比牛奶贵的燕麦奶是智商税?国外品牌OATLY“造物”让大众买单?

比牛奶贵的燕麦奶是智商税?国外品牌OATLY“造物”让大众买单?
2022年08月18日 10:02 摩根频道

8月初,备受瞩目的燕麦奶巨头OATLY披露了2022半年报。不出意料,依旧没有转亏为盈。

作为燕麦奶品类的开创者,OATLY为中国饮料行业注入新活力的同时,也激发了一股跟风潮。既有植物标签、奥麦星球、oatoat等一种新消费品牌推出了燕麦奶,也有蒙牛、伊利、雀巢重磅出击,加入到争夺燕麦奶市场的竞争中。

然而燕麦奶市场看似火热,但究其本质,燕麦奶仅仅是个新时代的创新产品,只能给格局固化的饮料市场带来活力,起不到引发行业变革的效果。哪怕燕麦奶巨头OATLY实现了盈利,燕麦奶的故事或许也并不好讲。

一、受众群“一缩再缩”,燕麦奶难成大器?

对于燕麦奶能够大火,或许连OATLY也倍感意外。

为了保证乳糖不耐受人群的乳制品体验,科学家Rickard通过研究乳糖不耐受机制发明了一种专利工艺,OATLY这一品牌也顺势成立,并于2001年推出了第一款燕麦奶。

值得注意的是,虽然燕麦奶为乳糖不耐受人群购买乳制品提供了新的选择,OATLY的燕麦奶推出后并未成为爆款。根据公开数据显示,OATLY在2012年的销售额仅为2800万美元左右。

虽然说有需求就会有市场,但这里指的是刚性需求。OATLY燕麦奶之所以没有在推出后大卖,原因在于燕麦奶所创造的需求相比牛奶来说,更像是伪需求。

大众饮用牛奶的主要目的是为了摄入牛奶中富含的天然蛋白质、钙、钾等维生素,并且价格相对便宜。这也是为何中国人普遍乳糖不耐受,牛奶依旧被大力推广的原因,甚至在推广初期还夹带了喝奶长个的善意谎言。

燕麦奶虽然解决了大量消费人群乳糖不耐受的痛点,并提供了更多的纤维,但燕麦奶的营养成分也大打折扣,甚至还附带了碳水化合物和卡路里含量过高的问题。

这也造成了一个尴尬的情况,燕麦奶更多只是在口感和使用体验上进行了升级,但却没有了奶的本质。换言之,燕麦奶更像是植物基饮料,而非奶制品。

并不能成为牛奶完全替代品的燕麦奶,受众群也大大降低,推出燕麦奶的OATLY,销售额自然不乐观。

OATLY燕麦奶后来之所以能够大火,在于2012年公司掌舵人更替后,将OATLY的品牌定位从牛奶替代更改为了健康潮流生活,主打口感和富含纤维的特点,甚至还夹带了燕麦奶可以为地球节能减碳做贡献的大主张(OATLY的CEO表示相比牛奶,燕麦奶的生产将减少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗,颇有偷梁换柱的嫌疑)。自此之后,OATLY走上了上坡路,并将品牌开向了全球各国。

从这一点就可以看出,燕麦奶早已脱离了改变牛奶市场格局的初衷,转而走向了通过放大需求打造品牌的发展路径。这也就意味着,燕麦奶的增长上限被拉低,受众范围也大幅度缩小。

这一点也可以从OATLY进军中国市场后的一系列操作可以看出。

尽管在国外市场顺风顺水,但OATLY在2018年进军中国市场后并没有立刻打开市场。原因有二:

一是燕麦奶作为新品类在国内并没有基础,市场认知较弱;二是健康潮流生活的品牌定位实质上是建立在大众具有较高的消费水平上,而中国消费者的消费能力相比欧美市场差很多。

为了解决这两大痛点,OATLY扩大营销投入的同时,通过与消费升级长期挂钩的茶饮、咖啡品牌“联姻”,潜移默化地提高大众对燕麦奶的接受度。或许在OATLY的规划中,当品牌知名度和消费者接受度提高后,就可以全面进军C端市场。

