撰文 | 程 悠
编辑 | 普子胥
今年双十一比去年提前了10天左右，不仅是“史上最早双十一”，也成为了跨时最长的一届双十一。当GMV增长接近天花板、“价格力战役”收效甚微，淘天只能通过拉长大促时间，运用“牛皮糖”战术，对消费者的口袋软磨硬缠、纠缠不休，意图重回当年双十一的热度。除时间战线再次被拉长外，今年双十一淘天，还释放了两个非常明显的信号：一是几乎“悬崖勒马”般淡化了“全网最低价”概念，从此，“价格力战役”退出历史舞台；二是互联互通，重新回归开放的、合作的互联网，回归以用户为中心、“让天下没有难做的生意”的淘宝。这一系列的变化背后，共同指向了淘系史上最年轻的“高管班底”：他们正试图抛弃过去赖以成功的方法论，想要带领淘天换一种活法。在过去很长时间，面对竞争重压，淘天不断调整应对策略，从价格战到“仅退款”政策等不断变动，试图找到新的增长点。不过，几乎每次调整，却在反复陷入误区：经验往往包含着微妙的过滤和扭曲，盲目套用，很难复刻真正的增长奇迹。成为阿里巴巴新掌舵人之后，吴泳铭多次讲话都提到，要 “唤醒阿里的创业心态”，以及过去 “必须翻篇归零”。马云也在内部宣告：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”面对更严峻的竞争环境，他认为淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。那么，以吴泳铭为首淘天“少壮派”的“再创业”心智，能否给今年双十一带来真正的变化呢？
淘天为什么放弃低价策略？
今年双十一，淘天的打法全变了。曾立下“天天低价”FLAG的淘天，今年双十一不再强调“全网最低价”，更想追求理性的低价，试图平衡消费者与商家之间的生态关系。时间回溯至2023年。那一年的阿里，多少有点风雨飘摇，震荡不息——马云回国、阿里分拆、张勇去职、股价暴跌、阿里云、盒马上市叫停......“变动”一词几乎贯穿了阿里巴巴一整年。2023年3月，淘天宣布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，对之前提出的“价格力战役”继续加大力度。之后阿里发布的2024财年一季报（截至当年6月末），也显示商家和用户正在重新回到淘宝天猫：当期其客户管理收入恢复增长，同比增速为10%，而上年同期这项收入下降10%。那一年的双十一，是阿里分拆后淘天的首个双十一。作为阿里“十八罗汉”之一的戴珊在这场风暴中掌权，试图通过“价格力战役”，让淘天重现“电商之王”的荣光。2023年10月20日，淘天举办了一场盛大的发布会，并向大众公布了当年双十一的核心策略：低价。不仅有常规的满减操作“满300减50”，淘天还首次推出幅度在15%以上的官方立减。淘天数据显示，当年双十一，超8000万热销商品降至全年最低价。
在“老大哥”阿里的带动下，去年的双十一，京东、拼多多、抖音、快手、小红书……中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列，卯足力气比拼“全网最低价”。不过，这场价格战走到后面，人们发现竟然没有一个真正的赢家。2023年双十一并没交出一份让人满意的成绩单。数据显示，2023年双十一全网销售额同比增长仅2.1%，为史上最低增幅。这一年的双十一期间，综合电商平台销售额总额为2777亿：这个数字仅为2021年天猫渠道的总交易额5403亿一半左右。其中，以天猫、京东为代表的综合电商平台GMV出现了整体下滑，商家端发布双十一战报的品牌数量也大幅降低。在这种高强度内卷竞争下，整个电商环境或许也被推向了悬崖边上。例如，压垮了无数中小商家的“仅退款”政策：在平衡运营压力和生产成本的情况下，为了补足“仅退款”带来的损失，不少商家选择了牺牲产品质量保护一定的经营利润，却又招致了与消费者之间交易纠纷的暴增。劣币驱逐良币形成的恶性竞争下，电商营商环境变得越来越糟糕。除了外部面临的压力，淘天内部同样孕育着难以调和的矛盾。有报道称，在2023年初前淘天CEO戴珊提出价格力战略时，就有不少反对的声音，认为这样会导致淘天失去原有的优势。彼时，就有淘系内部员工担忧价格战的负面影响。“用户肯定是图便宜，这无疑是很稳定的需求，但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工在接受媒体采访时表示。最后，种种因素叠加，增长上，淘天“价格力战役”拿到的结果几乎是收效甚微。2023年第三季度财报显示，淘天集团营收976.5亿，同比增长4%；而最核心的国内零售商业板块合计增长只有3%。可是同期，拼多多营收688.4亿元，同比增长近94%。放到集团内部，淘天该季度营收占总集团的比重为43.4%，对比二季度的49%下滑较多，第三季度营收增长率也不到总集团的一半。阿里巨轮转舵，戴珊背水一战，但都没能创造出如拼多多的增长神话。“价格力战役”也从此走下了双十一的舞台。
新领导班子的双十一首战
