文｜拌面
编辑｜jenny
阿里巴巴是如何筑起护城河，成长为20岁、市值超过5万亿港元的公司？
长江证券在近日发布的《阿里巴巴数字化版图》研报中，将结论归结为服务消费者和企业的双重数字化能力。
“一方面直接驱动C 端存量流量深耕提高转化，另一方面于B 端拓展数字化赋能边界，实现对B 端更加深入的介入，增加商业经营全流程的效率提升。”这份研报称。
在这一商业模型中，中小商家是阿里商业模式的起点，也是其几次重大变革的核心动力。
“免费”策略降门槛
中小商家蜂拥而至
2003年淘宝网建立不久，正是易趣网如火如荼之时，易趣占有市场总交易额七成，是C2C线上购物行业绝对的龙头。
易趣的商业模式是向平台商家收费，不但有登录费，还针对每笔交易按比例抽取交易手续费，这一高门槛让中小商家对网上卖货存有疑虑。
免费是大势所趋，当时的调查问卷显示，仅有18%卖家认可登录费收取，其他费用种类中支持率最高的也不过50%。
在此背景下，淘宝自 2003 年上线之初便推出商家免费政策，并于 2005 年承诺继续免费三年，形成了相对易趣差异化的竞争优势， 对吸引商家，特别是中小商家入驻起到了重要促进作用。自此，秉持“让天下没有难做的生意”的淘宝为中小商家打开了互联网时代的大门。
建立沟通机制
创建交易闭环
一开始，淘宝上服装类商家占了很大比例，作为非标类商品，服装商家在公允价格，产品规格、质量等方面存在较大不确定性，以图文等静态信息展示为主的线上交易也难以呈现商品的全部信息，易造成信息不对称，从而产生退换货等摩擦成本。此时，模仿线下零售场景，推出销售前的即时沟通工具可以有效缓解这一问题。
商业模式的不同，导致易趣和淘宝的做法背道而驰。易趣为防止买卖双方交流后绕过平台进行交易影响佣金收取，只允许卖家以留言的方式进行低效沟通。而对短期盈利压力较低的阿里则在 2004 年 6 月推出即时沟通工具淘宝旺旺，这一招对于留住买卖双方带来了巨大的效果。
2007 年的一项调查显示，55%的卖家表示旺旺促成了 90%以上的交易额。
从渠道结构来看，高达 26%的服装通过地摊、街边小店等渠道销售，低成本线上销售渠道的出现迅速吸引了大量中小型经营服装品类的商家入驻，其中淘宝凭借旺旺的推出获得了服装商家的青睐。
而让淘宝网彻底打赢易趣网的，是在旺旺后又推出支付宝，进一步帮助中小商家建立起一套增加稳定性与信用的赋能工具。
移动时代“千人千面”
推荐流量稳步增长超越搜索流量
2011 年开始，我国智能手机市占率快速提升，手机网民数量也开始随之上升，于 2012 底超过 4 亿，移动互联网渗透率超过40%。同时，应用高速 3G 网络的智能手机快速普及，推动移动端信息传递形式从以文字为主逐渐转变为图文等丰富形式，大幅优化使用体验，用户开始在多场景下利用碎片时间上网，推动用户上网时长快速增长。
在 2013 年左右用户向无线设备转移的趋势出现时，阿里巴巴快速制定“All In 无线”战略，大力推动淘宝的无线移动化，实现了用户数量与 GMV 的加速增长。这一增长的核心动力是大数据用户画像的建立。智能手机IMEI号等唯一识别码为用户喜好标签提供了打标载体，千人千面技术成为可能。
在资源位有限的情况下，竞价机制下商家的竞争将推升广告价格，阿里通过在搜索端使用千人千面技术变相拓展资源位成功解决了这一问题， 2017 年至今，阿里广告收入的增长以数量增加为主，价格增长的情况相对较少。
商家的流量主要可以分为免费的自然流量和付费推广流量，自然流量方面以搜索流量为主，而搜索展现排序的权重主要由店铺的评分和销量等指标贡献，大型商家占有优势，因而只能通过购买直通车等服务获取流量；然而付费流量方面，大型商家具有资金优势，可以承受更高价格和更长时间的付费搜索关键词投入，这一情况也导致了部分中小型商家外流。
