“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”这是前京东健康CEO辛利军对互联网医疗行业曾经的定性。
3月22日，京东健康股份有限公司发布2022年全年业绩公告。报告期内，京东健康收入总额为467亿元，同比增长52.3%，非国际财务报告准则指标下净利润为26.2亿元，同比增长86.6%。
营收利润双涨，用户规模也有提升，2022年的京东健康算是交上了一份合格的答卷。
但是增长之外也有隐忧。卖药“底色”未除，医疗服务有限，让这个以“健康”为头衔的企业还困在定位偏差之中。
药品专柜
营收结构单一的问题存在已久，今年的京东健康，依旧是京东体系下的药品专卖店。
财报显示，2022年京东健康总收入的增长主要是由于销售医药和健康产品所得商品收入由2021年的人民币262亿元增加54.2%至2022年的人民币404亿元，占总营收比例约为86.5%。
对比去年同期数据，2021年京东健康总收入306.82亿元，医药和健康产品收入由2020年的168亿元增加56.1%至2021年的262亿元，占总营收比例约为85.3%。
可以看到，药品收入继续保持高增长率，且2022年的营收占比相较于去年还略微提高了一些。
财报对增长驱动力的解释是活跃用户数量的增加及用户的额外购买、医药和健康产品销售的线上渗透率提高，以及产品品类的丰富。
具体来看，京东这份卖药成绩，有大环境的加成。
根据中商产业研究院的数据，随着互联网医疗体系建设的逐步完善，用户规模实现稳定增长。2020年我国互联网医疗用户规模达到6.61亿人，同比增长13.6%，估测2022年将达8.28亿人。
同时，近年来互联网医疗的快速发展扩大了网上药店的发展空间。从线上渗透率来看，2021年我国药品线上销售渗透率达到7.71%，呈增长趋势。随着线上药品销售额的增加，估测2022年零售端药品线上渗透率将达15%。
线上医疗技术进步加上市场培育逐渐成熟，让京东搭上了这股东风。此外，2022年疫情的影响转化了相当一批目标用户。年底感染过峰时期，大量人群涌入线上医疗平台问诊及购买药物，更多人注意到线上医疗平台的服务特性，并且有了健康管理意识。
截止2022财年末，京东健康的年度活跃用户数为1.54亿，同比增长约3100万。
值得一提的是，京东物流在京东健康的药品销售业务中扮演了重要角色。
医药类商品的使用对象特殊，作用时效也有限定，因此消费者对药品的物流履约确定性有更高要求，这恰好是京东体系的优势。
截至2022年12月31日，京东健康使用了京东物流全国范围内的22个药品仓库和超过500个非药品仓库，京东大药房药品“自营冷链”能力覆盖全国超300个城市，京东大药房DTP药房经营超过400个特药品种。
换言之，药品销路畅通多是依靠京东物流和自营生态的客户忠诚度，“健康”这块特意立起来的招牌有没有打出去，就略显几分可疑。
此外，药品网售的政策风险性为这项业务的长远预期增添了一些不确定性。
2022年6月，国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售的新闻引发行业热议，阿里健康、京东健康两个高度依赖药品网售的互联网医疗头部企业股价大跌。
政策修订尚未结束，但引发的动荡如此强烈，恰好也证明了资本市场对京东健康营收模式单一的忧虑从未消失。而政策本意是在加强监管、划清权责，督促互联网医疗平台对其自营和第三方业务进行切割。
强压之下，京东必定要为未来发展选择一个方向。
医疗补全
健康服务需要医药协同，这是行业共识，也是行业初心。
从财报中我们也可以看到京东对提升医疗服务占比，改变“药品专柜”现状的努力。
比如把单纯的售卖延伸为更为系统的问诊+购药，将上游医疗环节纳入体系。
这对于拓宽消费情境与服务质量来说是有一定意义的，京东也在有计划的整合多端资源，发挥其作为平台的互联价值。
这条线的预期是汇合医生与药师资源，利用数智方案链接线上问诊与线下药店，满足消费者临时、突发的购药需求。
此方案下，京东的竞争力还是系于物流。如财报中提到正在加强运营“京东到家”平台的医药及健康产品品类业务，提升京东健康在本地同城医药及健康产品方面的供给能力。并且与达达快送协同补充即时配送运力，达到覆盖全时段。
不过这条线要想发展起来需要形成规模效应，才有可能实现稳定营收，提供更多医疗健康服务也是转型的一个方向。
线上平台优势在于能为用户不同的医疗需求提供相应的服务，针对严肃医疗、消费医疗和健康管理设计不同解决方案。
个性化、多样化、数智化的医疗健康服务，这是互联网赋能传统医疗的理想情况，也是京东健康所追求的品牌定位。
但这也要求相当的标准化程度。不同于药品这种及物的、具有确定性的商品，线上医疗服务需要非常有说服力的专业性与系统性，也需要行业沉淀与市场适应。
京东健康目前的医疗服务产品矩阵，包括“秒问京医”、“专家在线”、“夜间急诊”、“线上找名医”，其营收能力都还比较有限。
健康之路
问题的关键点在消费者心智的塑造上，即如何让线上医疗成为“可选项”，形成消费习惯。
用户对互联网医疗平台信任度低，被普遍认为是制约行业发展的关键因素之一。疫情作为黑天鹅事件带来了行业拐点，互联网医疗的应用价值凸显，可供各家平台提升竞争力的努力方向有很多种。
比如塑造品牌价值，说服消费者信任其医疗水平。目前来看医疗平台的品牌价值来源于能否吸引到优质合作，有更多三甲医院与知名医生入驻。
比如帮医生做诊后管理、病患随访，提供数据以便研究，提供高效的医患互动，拿出足够的技术力与专业性做信息化系统和智慧医疗产品。
又如解决数字鸿沟，在具体服务方案的设计上考虑到目标用户的需求。易观发布的《2022年中国互联网医疗年度盘点》显示，当前互联网医疗的典型消费者包括青中年保健爱好者，银发养生族、宝妈、重疾患者等，其分别对应的医疗需求呈现出群体差异。
青中年需要平台提供健康管理系统和多样的数智化医疗产品，老年养生族可能格外关注操作系统清晰、低难度，重疾患者对医生资源的匹配提出更高要求。此外，还有问诊响应速度，定价策略，售后服务等等方面，都有进一步优化的空间。
2021年金恩林接任京东健康CEO以后，不断强调要往“更医疗”的方向靠拢。他在去年接受采访时表示“包括零售在内的供应链‘左轮’确实贡献了主要的收入，但我们肯定要逐步转为以服务为主的‘右轮’驱动收入的增长。
相应的改革也正在进行，比如为业务做减法，停掉在底层逻辑上存在问题的产品“私人医生”，以规避管理和服务质量上的不可控因素。
也有一些成型的新思路，比如中医院和宠物健康。前者结合疾病预防与慢病管理，试图在中医这块特殊领域找到服务亮点。
后者关注小众市场，期望在京东健康体系内打造又一个小闭环，包括宠物药品、保健品、处方粮、宠物互联网医院，和线下的到店服务。
不过也如同金恩林所说，基本盘不能放弃，药品收入始终是公司开拓服务业务和其他新业务时，自身“底气”和“安全感”的来源。物流、供应链的渠道优势这块红利还得吃很长一段时间。
成为“全民健康第一入口”，京东健康还有很长的路要走。