但先B端再C端的发展逻辑的弊端也很明显,相对于星巴克、喜茶、奈雪等国内知名品牌,OATLY的品牌力相对薄弱,虽然是跨界合作,但获得的关注度较低,甚至会造成消费者的误解,认为OATLY的燕麦奶是奶茶和咖啡的“伴侣。

事实上,在快消品行业选择跨界联名最忌讳弱势品牌与强势品牌之间的联名,OATLY之所以还会找上星巴克、奈雪等强势品牌,或是因为受众已经缩小的OATLY,并没有其他亮眼的卖点去打开国内市场。

“强行蹭粉”的代价则是在消费者的认知中,OATLY逐渐从一个独立单品成了配料,受众群进一步缩小。OATLY在上海开展团购时,推广产品还要为消费者提供解决方案,为消费者在燕麦奶的搭配上出谋划策。

消费门槛的提高并不利于OATLY燕麦奶全面打开溢价更高的C端市场,这或也是OATLY盈利能力较弱的主要原因之一。根据最新的中年报显示,2022年上半年OATLY整体收入为3.44亿美元,亏损就达到了1.59亿元。

综合来看,OATLY推出燕麦奶的初衷是改变牛奶的市场格局,但因为产品的效果未能达到预期,为了推广市场主动缩小了受众群,一次次妥协之下,燕麦奶的上限也被拉低。看似火热的燕麦奶,或许难以对当下的饮料行业造成太大的冲击。

二、无序竞争的燕麦奶市场,恐成一片散沙

如果抛去品牌们为燕麦奶追加的各种立意,仅把燕麦奶当成新时代的创新产品,或许就能更好的理解燕麦奶领域的一系列的动作,甚至可以参考六个核桃和核桃露的发展史与衰落史。

从大环境上来看,随着消费升级以及消费者对健康概念的追求,整个植物奶赛道正处于市场的上升期。但这一上升并非是某一品类或品牌支撑的,今天可以有燕麦奶,明天就可以有芝麻奶、土豆奶等各种以植物为“基底”而产生的新品类。

当下的植物奶品牌最大的问题在于并没有明显的护城河,产品单一营销单一的各大品牌,很容易被视觉和味觉疲劳的消费者抛弃。

以主打六个核桃的养元饮品为例,养元饮品最大的槽点在于营收品类过于集中单一。而当下的燕麦奶品牌,除了伊利、蒙牛等大厂外,植物标签、奥麦星球、oatoat等新消费品牌都有类似的问题,一旦有新的品类席卷了市场,主打燕麦奶的品牌们或因抗风险能力较弱而受到冲击。

除此之外,养元饮品存在营销内容单一,市场普及度也不高的问题。六个核桃营销的落地点在于补脑,标签化也导致六个核桃被限制在了“补脑”的固定消费场景中。而燕麦奶品牌也有类似的问题,甚至更严重。

在燕麦奶领域,既有通过茶饮、咖啡等B端企业提高自身品牌力的品牌,比如OATLY、雀巢;也有通过电商渠道主打线上的新消费品牌,更有借助线下渠道优势主打低价燕麦奶的伊利、蒙牛。

目前尚未有一个燕麦奶品牌具备全渠道优势,各有短板的品牌们大都在自身优势的渠道寻找生存空间,行业尚且处于无序竞争的阶段。如果时间充沛,燕麦奶领域或许会冲出一个巨头。但问题在于,通过营销创造需求的燕麦奶或许并不能长久不衰。

更为关键的是,植物奶的火热目前大都集中于一二线高生活水平的城市和地区,受众群主要是不缺营养,渴望个性化健康食品的人群,这导致OATLY们在短时间内很难下沉到更广阔的低线城市市场。只存高端市场的燕麦奶,其前景或许也就没有想象中那么美好。

参考文章:

新腕儿:《OATLY上市后,跟风的品牌都怎么样了?》

小食代:《燕麦饮巨头OATLY说会更谨慎》

一味研究:《“燕麦奶第一股”OATLY,距离盈利越来越远》

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