火锅的尽头不是海底捞

火锅的尽头不是海底捞
2021年01月29日 19:00 财经故事荟v

文/陈纪英

板式/麦子

“赴汤蹈火”吃火锅,是中国胃的至爱。迈过万亿大的火锅行业,稳居中式餐饮第一大品类。

在火锅行业,海底捞早已封神称王,无数同行跟风模仿,但学成者寥寥,倒下者汹汹。

巴奴毛肚火锅(以下简称巴奴)却是个例外,作为川渝火锅里仅次于前浪海底捞的“二号位”后浪,巴奴反向而为,“服务不过度,样样都讲究”,其口号直指海底捞引以为傲的“跪式服务”。

后浪特立独行,前浪越发忌惮——虽然在一线城市,海底捞是先行者,但巴奴一开店,海底捞往往也贴身跟上,主动围剿

在朝阳门的悠唐购物中心,海底捞开在电梯间的新店,紧邻此前开业的巴奴北京首店;

在西北四环的世界金源购物中心,巴奴与海底捞先后落地五层,在东西两头遥遥相望,不但客单价比海底捞高上四五十,连等位的队伍也排得海底捞长。

在高山仰止的海底捞阴影下,巴奴突围而上的秘诀到底是什么?前浪海底捞为什么会对后浪巴奴左防右攻?

致敬乔布斯:以终为始,以精品造爆品

巴奴董事长杜中兵不爱摆架子,少有人叫他“杜总”,多数人都称他“老杜”。

据说巴奴每次集团开年会,坐在前面的都是一线服务员与厨师,老杜和其他高管坐在最后排。

但只有一件事,老杜坚决不放权——那就是菜品研发,身为巴奴的首席产品经理,几乎每一款独创菜品,老杜都是起头的“总设计师”,以及点头的“总把关师”。

做餐饮,菜品第一,据说这是老杜“赴汤蹈火”20年的心得。

年轻时的老杜,就是痴迷火锅的深度涮客,但老家安阳却没正宗火锅,正因如此,他才亲自下场。

一入行,老杜就发现,火锅的水很深。

彼时,火锅店普遍使用老油(也被戏称口水油),而他最爱的毛肚、鸭血等,竟然是靠火碱发制。到了夏天,为了防止菜品腐变,还要倒上福尔马林,不但气味刺鼻,对身体也不好,吓得老杜再也不敢入口,更不敢端上桌,“商道要走正道,没有正,就可能在后期应对市场变化的过程中,把持不好自己的方向。

不用火碱用什么?老杜找到了西南大学的李教授,购买了一份专利技术,用绿色技术发制嫩化毛肚。彼时,这份技术已经面世两年之久,但无人问津。

被冷落,是因为成本太高,很多火锅店“用不起”——用火碱发制,1斤干毛肚可以轻松泡发出四五斤成品,而巴奴绿色发制技术,1斤干毛肚只能做一两斤成品,粗略一算,仅原料成本就上涨了两三倍。

老杜偏要一意孤行,最初也吃了不少“苦头”。成本上涨了,价格也高了,顾客抱怨巴奴的毛肚价贵量少,担心自己当了“冤大头”。

但老杜不慌不忙,亲自上前解释,结果,了解真相的顾客,不但没被高价吓跑,反而成了巴奴的死忠粉。

巴奴靠毛肚打天下的一招制敌,与乔布斯推崇的“至繁归于至简”,倒是异曲同工。苹果靠一个系列的iPhone,就干掉了品类繁多的诺基亚。

从毛肚入场,发起突袭战,看似随意,其实大有深意。

在川渝火锅涮菜里,毛肚始终是吃客们的心头至爱——美团点评2020年发布的报告显示,川渝火锅推荐菜里,排行第一的就是毛肚,远超牛肉、羊肉、虾滑。

因此,毛肚就是火锅品牌的胜负手,就跟手机里的旗舰机一样。而从0到1重新定义了毛肚之后,老杜又把这种“极致单品引爆制胜”的思路,从1到N复制到其他菜品。

比如,业内首个拿到国家认证资质的鲜鸭血,比如用井水滋养出来的天然有机黄豆芽,比如风霜冰雪里长大的乡野笨菠菜,比如“好面不用舞,天然零添加”的巴奴拽面,比如脆嫩入味、装在瓶里卖的福州绣球菌等等。

产品好了,价格就高了,有些同事担心会不会让巴奴减少生意?

