被良品铺子全面碾压?百草味巴旦木吃出虫卵,危及童安安小朋友

被良品铺子全面碾压?百草味巴旦木吃出虫卵,危及童安安小朋友
2022年05月20日 22:22 摩根频道

5月17日,国内首个儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》在2020年6月份正式实施后,时隔两年进行了再次修订发布。与之共同发布的,还有《“食育加佳”认证通则》和《儿童糖果巧克力通用要求》。

值得注意的是,在本次儿童零食新标准的发布方名单中,出现了良品铺子的身影。作为国内休闲零食市场三大头部品牌之一,自2020年行业标准公布后,良品铺子就和三只松鼠、百草味先后发布了各自的儿童零食子品牌。

此次良品铺子直接参与到行业标准的制定过程中,不仅是掌握了行业竞争的优先话语权,更是在三家企业的竞争中拔得先筹,暂时居于领先位置。

考虑到三只松鼠已经开始全面暂停门店扩张,整体战略进入防守和收缩阶段。同一时期涉足儿童零食的头部品牌中,能够在儿童零食领域和良品铺子展开有效竞争的,似乎只剩下了百草味。

只不过,背靠百事公司的百草味,可能已经快把新生意给搞砸了。

一、巴旦木吃出虫卵,百草味终成三只松鼠?

就在5月上旬,多位消费者向媒体投诉称,在百草味的坚果零食巴旦木中吃出了虫卵。

事件曝光后,百草味的客服回应称,巴旦木作为农副产品,在不超标使用农药的情况下,被虫咬的情况“不可避免”,属于极小概率的特殊情况。同时在商务部发布的国内贸易行业标准中,熟制巴旦木的相关产品,也是允许存在极少数的虫蛀情况。

只不过稍显强硬的回应,并没有收获消费群体的认可,同时对于百草味的品控质量也产生了不小的质疑。尤其在同一时期的5月中旬,国家市场监管总局发布了多达13批次和9批次的食品抽检不合格情况,其中涉及了多款网售零食,更是加剧了消费群体对食品安全的恐慌情绪。

此次虫卵事件,不仅揭露了百草味正在被代加工模式的弊端所困扰,某种意义上,可能也意味着在儿童零食的赛道中,很难再缩短与良品铺子之间的距离。

1.代加工模式弊端显露,品控问题成心腹之患。

百草味的虫卵危机,不禁令人联想起隔壁的,频繁因为食品安全问题被各个监管部门和媒体点名批评的三只松鼠。甚至可以说,现如今经营数据下滑、不得不全面暂停门店扩张的三只松鼠,就是在类似的事件中,一步步从辉煌走向困顿。

其根本原因,还是在于网红休闲零食企业所常用的代加工生产模式。基于互联网思维的轻资产运营模式,固然规避了自建生产线的成本压力,能够在极短的时间内丰富企业的产品库,但也付出了丢失产品质量监管的代价。

例如与百草味、三只松鼠都有合作的阿宽食品,身为多个网红品牌的代加工工厂,在今年2月份就发生,在阿宽红油面皮里疑似吃出死老鼠的情况。在天眼查上,仍然能够查到相关的供应商信息。

即便是本次虫卵事件中的巴旦木,早在2020年的时候就已经有消费者在网络渠道进行过类似投诉。由此可见,在享受过代加工模式的便捷后,与之相应的风险,正在成为百草味,以及所有网红零食企业的心腹大患。

2.儿童零食市场培育时间较短,百草味或将丢失家长信任。

从2020年儿童零食的行业标准制定后,良品铺子的“小食仙”、百草味的“董安安小朋友”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”相继成立,儿童零食市场才算是逐渐成形。尽管此前也存在着针对儿童市场的零食产品,但更多还只停留在营销概念上。

因此长期以来,儿童零食都遭受着品质不稳、价格虚高、贩卖焦虑等问题的困扰。在“正规军”到来之后,各个企业都面临着需要重新培育市场,纠正、扭转家长群体对儿童零食已经形成的刻板印象。

