1枚生鸡蛋卖2.6元?黄天鹅的可生食鸡蛋,是不是智商税?

1枚生鸡蛋卖2.6元?黄天鹅的可生食鸡蛋,是不是智商税?
2022年06月26日 18:45 摩根频道

一枚“生鸡蛋”能卖到2.69元/一枚,黄天鹅的可生食鸡蛋一经推出就饱受争议。

按照黄天鹅方面宣传,黄天鹅的可生食鸡蛋引进了“日本38年可生食鸡蛋标准”,贵有贵的道理。但市面上却有观点质疑,不仅日本没有可生食鸡蛋的国家标准,我国也没有类似的生产标准,黄天鹅所谓的“标准”或并不具有权威性。

那么,黄天鹅的可生食鸡蛋,究竟是真品质,还是智商税呢?

一、“伪日系”下的伪需求?

鸡蛋虽然不是严格意义上的刚需品,但其在大部分家庭的一日三餐中扮演着重要的角色,消费者对鸡蛋价格的敏感度并不高。不过值得注意的是,这里的“不高”指的是鸡蛋的价格没有超出其产品价值。

根据中商情报网数据显示,6月19日全国鸡蛋的平均价格为10.09元/公斤,按照每公斤鸡蛋有16枚计算,单枚鸡蛋的平均价格约为0.63元。在我国终端市场上,普通生鸡蛋的单枚价格大都处于1元以下,一旦其价格上涨到1元以上,消费者或许就会寻找其他的产品作为鸡蛋的替代品。

也就是说,要想把鸡蛋做高端并不容易,鸡蛋有限的价值限制了其价格的上涨空间。故此,虽然我国鸡蛋产业的市场容量达到了3000多亿元,但行业整体处于“有类无品”的阶段,品牌化程度尚不足5%。

为了提高鸡蛋的附加值,黄天鹅走起了“伪日系”的套路。

跟元气森林、名创优品在日本市场寻找品牌“背书”一样,黄天鹅的主打卖点也是从日本“取经”得来的。

黄天鹅的创始人冯斌邀请了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光出任黄天鹅的首席科学家,并引进了所谓的“日本38年可生食鸡蛋标准”,以世界最高标准蛋品品质为标杆,将可生食鸡蛋推向了大众。

目前黄天鹅可生食鸡蛋在天猫旗舰店的售价为53.8元/20枚,单枚鸡蛋的价格约为2.69元,是普通鸡蛋的4.27倍,甚至超过了鸭蛋的价格。

开拓了新市场的黄天鹅,自然也因此备受资本青睐。据天眼查APP显示,黄天鹅的母公司凤集食品集团有限公司成立于2018年,至今已经进行了6次融资。从不断加码的融资金额也可以看出,资本对黄天鹅未来持看好态度。

不过认真研究黄天鹅的发展历程后就会发现,黄天鹅当下取得的“成就”或许并非全是自身的功劳,因为其“伪日系”的卖点早已落后时代。

我国消费品行业大致经历了三个“潮流导向”,分别为洋货潮—伪日系—国货潮。

洋货潮的对标对象大都为西方国家,这一时期国产品牌大都会在海外注册商标、取假洋名,比如雅士利、慕思;“伪日系”的对标对象是日本,比如名创优品、元气森林,值得注意的是,自元气森林之后已经少有企业能够通过“伪日系”的打法获得成功,农夫山泉就是典型的例子,不仅没达到目标,甚至还惹了“一身骚”。

一看某品牌有日本元素的品牌背书,就会自然的将其与元气森林和名创优品对标,这其实是一种幸存者偏差,大众总是联想到好的例子,而忽略了失败的案例。

“伪日系”打法的失败主要是国货潮已经崛起,如今国货潮的风口都已经过去了,黄天鹅的“成就”自然不能全部归功于其所谓的“日本标准”,或是更应该归功于时代:顺应了消费升级的浪潮,赶上了渠道升级的便车。

首先,从黄天鹅消费者的购买需求来看,消费者之所以高价购买可生食鸡蛋,一是为了猎奇,二是有了无菌蛋的购买需求。

在消费升级的浪潮下,新一代的消费者的消费思维在不断升级,从吃得饱转向了吃得丰富、吃得更好。对于鸡蛋,消费者也有了更多的想法,比如溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等众多新奇的吃法。在美食博主的普及下,无菌蛋也开始与其他食材进行了搭配,吸引一众消费者尝鲜。

