉我,旅行是我的命运”,头戴贝雷帽的切·格瓦拉,一个血色浪漫的极致符号,几代年轻文青的精神图腾。

一场摩托车之旅彻底改变了切·格瓦拉。在他最后战斗的地方玻利维亚,甚至有条以他命名的旅行游路线Ruta del Che(切·格瓦拉之路),全世界的游客们蜂拥而来,开启“朝圣”之旅。

无数人像格瓦拉一样痴迷于旅行——世界宛如一部永不完结的超级大片,而从不旅行的人,只能看到一个单调的静止画面。

疫情一度粗暴暂停了这部大片的播放键——现在,当疫情的铁幕逐渐消散,旅行业也迎来了超级反弹。

刚刚过去的清明节假期,全国国内旅游出游1.02亿人次,同比增长144.6%,恢复至疫前同期的94.5%。

而部分旅行品牌的业绩,甚至已经超越疫情之前——万豪酒店集团*飞猪超级品牌日的数据显示,其3月日历房交易环比2月提升近一倍,同比2019年3月提升超100%。

4月初,“小猪民宿×飞猪超级品牌日”再掀起民宿狂潮,超品首发款「云南腾冲石头记&柏联奢牌酒店连住套餐」限量750套1天卖空,平均客单超6千,单品563万成交额刷新单店销售数据,助推小众旅行地复苏。

一切仿佛回到疫情之前,但有些习以为常的陈规,却被永久地改变了——过去习惯躲在幕后,依靠微笑获客的旅行品牌们,开始摘下盖头,走到台前,脱胎换骨数字化。

而飞猪的超级品牌日,就是旅行品牌尽享数字化盛宴的超级殿堂——造节,造内容,造流量,造品牌,造营收,旅行品牌可以常态化参与旅游行业“双11”。

数字化的新尝试,酒店业的未来

已经有不少品牌在飞猪品尝到了数字化的红利。

Club Med,作为飞猪超级品牌日的第一个亲子旅行品牌,超品日期间,新增了近70万认知人群,并精准触达亲子消费者,占到了新增认知人群的64%。

从以往的超级品牌日,到今年3月飞猪万豪再度联手,最终果然不负众望,春天伊始,为行业复苏带来了充分信心。

除了日历房订单量环比、同比大涨,万豪重点布局的一二线目的地城市,订单量尤为惊艳:环比2月,预订间夜最高的TOP5城市为上海、广州、三亚、杭州、北京都超过50%增长。

与此同时,万豪引以为豪的会员体系再获佳绩,新会员注册环比提升超过60%,会员交易占比高90%以上。

风口之上的直播带货,万豪同样驾轻就熟。

今年1月初,名为“飞猪逛吃团”的飞猪官方旅游直播间鸣锣开场,两个月后,“飞猪逛吃团”成为了万豪直播带货的新主场——18位万豪旗下酒店总经理及总监走进直播间,9小时不间断轮流出场,刷新了直播间嘉宾人数记录,累计观看近40万,带动万豪海南交易环比提升140%。

超级品牌日的底色:常态化“双11”

飞猪在数字化营销领域与商家伙伴的联手精彩不断。目前,不仅是万豪,飞猪已与迪士尼、开元、Clubmed、皇家加勒比等40+行业大牌,在会员运营、新品打造、粉丝经济、品牌曝光等多个维度品牌方受益。

飞猪超级品牌日,可以类比为旅行品牌的双11,定位于嫁接阿里生态与旅行商家的桥梁,通过产品深度定制、品牌营销事件、大规模联合投放等打法,实现爆发式的品牌传播以及成交转化,促成品牌、销量双赢。

高性价比的爆款尖货,是超级品牌日的主打产品。因此,超级品牌日的场场引爆,已是常态。

商家蜂拥超级品牌日,到底收获什么?