对此,老杜也曾有过摇摆,举棋不定之时,他又用初心拷问自己,“是否在真正意义上做一个好火锅?”以初心为标尺,老杜豁然开朗。

据说在巴奴,其他错误可以犯,但品质是红线,谁踩谁出局。坊间传闻,老杜在巴奴的几次震怒,都与菜品相关。

有段时间,老杜接到几位巴奴老客人的抱怨,说他们常去的那家门店,酥肉没原来脆了——巴奴的酥肉都是现吃现炸,端到桌上还冒着热气,酥而不腻,脆而不硬。

老杜一听就急了,亲自跑到门店去试吃,咬到一嘴就怒了,确实不够脆。

被叫来问责的店长不但没慌,还推心置腹地告诉老杜,之所以不够酥脆,是他们缩短了炸制时间,这样小酥肉出品率高产出快,长年累月算下来,能给公司省下不少钱。

没等店长把话说完,老杜就拍了桌子,“谁让你给我省钱的?!这钱能省吗?!”

老杜这般“吹毛求疵”,是因为他认为,所谓的好产品,绝不仅仅是在消费者的认知范围内,找到最优选项,而是持续创新优化产品,一次次超越消费者预期。

乔布斯也深谙此道,他对福特汽车创始人亨利·福特的一段话推崇备至:“如果我最初是问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,’要一匹更快的马!’”

归根结底,用户要的不是马,也不是车,而是更快的速度。

看清了终点,行至途中,就不会摇摆。

有趣的是,绝不跟风、特立独行的巴奴,如今也不再是“孤家寡人”,反而有了一大批追随者,如今,毛肚成了川渝火锅的标配;巴奴首倡的“只用一次性牛油”,也引来了不少中高端火锅品牌跟风效仿;以前从来没进过火锅店的绣球菌,也成了爆款涮品。

有了巴奴这条鲶鱼搅局,整个火锅行业开始翻江倒海。

功夫在“后台”:先造链,再开店

1月26日晚上六点,我特意去巴奴火锅世纪金源店踩点,颇为震惊——打工人最为繁忙的大周一,店门口的等候区,竟然坐了满满一溜人。

和巴奴不远,还有一家价位中等的川渝火锅品牌。传言后者的店长曾喜滋滋地跑来感谢巴奴,“你们一来,我们生意好了不少,你们家排队太长了,等不及的就来我家了”。

巴奴世纪金源门店的翻台率甚至达到了单日6次以上——要知道,2020年,海底捞财报显示,其门店整体翻台率已经从2018年的5.2次降低到了4.8次。

开一店火一店爆一店,必上大众点评必吃榜,但巴奴开店的速度却不算快,2001年,在安阳开出第一家店,2009年进军郑州,2018年北上开出京城首店,截止到2020年底,巴奴也才不过85家店,到了今年,才准备落地广深市场。

不但顾客急,投资人也着急。每年都有机构主动追过来要投资,但老杜就是不松口,直到2020年疫情期间,才拿了番茄资本1个亿。

杜中兵为什么不着急?

很多餐饮品牌都是先开门店,随后再补上供应链短板,但巴奴开店有个原则,先造链,再开店——也就是说,巴奴的央厨和供应链覆盖的地区,才考虑开店。

如此“吹毛求疵”,为得就是做到一点,“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”,才能实现门店全国撒,口味全一样。

