社交破局：腾讯求变，挑战者重来

新经济系列研究

基岩研究院推出“新经济系列研究”专题，透视新经济领域的水下冰山，系列研究将隔一周推出一篇，本期内容我们聚焦当下热门的独角兽企业，从资本的角度提供观察和解读。

在中国互联网巨头BAT中，搜索、电商和社交，是他们开疆土打天下的主业市场。在这块拥有十几亿人口的市场蛋糕里，SNS（社交服务）自始自终都是新经济公司竞争最为激烈的战场之一。虽然游戏业务曾经将腾讯带到了亚洲市值之王，但谁都不会忽视腾讯底层的社交基因所带来的护城河。

熟人社交——无处不社交

如今各大热门行业APP竞争细分领域的同时，其中永远最受关注的一点却是产品的场景化社交属性。由于工具类属性在市场上容易遇到抄袭复刻和估值上缺乏想象力等现实性问题，因此相较于产品本身的工具性而言，这种用户交互无疑是一个更具吸引力的特质。

有了社交属性的加持，移动音乐、新闻资讯甚至出行软件滴滴都具备了比较广阔的变现想象空间，自然也更容易受到资本的追捧。尽管面对微信这样的社交巨头，潜伏后继者依旧不少。

2018年8月20日，子弹短信上线，曾搅动了一池春水，让被“微信”垄断多年的熟人社交领域热闹了起来。几年来，社交领域呈现腾讯一家独大的局面。据IT桔子、新芽等多家创投网站数据显示，过去三年间，以“社交软件”立项的项目有500多个。但拿到天使轮以上融资的项目不足20%。

回看过去，其实早在十几年前，中国的很多互联网社交模式大多都来自于美国。从早期的社交网络BBS、空间、博客兴起，到QQ、微博，人人网和微信基于熟人关系链的社交，中国的互联网社交产品一直在进行本土化更迭。

如果说QQ和微信是MSN和WhatsApp的舶来品，Facebook的本土化产品就不能不提人人网。2005年秋天，从美国刚回国创业不久的王兴，偶然看到美国一个叫Facebook的网站，开始在很多校园间风生水起，他迅速把这种风靡美国校园的社交模式搬到了国内，并取名为校内网。一年后，校内网被陈一舟收购，2009年改名为人人网。2011年人人公司美股上市，市值最高曾达94.8亿美元，一度冲至中概股TOP 2。

然而，在2014年到2017年之间，其独立登录用户逐渐下降，被同为twitter“舶来品”的微博远远超出。2013年的数据显示，人人网的注册用户为2.8亿，PC月活过亿，而截至今年3月31日，人人社交网络平台的月独立登录用户数仅为3100万。

时至今日，移动互联网两大梯队已正式形成：第一梯队腾讯、阿里、百度（TAB），用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿；第二梯队新浪、头条、美团、网易（STMN），用户量分别为5.2亿、5.0亿、3.4亿、3.3亿。

从QQ到微信，腾讯从来都是中国社交的王者。自微信诞生起，腾讯借助QQ+微信的组合，在国内社交领域一骑绝尘。小米、网易和阿里一度抱着“突出重围，挑战微信”的想法，相继发力米聊、易信和来往。

小米推出“米聊”的时间略早于微信，它和微信都抓住了语音聊天的风口。2011年4月，米聊增加语音对讲功能，用户猛增至100万，一个月后，微信也增加语音聊天功能，用户出现井喷，但微信之势却更猛。

从2011年推出后，微信的用户呈现持续爆发式上涨态势，2013年1月，微信宣布其用户已经突破3亿人。直到2013年8月，网易才和中国电信推出“易信”，试图挑战微信。2013年9月，腾讯的老对手阿里巴巴推出社交应用“来往”，还曾要求每一个阿里员工拉100个新用户下载“来往”，挑战微信，但最终都还是归于失败。在即时通讯熟人社交领域，微信可以说是所向披靡，在一个个巨头挑战微信失败后，这个领域的新玩家已是寥寥。

“打败微信的不可能是另一个微信。”马化腾的这番话一语成谶。只有无招带领的钉钉，巧妙取道企业通讯，胜过腾讯企业微信一筹，也为阿里留下了社交的希望。

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陌生人社交的快速战场

在陌生人社交市场上，从来不乏新玩家。从派派、抱抱、美丽约到见见、果聊社区等，涌现出很多软件，但往往很快就消失在人们的视野中。除了探探异军突起，最终花落陌陌外，去年开始，也有几款陌生人社交产品小范围地引起了关注。比如，主张灵魂社交的匿名社交产品Soul和同样基于发泄情绪和分享秘密的社交应用“无秘”。

在2015年Q3，“无秘” PC端的月活跃用户数近5亿，移动端超过3亿人。但随着使用人数增多，“无秘”的问题也逐渐显现，监管力度不够，导致秘密泄露、平台上一度出现多个“约炮”群等，让它逐渐失去了对用户的吸引力。2016年8月，“无秘”App下线。虽然2018年初，无秘曾改名“秘蜂”再次上线，但并未再次火爆。