首先是品牌打造。

众所周知,相对低频的旅游产品,是个“弱品牌”行业,因此,商家打造自身品牌、构建私域流量、培养死忠会员的需求也变得越发强烈。

但如今,规则变了,流量和客户的来源不再依赖于某个单一渠道,飞猪等新平台崛起,内容平台等带货能力强劲,而飞猪的超级品牌日活动,就是集中全平台的高光照射某一个品牌,助其触达飞猪以及阿里其他生态平台的海量流量。

其次,则是让旅游品牌得以直连终端用户。

过去,很多酒旅品牌与终端用户之间隔着厚厚的渠道墙,对需求把握不准,导致产品与市场之间出现错位,也错失了定价权。

飞猪总裁庄卓然指出,旅游品牌必须转型升级,从“把货给你帮我卖”,变成“我要去经营我的用户、经营我的品牌”。

而超级品牌日则通过直播等互动方式,通过官方旗舰店等渠道,实现了双方的直连,助力品牌摸清用户的偏好和习惯,可以匹配精准贴心服务。

参与飞猪超级品牌日活动后,歌诗达的品牌数据银行人群规模增长了100多倍,品牌认知人群增长400倍、兴趣人群增长96%。

正如开元旅业董事长陈灿荣所说,“飞猪为开元带来的不仅仅是品牌的双11,更是通过大数据的运营让我们更加了解自己的客人,优化自身的产品。尤其对于森泊这个年轻品牌的精细化运营,产品策略,人群锁定,商业决策都至关重要。”

其三,则是带来真金白银的业绩增量和用户会员的引流和留存。

开元旅业就是受益者。第一次参加飞猪超级品牌日活动时,开元旅业拿出了耗资30亿打造的“森泊”亲子度假系列作为主打产品,超级品牌日期间预订同比增长近60%,总成交额仅次于上年双11;

不仅如此,开元旗舰店吸粉数相当于前三年的总和。其中,直播吸粉占比近40%,直播带货也破了飞猪超级品牌日的记录。

飞猪的先行先试,如今也引来了行业的跟风而行。

飞猪的产业价值:四位一体

尽管疫情重创了旅游业,但在庄卓然看来,危中有机,“每一次危机,本身是快速增长的一个过程,让大家更加珍惜今天、要去升级我的经营方式的契机。”

借此契机,推动全行业刷新进化,也是飞猪的初心和价值所在。

以此为指引,飞猪立下了未来三年目标:扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿、从交易平台升级到服务整合平台。

要达成上述小目标,飞猪要在平台化、内容化、服务一体化以及全球化四大方向上开足马力。

飞猪的平台化可以大致分为内外两层。

“内层”是指飞猪会持续升级现有平台运营体系和能力建设,比如,截止到目前促成飞猪与万豪、雅高、Club Med、首旅如家、希尔顿等超30个旅行大牌实现会员互通。

”外层“则是充分利用阿里的生态资源,把飞猪功能无缝镶嵌在支付宝、淘宝、高德地图、钉钉等场景中,外层还包括飞猪和阿里其他平台的协同,比如飞猪和聚划算在百亿补贴上就有联合营销等等。

而在内容化方面,“内容引导成交”成为了飞猪主要的增长引擎之一——其中,飞猪官方直播间、“淘内外直播达人生态”、“品牌旗舰店”,是飞猪内容化的三大站内主场。

与友商做法不同,飞猪既推出了官方直播间“飞猪逛吃团”,也非常注重引导商家开展店播。

以及在官方直播间里为品牌引流助威——品牌商家不仅走进平台官方直播间而且也在自己的旗舰店深耕店播日播,“足够大的公域流量基数才能转化一定比例的私域流量,为商家带来利益”,庄卓然说。

在内容转化上,飞猪不会一手包办,截留用户,大部分都将由商家旗舰店来承接交易环节,最终形成流量变现、用户留存,丰满私域。

而对于旅游行业而言,服务一体化是用户体验提升的关键,旅游行业正在从低价驱动,走向品质驱动、体验驱动。

因此,接下来的三年,飞猪将从交易平台升级到服务整合平台。通过打通平台和商家的服务体系,共同实现旅游服务体验的数字化升级。

疫情曾经暂时改变了旅游业,而躬身入局的飞猪,可能正在永久改变旅游业,各大品牌商家借助飞猪超品日活动的快速回血,不过是这场永久变革的起点。

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