揭秘“真快乐”新底牌:“新品首秀计划”与爆品孵化有何联系?

揭秘“真快乐”新底牌:“新品首秀计划”与爆品孵化有何联系?
2021年09月25日 20:18 摩根频道

9月24日晚,“真快乐”新品首秀计划第三期火爆上线,本次新品发布活动延续了前两次综艺直播的玩法,在“真快乐”APP、视频号、小程序同步直播,为用户带来一场科技盛宴。

新品首秀计划第三期依然主打新品、爆品低价直供的福利,现场的舞台布景呈现十足的科技感,两位新品体验官化身特工为大家带来20多个品牌的科技新品,涵盖了年轻人的生活、料理、护肤、娱乐等需求,其中就有受很多人欢迎和期待的iPhone 13系列新品。

值得注意的是,“真快乐”新品首秀计划活动已经连续上线了三期,我们不禁要问为何连续三期还能有这样的火爆盛况?

从认同感到归属感,常态化IP强化品牌理念

对于上述问题,“真快乐”给出的答案是:打造“新品首秀计划”新IP,做到常态化。“真快乐”这样的做法其背后有什么深意呢?不妨从当前电商行业的现状进行分析。

2013年,三大通信运营商相继获得4G牌照,智能手机和APP渗透到千家万户,8年以后的今天,有价值的流量被瓜分得所剩无几,流量进入了存量时代。

对电商行业来说,存量市场意味着流量获取难度增大,流量成本也会水涨船高,对电商平台来说,这是相当大一部分开支,因此电商平台之间的竞争压力也会越来越大。

此外,直播营销、社群营销、内容营销等营销模式都已出现不同程度的同质化,行业面临用户期待值高和购物体验差这一不可调和的矛盾。

在这种情况下,谁能优先在现有的营销方式上进行创新,就能打破流量存量时期的僵局。

由于我国现已发展为生产制造业大国,大众消费品领域里,供给能力也远大于需求,也就是说,现在是买方市场。因此营销创新的出发点要从抓住用户开始。

也就是说,有个性、有吸引力、能全方位满足用户消费需求的平台和活动,就显现出了更大的营销价值,也就能吸引并留住用户。换句话说,只有充分展现出产品特性、活动个性,品牌的特殊性和价值才能放大并被消费者看到。

更进一步地讲,解决流量困局痛点的方法,在于深度发掘用户购物之外的心理需求、情感需求,这就是“真快乐”打造“新品首秀计划”的内在逻辑:即借助自身积累的口碑和企业商誉持续延展发酵,从而让平台再次提升品牌价值,这无疑是破解流量之困最直接有效的方式。

那么,该如何理解“真快乐”和“新品首秀计划”之间的关系,“真快乐”又是怎样打造“新品首秀计划”IP的呢?

用户对品牌的感知包含较多的理性成分,而“真快乐”打造新品首秀计划,集结海量品牌和爆品,并呈现一系列不同主题的沉浸式直播,是一种用户情感共鸣的“频点”,品牌与用户之间的对接方式发生了变化,更加适合帮助新品成为爆品、帮助用户了解符合自己需求的新品,从而构建“人货场”的精准高效匹配机制。

基于此再去分析“真快乐”新品首秀计划的火爆,离不开三个要素:一是了解用户群体特质,二是对新消费趋势的把握,三是对新的技术手段(直播)的深挖。

比如,在此次新品首秀计划的科技专场中,活动分为“下班乐乐乐”“加班呵呵呵”“苹果买买买”和“熬夜嗨嗨嗨”四大部分,聚焦Y世代和Z世代的生活现状,体现了对用户群体特质的深刻洞察。

科技感十足的舞台风格,“新品玩家”与新品特工、首秀指挥官们的沉浸式游戏互动,体现出直播手段的创新。覆盖年轻群体生活场景的选品、iPhone 13系列新品的亮相,体现出“真快乐”对新消费趋势的把握。

也正是基于这三点,打造了“新品首秀计划”这一深受Y世代和Z世代用户的喜爱的“新”舞台。

高转化漏斗下,个性化IP赋能平台战略

9月10日,真快乐首次举办“新品首秀计划”活动,9月16日举办第二期中秋专场,不到一个月时间就举办了三期, “新品首秀计划”为何能持续火爆呢?

事实上“新品首秀计划”针对Y世代、Z世代群体的特点,即对于高性价比商品和悦己主义的多元化需求,量身定制了契合年轻群体的个性化玩法,也就品质低价+娱乐化,实现老用户的活跃和新流量的获取。

所以新品首秀计划能持续火爆,可以从三个层面来解读:

第一,持续火爆的活动现场,本身体现出前期活动的成功。所以三期活动的火爆证明了“真快乐”对于用户心智的洞察、对于行业趋势的分析、对于入驻品牌的把控都非常到位。这是多方共赢的事儿,所以火爆能一直持续下来。

第二,“新品首秀计划”的孵化需要持续的热度才能催生出一个可信赖的、人格化的IP内核。如果没有后续活动的持续加热,流量会在短时间流失,后续价值也就无从谈起。

常态化建立的是一种稳定的“人货”连接,这种连接稳定之后,会促进稳定供应链的形成,对品牌商才会形成赋能。当“人货场”的连接在由创意直播活动不断拉动后,最终形成能够让“人货场”快速增长的飞轮效应。

第三,“新品首秀计划”活动本身,对于平台的正面效应是呈规模化的,“新品首秀划”和“真快乐”可谓是彼此赋能。

一方面立足“真快乐”的强大实力,供应链的深耕和数字化的赋能为“新品首秀计划”保驾护航,“真快乐”基于供应链赋能,在上下游拥有一定的话语权和议价能力,能实现在供应链源头把控品质、控制成本,在保证平台商品真选低价的基础上,还积极拓品,丰富平台品类;数字化进化则极大地提升了平台运营效率,从选购到发货再到售后,“真快乐”的服务也在不断升级。可以说“新品首秀计划”从品类、品质、价格和服务等方面保证了用户体验。反过来,“新品首秀计划”的势能不断聚积反哺“真快乐”,强化其平台属性和“真快乐”的品牌效应。

结语:

对平台自身而言,长远的积极效应更值得期待。在用户与好产品之间建立起有效连接的同时,“真快乐”新品首秀计划也强化了自身与消费者之间的对话,建立了情感纽带,树立了自身IP特性。持续火爆的“新品首秀计划”意味着正向循环的零售生态,常态化持续将会让“真快乐”的平台势能逐步被释放出来,强势加持“真快乐”品牌形象。

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