“无秘”模式影响了很多社交产品，在国内打败了领英的职场社交产品“脉脉”，也靠在匿名社区吐槽公司和同事，获得了大量用户。脉脉能够从职场社交的诸多产品中脱颖而出，也受益于符合人心的产品设计，用户通过微博等社交关系上的标签定义自己，再使用算法推算出用户的二度以内的人脉关系，形成了一个完整的职场社交平台。

从结果来看，过去三年真正在社交领域冒出头，并且拿到B轮以上投资的项目，只有脉脉和探探。两者都是基于陌生人的社交应用，探探注重根据用户喜好进行匹配，而脉脉则更偏向于职场社交。2018年2月，陌陌以7.5亿美元全资收购探探，这是陌生人社交领域最大的并购案，对于探探是否能够替代陌陌的争论告一段落。

现在陌生人社交软件领域尚有空间，但是天花板不高。陌生人社交最大的障碍，是用户基数小，且增长空间不大。即使是行业里的头部产品陌陌，也在上市后选择转型直播。如果只是靠陌生人社交来往上走，是很受限的。

那么未来社交又往哪里走？

社交再定义：另辟蹊径的“小众”社交

社交如果一旦能做成，有了流量就不愁变现。一开始，几乎没有投资人会要求社交软件具备可持续的商业模式。但对于商业模式的欠考虑，也将影响社交软件的长远发展。

如今，工具类超级平台（例如百度和UC）、内容平台（如网易），都在进行业务多元化延展，拓展新的商业模式。社交媒体（微博、贴吧等）则依靠用户和区域下沉寻找新的增长点。从图文到短视频，资讯聚合平台崛起之路已经成型，表现就是用户依赖度，以今日头条为例，今年以来月活跃用户规模持续增长，截止9月，较上一年度期末，其人均单日使用时长增长16.4分钟。

移动互联网时代下的社交已经从单纯的通讯演变为用户为某些特定内容进行聚拢。从阅读文字听声音看视频，到分享交互，到以意见领袖为中心聚合、传播，也即以从单一获取到社交分享，再到社群交流，从单一中心向多中心发展。

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以头条系为代表的资讯聚合类媒体聚焦兴趣社群，内容分级或垂直化仍是聚焦精准用户的主要方式。垂直资讯类APP懂车帝为今日头条孵化的垂直内容品类，延续了今日头条的社交及短视频功能，半年内用户规模突破千万，抖音更是刷屏记录不断。

随着动漫、轻小说、短视频等形式的火爆，不少平台都试图从内容出发，在社交领域切一块蛋糕，其中典型代表就是基岩资本全方面参与投资的B站。

B站是二次元人群的集中地，映客上聚集了很多寂寞空虚的年轻人，简书是95后和00后的豆瓣。90后、00后们正在重新定义社交，社交应该是从兴趣出发，目前95后、00后用户数不多也不用担心，很快他们将成为社交平台的主流用户。细分文化领域的王者B站引起了互联网巨头的注意并开启投资。

面对头条系的步步紧逼，巨头很清楚在争取用户时间的战争里，拥有“死忠粉”的B站优势明显。

B站左拥阿里、右抱腾讯，还跟百度积极合作，成为一个游走于BAT三巨头的角色。据媒体透露，B站正计划收购网易旗下的漫画社区网易漫画，但尚未获悉具体的交易时间及价格，此前两者已达成合作，如果传言成真，等于B站的“巨头”生态又多了网易。

总体来说，目前中心化的泛娱乐产品，社交始终是附属功能，一款社交产品，还需重点在社交上进行布局。尽管垂直领域的社交项目尚未能对主流社交产品构成威胁，但也不排除出现黑马，而且离钱更近。直播可以直接获得打赏的分成，抖音可以获得广告收入，这些都是直接的营收。

移动互联网时代，流量曾经是投资人最为看重的元素。微信和微博虽然刚开始发展时，离钱很远，但由于收割大量流量而受到资本市场的青睐。如今，以前的王者们也开始了转型之路。

前文提到的人人网在今年11月由多牛互动传媒股份有限公司进行战略并购，人人网相关的社交网络、人人直播及增值业务都将成为多牛传媒矩阵的一部分。

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预计多牛传媒旗下的海量内容将为人人网社交网络业务带来新鲜血液，为用户带来新的服务，从而促进社区的活跃；其次，社交网络极大的丰富了媒体矩阵的内容，增强了内容领域的社交属性，扩张了媒体矩阵的数字分发网络，结合游戏、科技、动漫、直播、社交于一体，服务年轻用户人群。第三，人人直播业务的加入是对多牛传媒现有媒体矩阵业务板块的重要补充。直播业务将成为横跨媒体矩阵各个垂直领域的基础服务平台；同时，多牛传媒旗下众多的泛娱乐媒体又将成为人人直播业务新的增长点。

也许曾经风靡一时的人人网，可以再次抓住用户的心。