编辑｜jenny
“高端零食第一股”良品铺子近日交出了上半年成绩单。
2020年半年报显示，今年1-6月，良品铺子实现营收36.2亿元，同比增长3.02%；归属净利润1.61亿元，同比下降17.56%；扣非净利润1.36亿元，同比下降12.9%。
营收微增、净利下滑，单就数据而言差强人意，但若考虑到今年上半年的特殊环境，则良品铺子的小幅增长更显难能可贵。
事实上，良品铺子这一业绩好于市场预期，线上线下全渠道的布局也普遍被投资者认为更健康，上市以来，良品铺子的市值已经超越了三只松鼠。
是什么元素维系了良品铺子在疫情期间的增长“密码”？
今年2月24日登陆A股的良品铺子，和三只松鼠、百草味一起，被誉为国内“休闲零食三巨头”，但跟另外两家公司不同的是，土生土长于武汉的良品铺子，是武汉当地受疫情影响企业的一个缩影。
早年就积极布局的数字化战略，成为了良品铺子“抵御”疫情的强有力护盾——在疫情最为严重的那段时间，良品铺子除了保障线上店铺正常运营之外，还积极针对线下市场启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，为武汉乃至全国的消费者持续提供服务。
今年天猫618消费季期间，良品铺子在数字化的布局下，全渠道销售额突破5亿元，堪称疫情之后的最重要一次回血。
全渠道运营闭环打造
2020年上半年，良品铺子最大的变化是，线上收入在总营收中占比52.45%，超过了线下，这在公司发展史上还是头一次。
跟百草味、三只松鼠相比，良品铺子的成立时间比三只松鼠足足早了6年，但却在百草味和三只松鼠相继上市后，才登陆A股市场。
这与良品铺子此前一直将业务重心聚焦线下门店不无关系。截止2019年，良品铺子已经在全国开出2416家门店。
在良品铺子副总裁周世雄看来，零食品类面向的消费群体非常庞大，全国十几亿人口都可以看作是良品铺子的潜在客群，但另一方面，零食又是一个随意性购买特征非常明显的品类，“大多数人平常不会想着去买零食，但如果刚好有一个零食货架在他旁边，他很可能就会购买。”
这也意味着像良品铺子等专注零食品类的零售品牌，如果要推动业绩增长，就必须覆盖尽可能多的渠道和场景。
但过多的门店和渠道无疑让良品铺子在疫情中受到的影响格外大。因此，疫情期间和此后一段时间，良品铺子开始将重心转移到线上自救。
财报显示，受益于直播活动的开展，上半年良品铺子的天猫旗舰店直播同比提升 458%，获客近百万，客单价同比提升近 10%。
据了解，目前良品铺子产品多达1500种，全渠道会员已突破8000万，覆盖了2400多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道。
“复杂的业务结构，在原有平台架构上运行起来十分困难。”周世雄坦言。
门店+数字化战略，将不同渠道中的会员信息打通，最终实现以用户为中心的精准化全域营销，是良品铺子首先要解决的难题。
天猫618消费季期间，良品铺子借力阿里云数据中台，同时对广州、深圳两座城市的潜在用户群做了分析，将在线上购买的用户引导到线下消费，提升商品复购。
同时，良品铺子在数字化上还进行了更多尝试：打通实体店、手机淘宝轻店和饿了么端，实现通过轻店和饿了么为实体店引流。
在广州和深圳，消费者只要身处良品铺子实体店3公里范围内，打开饿了么APP即可收到附近实体店的信息和商品推荐——通过饿了么，随时轻松完成下单，让用户像点外卖一样买零食。
同时，针对实体店3公里范围之外的消费者，良品铺子也通过手机淘宝轻店进一步拓展同城购场景，消费者在手机端便能享受与实体店一样的购物体验。
通过这一方式，良品铺子得以从“人群洞察”到“精准营销”，再到“新客获取”这一闭环的打造。
五年数字化建设成抗疫“护盾”
为消费者在合适的时间、合适的地点提供一份匹配场景的“零食服务”，是数据能为良品铺子带来的最大价值。
“这有两方面的要求，”周世雄对这句话给出了自己的解释，“一方面要求我们能够为消费者提供极致服务体验，另一方面也要求良品铺子内部的运营效率能有效提升，实现各个管理要素的最优化匹配。”
良品铺子很早就意识到数据对于企业发展的重要性，并于2015年就开始发力大数据，此后持续加大在信息化建设上的投入；2017年，良品铺子着手从传统信息化建设到数智化建设的转型。
经过多年的技术积累，目前良品铺子已经基本实现前台系统灵活覆盖、中台系统高效集成、后台系统稳健支撑的“前中后台信息化系统”搭建。
截至2020年4月，良品铺子完成了12座仓库的信息化建设、42套信息系统集成，实现了99%财务自动化对账和499项流程标准化，建立了200万笔/小时的OMS订单系统处理能力，同比去年增加25%；此外，还包括日均百万单的物流系统发货、复核、揽收能力，可支撑线上单日交易超过600万笔，线下单日交易超过150万笔。
也正是基于这些数智基础设施的建设与完善，疫情期间，良品铺子才能及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，持续为消费者提供服务。
周世雄介绍，“门店无接触互联网+业务运营”模式主要分为两大类，首先是围绕单个门店，基于微信平台运营周边3-5公里范围内的小区社群，为其中的消费者提供服务；其次，是布局各大外卖平台的O2O网，这能够覆盖更广范围的消费者人群——通过这两个途径，门店店员在疫情期间可通过提供以社区团购和外卖等无接触式服务，满足消费者的零食采购需求。
据了解，今年上半年良品铺子以社区团购及外卖为主的销售占比从去年同期的6.55%上升至14.32%。
中台建设未来可期
对于数字化战略的认知误区，即便是业内领先的企业也不可避免，需要随时修正，不断提升。
在一次参加阿里巴巴组织的闭门会学习后，周世雄认识到，良品铺子在过去几年间的数据应用只能满足日常的辅助决策分析、诊断分析、发现问题与价值的自助分析等需求。但这一数据基础设施并不能完全覆盖数据及业务层面遇到的难点，“比如，目前还没能形成集团统一的经营分析体系，同时也缺少对数据的解读、策略和智能化应用。”
为此，搭建良品铺子自己的数据中台项目成为重中之重。
作为深耕线上线下双向市场多年的老牌企业，良品铺子拥有众多数据系统，其中既有分散在多个渠道的消费者信息系统，也有聚焦企业内部运营、生产、管理等各环节的数据系统，接下去需要充分打通各系统数据，统一标准口径。以更好地向前端业务和消费者赋能。
周世雄把良品铺子从2015年就开始搭建的一套较为完整的数字化平台比喻为“楼房”，“当要把我们的数据从已经具备全套商业、物业、水电气的ˋ楼房΄搬去另一套ˋ大楼΄时，是需要非常大的勇气，而且当时反对的人还不在少数。”
好在经过公司管理层的充分考虑仍然坚定了这一战略。不久前，良品铺子成立了专门的数字化运营管理部，主要用于驱动公司数字化的经营。这一决策将改变良品铺子的组织发展重心和方向。