有了需求,在没有太多品牌可选的情况下,黄天鹅的无菌蛋自然有人愿意购买。

其次,从黄天鹅的销售渠道来看,“高级”销售渠道的出现促成了黄天鹅高价蛋的售卖。

黄天鹅在线下渠道上主要以盒马、精品超市为主,事实上,我国可生食鸡蛋的线下主要消费场景也大都发生在“高级”超市。在大众对无菌蛋接受度不高的当下,大概也只有类似盒马这样的“高级”销售渠道,才能体现出无菌蛋的与众不同,激发消费者的好奇心去购买售价更高的无菌蛋。

总的来说,黄天鹅能够取得当下的成绩,并不能完全归功于自身卖点独特,也因为其顺应了时代的潮流。换句话说,黄天鹅当下取得的“成就”或不具有可复制性和可持续性,一旦市场风向转变,黄天鹅的可生食鸡蛋的生意或许也将成为伪需求,存在不可持续性经营的风险。

二、生产标准的权威性存疑,恐陷智商税争议?

黄天鹅是冯斌创办的第二个与鸡蛋相关的企业,在此之前,冯斌还引进外资创办了圣迪乐村,甚至一度冲击上市,但圣迪乐村后来因各种原因主动撤回了IPO申请,未能如愿上市。或许对于冯斌来说,黄天鹅这一品牌的出现不仅意味着创业的再开始,还寄托了冯斌的上市梦。

但就黄天鹅当下的发展来看,无论是其想上市还是想扩大营收,或许都不容易,因为黄天鹅存在着合规性存疑以及长期盈利能力不足的风险。

首先,黄天鹅所谓的日本标准权威性存疑,具有误导消费者的可能。

黄天鹅在宣传时将“引进日本38年可生食鸡蛋标准”放在了醒目的位置,但黄天鹅并没有详细说明这一标准是否具有权威性。

目前尚未有信息充分证明黄天鹅所谓的标准是日本的官方标准,市面上甚至有说法表示,这一标准是日本某家企业的标准,黄天鹅在宣传时以日本为前缀,或许存在误导消费者的可能。市面上已经有观点在质疑,黄天鹅的可生食鸡蛋是不是智商税。

除此之外,因为我国并不提倡生吃鸡蛋,故此对于可生食鸡蛋的相关行业标准也不健全,缺乏统一的生产标准。而黄天鹅为了进一步加大卖点的可信度,不仅发布了中国首个可生食级鸡蛋的企业标准,甚至还联合相关企业共同推出了《可生食鸡蛋》的团体标准,不过这一标准或许存在“以己律人”的嫌疑。

由此可见,黄天鹅在宣传过程中存在合规性不足的嫌疑,黄天鹅或许应该进一步“自证清白”,解释其卖点的合理性。

其次,猎奇心不足以支持企业的长期发展,产品价值存疑或会影响黄天鹅的可持续盈利能力。

要想让消费者持续为可生食鸡蛋买单,黄天鹅需要进一步提高可生食鸡蛋的自身价值,让产品价值具有匹配高附加值的硬实力,比如更营养、更安全、更美味。

但就目前来看,黄天鹅的竞争力或稍有不足。

在营养上,可生食鸡蛋的营养很难与普通鸡蛋拉开差距,提高鸡蛋的营养价值并不是商业学能够解决的。而且有研究数据表明,人体生吃鸡蛋的消化吸收率远不及水煮蛋,营养成分不仅没有提高,甚至反而出现了大幅度下滑。

在安全上,可生食鸡蛋最大的卖点是更安全,比如没有沙门氏菌,但正规大厂出品的鸡蛋基本上很少能查出沙门氏菌,黄天鹅更安全的卖点或许并不足以成为企业的护城河。至于让生鸡蛋更美味,这也是一件玄而又玄的事情。

综合来看,黄天鹅的可生食鸡蛋能打开鸡蛋高端化市场实属不易,但要想扩大规模持续经营,还存在一定的难度。一旦消费者不再猎奇,黄天鹅鸡蛋高端化的生意或许也将越来越难做。

参考文章:

于见专栏:《满足人们猎奇心理的黄天鹅鸡蛋,或是昙花一现?》

零售商业财经:《黄天鹅“难产”可生食鸡蛋?》

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