短短两年时间,或许还不足以完成培育过程,新的子品牌与消费者之间想要建立更深刻的信任关系,可能还需要更多时间的积累。至少在这个过程中,类似虫卵的食品安全问题,不仅会影响到百草味的成人零食市场,对儿童零食市场也会带来不小的负面影响。

就像是三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝,在2021年7月份就因为代工厂生产不合格导致被罚,进而丢失消费者信任,也间接导致三只松鼠没能及时找到新的增长点,陷入大量亏损。

按照现如今的事态走向,百草味很难说不会成为下一个三只松鼠。

二、儿童零食机遇危机并存,头部企业未必能笑到最后

不过在儿童零食领域,百草味还有翻盘的机会。

由于市场成型较晚,尚且存在大量的问题和不确定因素,即便是已经掌握一部分行业标准定义资格的良品铺子,也不见得能够成功笑到最后。其中最主要的,大概还在于以下三个层面——

1.行业标准不完善,还需要时间积累和市场反馈。

任何行业标准的制定都不是关在房间里拍脑门就能决定的,一套成熟有序的行规标准,离不开长期运营过程中,持续反馈而来的企业经营数据。目前儿童零食市场的行业标准较为单薄,距离高度的专业化、规范化还相差甚远。

而每一个新的行业标准发布,以及每一次根据实际情况对标准进行修订,都意味着一部分企业要面临淘汰,另一部分企业也会迎来更多机遇。例如现阶段的儿童零食标准,大都集中于6-12岁年龄段的儿童,对0-3岁的婴幼儿零食、食品都没有明确的行业标准,很难说不会在未来成为一个极具潜力的空白市场。

2.行业门槛较低,同质化竞争现象严重。

在新的行业标准发布后,对儿童零食的营养要求和安全标准也提出了更高要求,但是相较于越发成熟的婴幼儿辅食标准,现阶段儿童零食的准入门槛相对较低。尤其是在代工模式的驱动下,没有了自建供应链的压力,企业只需要专注于经营品牌和渠道,几乎不需要关注存在感极弱的产品技术壁垒。

但是这也意味着短时期内会出现大量同类型产品,将市场竞争拉入同质化的泥潭中。没有了产品质量的竞争驱动,对整个儿童零食赛道而言,很难保证不会出现劣币驱除良币的现象,最终带来更大的危害。

不过在风险之外,差异化竞争的效果也会得到显著提升。类似于百草味这样已经基本完成市场切入环节的企业,如果可以提升产品研发能力,在规避食品安全风险的同时,也有利于培育出更具传播力的爆款单品。

3.赛道切入点狭窄,新品牌竞争压力较大。

儿童零食存在着较高的溢价空间,能够给厂商更多的成本冗余。但是儿童零食本身存在着,类似于缺乏营养、不利于饮食结构培养等问题,哪怕可以通过技术手段进行弥补,但终究有着诸多限制。

如此一来,儿童零食的消费市场虽然庞大,但想要跻身其中,就必须对健康与否和产品定位有着非常明确的认识。相对狭窄的切入点,也意味着新品牌在初期阶段很难另辟蹊径,只能直面成熟品牌的竞争和围堵,承担更大的压力。

尽管抢先进入赛道的企业可以有效规避竞争威胁,但是长此以往,很难说不会涉及行业垄断和寡头格局,最终引发监管部门的插手。如何协调企业发展和行业前景的平衡,或许也是良品铺子、百草味这样的头部企业难以逃避的问题。

在这个危机与机遇并存的时代,还是希望百草味能够尽快摆脱品控问题的桎梏,在儿童零食领域有所建树吧。

参考资料:

《多名消费者投诉[进入黑猫投诉]在百草味的巴旦木中吃出虫卵,官方回应被网友吐槽“不承认错误”》——消费者报道

《超八成家长倾向购买,高身价的“儿童食品”真的更好吗?》——紫金山新闻

《“儿童零食”概念提出一年,哪些品牌和卖点成功出圈了?》——第一财经

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