“因为火锅店和中餐馆不一样,火锅店每一道菜都是食材,我们唯一能够改变的就是上游”,老杜心心知肚明。

比如羊肉卷。业内公认,全球最好的羊肉在内蒙,内蒙最好的羊肉就是天然羊。巴奴从2001年开设第一家门店,就从内蒙采购天然羊肉,坚持19年不动摇。

但在六七年前,内蒙古政府开始大力推动饲料养殖,买到天然羊越来越难了,牧民也越来越精了,学着在天然羊里掺杂饲料羊。

这让巴奴防不胜防,要想买到天然羊,从牧到餐桌,必须全链条把控,一点不容伞失。

为此,采购部门没少吃苦,十几个采购人员,经常奔波在内蒙古一线找羊。

去年,巴奴不得已去了呼伦贝尔,这里气候寒冷,没有一只饲料羊,都是草原放养。

有个牧民老板曾跑来质问老杜,“为什么莫名其妙地不跟我们做生意了?!”

老杜倒也坦诚,“是跟你那一片草原不做生意了,因为你们这个盟的饲料羊太泛滥了。”

在餐饮行业,买到好食材也不算太难,难得是如何保证持续稳定的供应。

番茄资本投资人卿永投资巴奴,也是看中了其稳如磐石的供应链————在餐饮行业,供应链就是生死链,“后台”有真功夫,前台才能展示真才艺,未来,餐饮行业真正的竞争,不是企业与企业的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。

不过,意识到供应链的重要性不难,但摆正供应链的位置不易。

有的同行认为,一个菜品再好吃,顾客再满意,如果供应链管理成本太高,他们就不会做这个菜品。

但老杜从不迷信“供应链”,“它只是我的工具、我的办法”,巴奴战略的原点和终点,都是顾客的嘴巴和健康,先想顾客需不需要,再想能不能做到。为连锁而标准化,为供应链把极致美味丧失掉,就是抛弃顾客。

正因如此,老杜才一次次不断刷新巴奴的供应链。在他看来,中国餐饮业经历了三次供应链迭代。

第一代供应链采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化,其目的是降低成本,提高效率;

第二代就是所谓的“央厨”,提倡去厨师化,用料包炒菜,口味上追求一致,但却没有惊喜,缺乏烟火气,归根结底,还是为标准化而标准化;

而巴奴打造的是第三代供应链,以极致美味和极致健康为理念,标准化是手段不是目的。

也是因为老杜过于“吹毛求疵”,所以很多原材料,只能下场自制。早在2006年,巴奴就自购土地,深入重庆自建底料研发及加工基地。

2020年5月,巴奴投资1.5亿的新中央厨房建成投产,占地50亩,可满足近百家直营门店同时供应,年产能达20000多吨。

巴奴的中央厨房,均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系。2014 年,巴奴的中央厨房全面对外开放,无论何时,消费者都可以参观,巴奴也成为国内首家全面开放中央厨房的火锅品牌。

仅靠口味,或者仅靠供应链,都只能赢在一时,以口味和健康为导向,深耕供应链,才能赢在一世。

搏杀海底捞:“爱”顾客而非“跪”顾客

放眼整个火锅行业,海底捞是老大,纵览中国餐饮行业,海底捞是服务标杆。

但巴奴似乎在反其道而行,早些年间,巴奴声称,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,如今其口号又进化为,“服务不过度,样样都讲究”。

在海底捞,顾客就是高高在上的上帝,所以要为“上帝”提供“跪”式服务,但热情过度,有时也是一种打扰。

在知乎上,不堪其扰的海底捞顾客吐槽,“海底捞服务员还来陪聊,我和朋友聊天,服务员不停插话进来,就很尴尬”,“再也不去海底捞了,放过服务员也放过自己”,“服务员太热情了,然后我就直接带上了我的头戴式隔音耳机。”

这种过度热情的服务,在郭达和蔡明演过的春晚小品也被嘲讽过。

小品中,单身汉郭达买了一个机器人女友,直接选择了“温柔”模式,结果蔡明过度客套的日本跪式服务,让郭达无福消受,“这两口子过日子老这么客气,谁受得了啊?!”