为了解决这一问题，淘宝推荐流量入口“猜你喜欢”应运而生，以加大对优质中小卖家的流量分配。“猜你喜欢”栏目于 2013 年上线，为主动向用户推送商品的分发模式，商品的选择基于对用户需求预测。相比以销量等为主要排名权重的搜索流量入口而言，猜你喜欢对于店铺标签与个人标签的匹配程度给予了更高的重视，在店铺基础质量达标的情况下，销量和人气较低的优质商品也有机会通过个性化推荐系统获得露出机会，因此，猜你喜欢是对中小优质买家免费流量的重要补充。
2018年，阿里将猜你喜欢由首页第五屏底部移至手机淘宝第二屏，给予其更高的流量支持 ；另外，目前推荐信息流也接入了购物车、支付完成页、收藏页等多个重要位置，意味着中小型商家可以依靠优质商品获得更多免费流量。2018年推荐流量开始迅速增长， 2018 年双 11 淘宝推荐流量超过了搜索流量， 2019 年二季度推荐信息流访问量同比增长 104%。
全面数字化：
C2M战略扶持工厂店
中国电子技术标准化研究院发布的《中小企业数字化转型分析报告（2020）》显示，89%的中小企业处于数字化转型探索阶段，企业开始对设计、生产、物流、销售、服务等核心环节进行数字化业务设计；8%的企业处于数字化转型践行阶段，对核心装备和业务数据进行数字化改造；仅有3%的中小企业处于数字化转型深度应用阶段。
因此，2020年被称为中小企业数字化的关键之年。
数据分析显示，当前，广大中小企业迫切希望通过数字化转型提升生产效率、提高产品质量，在这个过程中，基于数字化的消费者运营能力是一个重要条件。这一点恰恰是阿里的核心优势。
2019年8月，阿里宣布升级供应链平台能力，将打造一个端到端的全数字化供应链网络，未来将向全行业开放。2020 年 3月 26 日，阿里巴巴正式宣布 C2M 战略并推出淘宝特价版。这些意味着，阿里巴巴的商业操作系统正在为B端提供覆盖面越来越广的服务，其中中小商家仍是重点。
以淘宝特价版为例，阿里对于长尾厂商的数字化赋能通过C2M的模式开展，即由阿里负责洞察消费者偏好形成设计方案，厂商负责生产制造环节。
报告对比了淘宝特价版 APP 和手机淘宝 APP 的首页：
以位于浙江温州的飞宏眼镜为例，入驻淘宝特价版外贸频道，一天就可以卖出4500单；同样地，受益于淘宝数字化工厂项目，位于广东东莞的乐地数码通过C2M模式增加销售类目，并通过淘宝数据分析指导生产线，销量暴增至数字化改造前的5倍。
淘宝特价版的首页突出显示了限时秒杀和工厂特供两个频道入口。其中工厂直供频道展示的商品有两种类型：一类是有独立品牌及店铺的商家提供的商品；另一类则是完全不显示独立品牌，以“天天特卖工厂店”作为店铺进行销售的商品。天天工厂特卖工厂店在天猫中也有独立店铺，其营业执照显示是杭州今日卖场供应链管理有限公司，成立于 2019 年 8 月，经营范围包括供应链管理，网上零售，计算机技术开发等。这说明，阿里 对于长尾厂商的数字化赋能可以通过 C2M 的模式开展，即由阿里负责洞察消费者偏好形成设计方案，厂商负责生产制造环节。
从20年前为中小商机打开线上销售的大门，到为中小商家提供减少摩擦增加信任的商业工具，到进一步提供免费流量和渗透进生产到销售各个环节的数字赋能，阿里巴巴的每一次升级与变革，都是以中小商家的需求为内在动力与最终落点，与其说是阿里为中小商家提供了抓住互联网时代的机遇，不如说中小商家与阿里巴巴一起探索出了一条“让天下没有难做的生意”的创新通路。