2023年底，执掌淘天仅两年，戴珊在种种压力下交出了手中权柄。那年的12月底，淘天集团高管层变阵，变化力度堪称淘天近两年来最大：阿里宣布淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO、原淘天集团CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。吴泳铭“新官上任”后，第一把火便“烧”向了淘天管理层，共有六位原淘天高管被轮换、离开原有的淘天岗位，包括汪海（花名：七公）、刘鹏（花名：奥文）、俞峰（花名：玄德）、王明强（花名：思函），以及首席人才官曲洋和首席财务官李博。与此同时，多位80后高管上任，“少壮派”全面接棒。
这轮调整除了显化在外的高管任免，还有内在的“再创业”心智的变化。在成为阿里巴巴新掌舵人之后，吴泳铭多次讲话都提到要 “唤醒阿里的创业心态”，“更坚决地投入，更果断地取舍，更灵活的治理机制”，以及过去 “必须翻篇归零”。马云也在内部宣告：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”面对更严峻的竞争环境，马云认为接下来是淘宝，而非天猫的机会，并提出淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。眼下，终于到了这支淘系史上最年轻的“高管班底”面临的双十一首战。今年一个非常明显的信号，就是各大电商平台不约而同淡化“全网最低价”概念，承认低价、品质、服务的“不可能三角”。据媒体报道，今年“618”之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中，明确了下半年的变化。其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV（成交额）的流量分配逻辑。对于让商家们叫苦连连的“仅退款”政策，淘天立场也有所松动。淘宝在双十一之前做了优化调整，力求减少不合理的仅退款现象，保护商家的权益，并推出了一系列为商家“减负”的措施。与此同时，互联互通成为今年的热门词：淘宝可以在微信直接下单、发货退货可用京东物流，美团外卖和美团酒店正式入驻支付宝小程序，这种开放的合作模式为用户提供了更多的选择。可以看出，在双十一这个重要节点上，这支淘系史上最年轻的“高管班底”，正试图抛弃过去赖以成功的方法论，带领淘天换一种活法，重新回归开放的、合作的互联网，回归以用户为中心，回归“让天下没有难做的生意”的淘宝。而这些举措，都是为了吸引用户和推动双十一的销量。困于增长已久，淘天和吴泳铭也都急需一场胜仗。
困于增长的双十一和淘天
“双十一”这个日子，早已超越了简单的买卖符号，成为了见证中国电商活力的晴雨表。双十一诞生的第二年，2010年的双十一，电商平台销售额呈爆发式增长，电商物流遭遇史上第一次快递爆仓；到了2015年前后，双十一的热度达到顶峰，伴随着阿里巴巴成功上市，双十一成为全民购物狂欢节。
2018年，行业进入直播电商元年，那年双十一李佳琦与马云同台PK，仅用5分钟卖出了1.5万只口红“一炮而红”；2019年，抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，直播带货走进千家万户，并成为新电商时代的重要商业模式。然而，随着直播电商的快速发展，“全网最低价”基本成为了超头主播的直播带货常态，以及电商平台日常促销活动的增多，双十一的温度肉眼可见的开始下降。2020年，天猫把双十一拆成了11天，开始拉长战线；2021年，阿里取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统；到2022年，天猫和京东不再公布双十一GMV数据，GMV大战正式走下了历史舞台；2023年各大平台双十一收官，只提了一句成交额、订单量创新高的“简单概括”.....困于增长的除了双十一，还有其背后的淘天集团。作为阿里最核心的业务，淘天这几年被拼多多、抖音电商等抢去了太多风头，市场份额被抢，增长也在放缓。今年8月，阿里巴巴发布2025财年第一季度财报，其中淘天集团营收为1133.73亿元，对比同期下降1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。反观拼多多和抖音电商，据相关测算显示，2022年，拼多多与抖音电商的GMV合计已经超过阿里国内电商业务的50%。在市值上，拼多多市值曾多次超越阿里巴巴集团。在增长上，拼多多2024年第二季度总营收为970.6亿元同比增长86%。
重压之下，为了重回王座，淘天集团只能不断调整，不断试错。不管是从“价格力战役”到弱化价格战，还是从推出“仅退款”政策到该政策出现松动......淘天迫切的想要寻找到新的增长点，但也在某种程度上，重复性地陷入了“经验主义错误”中。归根到底，淘天似乎总是忙于被动防御，而忽视了主动创新的重要性。或许，如今激烈的电商市场竞争中，跟随竞争对手的策略往往会成为别人策略中的一部分，难以建立足够强大的竞争壁垒。作为中国电商江湖的“老大哥”，淘天需要重新意识到，唯有创新才是推动品牌持续成长和吸引消费者的核心动力。也只有将被动防御转变为主动创造，淘天或许才能重新点燃市场的热情。
