因为一款只卖了15罐的奶粉，吴晓波直播首秀翻了车。
这款出现在吴晓波直播间的奶粉是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西兰进口原装菁珀3段奶粉。搭载上“新国货”响当当的名头还有直播间流量上的巨大支持，成交量仍然让人大跌眼镜。
不过，刨除简单的带货逻辑，这更像是一场线上线下联动的整合营销方案，从这个意义上来说，与吴晓波建立强绑定，掀起国民级的讨论度，瑞哺恩偷着乐还来不及。
乳制品市场竞争激烈，上直播并不仅仅是瑞哺恩一家。在已经过去的2019年，国内乳企使出浑身解数寻求创新：蒙牛持续发力海外业务布局全球化，新希望在低温市场找到发力路径，三元借势“肉菜奶”组合大打“食品包”，贝因美触电网红经济玩起社群营销……在激烈的市场竞争中保有甚至扩大自身那一杯“羹”。
根据中国奶业年鉴数据，2018年中国乳制品市场规模达到3590.41亿元，同比增长-5.3%；总销量3099万吨，同比增长1.0%。深陷增长困境，这让新品牌要脱颖而出变得异常艰难。
数据显示，目前中国乳制品市场液态奶占95%以上。再细分来看，液态奶又可细分常温白奶、常温酸奶、低温酸奶、鲜奶、含乳饮料组成，细分品类众多。这导致在每个细分领域都会不断有新的企业进入下游成品奶市场。
但根据Mintel GNPD2018年数据显示，2013年-2018年低温酸奶、鲜奶、常温奶、奶粉四大品类汇总的新品牌数增速高达23.86%，激烈的竞争导致乳制品行业整体的利润水平较低，行业总体净利润保持在7%以内。
雅士利瑞哺恩上直播间的这一探索，尽管并不成功，但被看作是中国乳制品牌寻找破局方式的一次尝试。
规模大、增长停滞，正是乳制品行业面临的痛点。亿欧智库最新发布的《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》显示：国内乳企曾经的单点数字化已经不足以支撑它们目前的发展。全流程、可快速响应的数字化方案将成为中国乳制品新的方向。
图片来源自《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》目前，乳制品总体的市场还是集中在几大集团手中。2018年伊利、蒙牛、光明、飞鹤四大集团总收入超1800亿元，占据整个乳制品行业的半壁江山。对于集团公司来说，如何管理旗下众多品牌，以及不同品牌衍生出的生产、供应链、营销的综合管理问题，数字化显得尤为关键。
事实上，各大乳企都已经充分意识到数字化的重视性，纷纷开启了数字化转型路径。
以君乐宝为例，君乐宝数字化升级管理后的智能工厂以生产订单为核心，尝试IT系统与码关联，对乳品原料进行管理，对成品进行包装赋码采集，通过一物一码进行仓储管理、物流管理等，最后对接监管平台，如：窜货稽查、工信部-食品工业企业质量安全追溯平台，实现全产业链一物一码平台。
乳业产业链条长，涉及环节多，涵盖一、二、三产业种、养、加工、研发、零售各个环节，因此，第一阶段数字化革新的意义就在于打通信息流，将传统行业数字化、智能化。
目前，君乐宝已经能够实现产业链一体化生产模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，让牧场的牛奶从挤出到成品，仅需2个小时。
从蒙牛2019年财报看，新零售和数字化同样正在逐渐成为其增长动力。
从2019年第一季度开始，蒙牛将智慧供应链项目作为集团数字化转型的关键环节，通过应用云计算、大数据等技术，全链路地把控供应和需求，并进行匹配和规划。形成了从“养殖–种植–采购–生产–仓储–销售–配送–终端”的完整产业链条信息平台。
数字化转型的关键之处在于，改变企业传统的金字塔型组织结构，使企业的物流、资金流、决策指挥系统运作平稳并提升信息流效率。体现在乳业产业链上，则是上下游的协同提升。
从现状看，中国乳制品上游的数字化进程基本完成，重要环节如质量安全、供应链管理的信息化基本悉数达成，但各个系统的数字化程度不一、数据资产孤岛化，与消费者的连接还较弱，下一步的数智化、拉通全链路信息帮助决策还有待达成。
由于电商、新零售的普及，乳制品行业的渠道近年来发生了很大的变化，2005年杂货店占据了中国乳制品渠道的50%，但如今只有不到1/4，并且还在缩减；替代者主要是网络和低温便利店；而大卖场和超市这么多年依然稳坐另一半渠道江湖。
从推动业务数字化的角度出发，构建数据中台，应对当前行业面临的渠道变革，更精准有效地链接和触达消费者，是乳制品企业需要面临的第二次数字化变革。
图片来源自《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》零售渠道的演变是一个逐步规范、集中和可控的过程，因此目前的乳制品企业都试图更好的控制销售渠道，更加接近消费者，这就意味着，乳制品企业需要在现有的数字化基础上，实现更好的精细化运营、全域优化、快速响应和消费者的数字化，从这个出发点看，构建一个强大的数据中台，将消费者运营纳入到乳制品企业的数字化转型中来，将成为未来重中之重。
图片来源自《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》数字化的背后有两个重要的组成部分，一个是技术、一个方法论，技术是指数据库、数仓所依赖的技术方案，而方法论在于乳企如何管理数据、如何提炼数据价值、如何让数据更好赋能企业发展，这需要企业管理思想、行业know-how、组织架构和员工参与度等多方面因素共同影响。
阿里巴巴新零售数据中台正成为一项解决方案。据悉，乳制品行业数据中台目前主要聚焦消费者连接环节，逐步向产业链中上游环节渗透。数据中台在消费者连接部分将销售和营销打通，实现了统一管理，数据可融合可回传，支持全层级人员进行精准运营。
再以雅士利为例，通过数据中台，雅士利挖掘了5个业务场景：导购场景、门店场景、积分场景、营销活动场景、会员场景。并在2019年双11营销提效实现了去年同期增长92%。而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊也实现了从0到1的成长突破，在2019双11期间，实现了消费者总量增幅达74倍，目标GMV完成率118%，主推单品销售提升1000%+。
当然，类似于所有信息系统解决方案，企业采用的最终效果跟企业的认知程度、重视程度、员工认可程度高度相关，尽管如此，数字化还是给了乳制品，乃至于竞争激烈的消费品、食品饮料行业一个新的发展方向。