产品主义立身的巴奴,正在重新定义餐饮业的客户关系。如果说海底捞的服务,堪比如火如荼的夏日骄阳,那么巴奴的服务,就是不温不火的如沐春风。

在巴奴,顾客不是“上帝”,而是家人朋友,因此,巴奴不“跪”顾客,巴奴“爱”顾客——体现在服务上,巴奴的服务员不会一直垂头侧立在顾客桌边,而是察言观色,为顾客提供个性化定制服务,随叫随到,召之即来,用完便走,挥之即去。

跪式服务与爱式服务谁更好,顾客最有发言权。

在北京朝阳区一个商场,服务最佳的“小红花”,原本年年属于海底捞,结果巴奴一开店,却花落巴奴。

传闻中,海底捞的店长坐不住了,叫上海底捞服务员,集体穿着工服,浩浩荡荡去巴奴吃火锅“取经”。

服务定位的差异,既与公司理念有关——海底拿捏作态姿态优美,靠外在的服务拉客,巴奴一板一眼狠练内功,靠极致的产品留客,桃李不言,下自成蹊。

也跟锚定的客群有关。目前,巴奴的客单价大约是在160-170元,比海底捞高出几十块钱;据说,巴奴从不打折,曾有餐饮平台主动上门,“你们推出个套餐吧,打点折,我们给你们推个好位置,流量蹭蹭蹭就上来了”,但老杜不为所动,最后妥协了一下,推了原价不打折的套餐。

敢这么定价,是因为与海底捞主要客群定位于大学生不同,巴奴锚定的主要客群,就是所谓的“社会精英”。

在巴奴,茅台酒瓶盖和红酒瓶盖经常能扫出来一大堆,而海底捞则少得多。

而这届精英,一边吃饭一边社交一边谈情,更看重自由和隐私。

不妨设想如下场景,一对年轻情侣正在你侬我侬,一家三口其乐融融谈笑风生,几个商业伙伴正在高谈阔论,却有个服务员像监工一样立在身旁,还会不时插话、上菜,是不是有点败兴?

距离产生美,过度热情带来压迫感,相比聒噪浮夸的就餐环境,中国人越来越追求两耳清净的安静了。

而且,归根结底,好的产品是底盘,适度的服务只是锦上添花。

因此,把过度服务当卖点,就是本末倒置,就像乘客打出租,到目的地只想立刻下车,不会因为车里的空调温度正好,就会多坐一会。

就像巴奴的拽面,口号是“好面不用舞,天然零添加”。其实,在家做饭的人都知道,和面只加盐和水,不放添加剂的面条,拉扯30厘米就会断裂。为了让面“会跳舞”而加入添加剂,老杜接受不了,这不是他认为的“正道”。

“守住正,才能不断地去改变、应对各种变化,也就是围绕着不变而变”,老杜说,顾客要什么给什么,而不是自以为是,强塞给顾客什么,菜品如此,服务也是如此。

结语

火锅界“双子星”,相杀也相成

身处同一赛道,分居老大老二,海底捞与巴奴看似竞争对手,但在这个万亿赛道上,行业集中度还比较低,行业里容得下一个更大的海底捞和一个更大的巴奴。

与其说老大老二抢位置,不如说老大老二相辅相成,在竞争中战略分叉,定位有差异,客群有分层,市场有分化,双方既互为对手,又互为镜像,互为标杆,互相鞭策。

巴奴从来不学海底捞,因为老杜想明白了,“战略的核心不是抢别人,而是守自己。大家各回各家,各找各妈,各归各位。”

所谓的“服务不过度,样样都讲究”,不是为了打压海底捞,“而是确认对方和区别自己。海底捞有他的位子,我就得找到我的位子”。

在海底捞的阴影下,能够新起山头的绝不是另一个亦步亦趋的“海底捞”,只能是全新的混血物种。

其实,放眼全球食品行业,这种两强争霸的“双子星”现象,也是屡见不鲜,如同麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐,蒙牛和伊利,茅台和五粮液,表面是竞争为主,但其实,没有天敌的物种往往最先灭绝,腹背受敌的物种则繁衍至今,遇强则强,是每一家伟大企业必然的宿命,海底捞当如此,巴奴也当如此。

因为,正确有边界,但伟大,从来没有边界,成功有尽头,但完美,从来没有尽头。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部