酒店闯进数字化战场,6万亿市场的攻与守

酒店闯进数字化战场,6万亿市场的攻与守
2019年12月05日 09:58 锌财经

文/杨洁

编辑/单一

在各个行业都在被互联网搅动的当下,一向被贴上“传统”标签的酒店业,也在掀动一股又一股的热潮。无人酒店、智能客房管家、机器人酒店……各类新技术,成为部分品牌争夺消费者的武器之一。

作为衣食住行重要的一环,酒店业也曾有过“狂飙猛进”的时刻,而现在这个节点,“转型”“创新”成为酒店业的关键词。

根据STR最新数据,2019年9月我国内地酒店供给增速3.2%,需求增速2.8%,需求增速继续低于供给增速,酒店行业已从“供不应求”状态向“供大于求”状态靠拢。

虽称不上“行业寒冬降至”,但依然能给从业者一些警醒。在增量市场减少的同时,存量市场的竞争依旧激烈。

中国大陆地区酒店市场供需变化 图片来源于网络

在这种情况下,酒店品牌争夺的主战场,从传统的渠道之争,开始转向数字化运营时代。

酒店行业开始重新审视消费者的价值,部分酒店品牌在积极“触网”,综合利用互联网平台试水。

另一方面,支付宝、微信等平台也都在开放自身数字能力,为酒店行业转型突围提供解决方案。OTA、酒店集团、互联网平台,三方的融合与博弈,正搅动着酒店行业的江湖。

“从2017到2019,酒店的生意变了”

用之前突然刷屏的2017⇆2019,来看酒店这门生意的变迁,可以总结为“渠道售卖”⇆“数字化运营”。

2017年,出行需求随着经济发展快速增长,酒店的预订引擎变得很紧迫,所以,大家都拥挤在OTA渠道上面“搏杀”,用一个词形容,就是疯狂。

对于酒店来说,OTA平台确实做到了让客源的大范围接入,也让酒店实现了坐店等待客户上门。

时至今日,酒店对于OTA依赖性越来越强,自身的话语权越来越弱。究其原因,一方面是酒店营销获客的压力;另一方面,OTA平台承担了原本酒店业的运营职责,同时拿走了会员的渠道。

酒店和OTA平台的博弈 图片来源于网络

2019是难得的寂静时刻,回归冷静,从今天来看,上一个时期的“渠道之争”在慢慢失效,痛点也在逐渐显现。

一方面,OTA们对佣金的渴求越来越强,一般而言,酒店与OTA的佣金比例一般都在10%,部分酒店甚至达到了15%以上,获取获客长期居高不下。

另一方面,获客转化更是难上加难,通过OTA渠道来的顾客,住完就走,酒店无法与用户产生强关系,也无法形成可持续的用户沉淀。

在采访中,首旅如家集团会员/数字营销部总经理徐文兰向锌财经表达了自己的观点,“对于酒店集团来讲,希望住宿用户通过中央渠道预订成为酒店会员,以便于为每一位用户提供优质的服务,OTA作为酒店提高销售的一个渠道,最终还是要落到酒店自己的官方平台,完成全面的宾客体验。”

酒店品牌进入数字化深度运营时代 图片来源于网络

酒店行业拐点凸显,“数字化运营”成为这个阶段的关键词,酒店品牌从传统的渠道之争,开始回到“数字化运营”这一根本。

“当酒店撞上数字化”

酒店的“数字化运营”看起来很美,做起来又很难。

而酒店业牵手互联网平台,是一个相对便捷的选择,通过拥有庞大流量的互联网平台,以及其提供的数字化自运营工具,建立起自己的数字化营销体系。在这一方面,微信与支付宝提供了两种不同思路的解决方案。

不久前,微信支付公开了“智慧酒旅解决方案”,涵盖运营和活动等层面。在酒店智慧直销方面,包含了小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具;在服务方面,微信支付也提供刷脸住、扫码住、免押住等方式。

在酒店场景的赛道上,微信依然是娴熟的社交裂变玩法,线上营销、社交裂变激励、到店客人线上化留存等手段。背后是一以贯之的“去中心化”思路,提供工具和方案,让酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

微信“智慧酒旅解决方案” 图片来源于网络

与之相比,另一大巨头平台支付宝却是走了一条借力中心化的道路,一方面开放官方流量阵地,如会员频道、信用频道等。另一方面提供运营工具,为商家释放足够的操作空间,把公域与私域结合。首旅如家与支付宝的合作,正是源于这一契机。

“首旅如家与支付宝之间的合作是一种资源互补,酒店集团提供优质的酒店资源和服务,支付宝提供完善的用户服务解决方案。”徐文兰说道。

以酒店最关注的会员为例,除了线下门店和自有App之外的渠道,酒店想沉淀用户为会员并不容易。支付宝超8亿的会员体系,是其撬动酒店行业的主要优势之一。

数据显示,首旅如家与支付宝实现会员互通后,首日便收获10万新会员,现在累计新会员已近百万,而小程序日访问也有近30%来自于会员频道。

首旅如家支付宝小程序 图片来源于网络

“会员背后其实是订单,酒店都希望提升会员的客单占比,与支付宝会员互通是大势所趋。”上海美豪酒店集团电商总监郝剑说到,目前美豪参与了3期支付宝会员日活动,访问用户达到128万,已从支付宝端获得超18万新会员。

另一方面,借助数字化工具,酒店的线下门店也撕掉传统标签,变得“朋克”起来。

例如,打开美豪的支付宝小程序,授权获取当前支付宝等级,就可以自动匹配到美豪酒店会籍,享受会员权益。预定时,可使用芝麻信用信用住0元预订;到店后,无需排着长队伍等待check-in,直接在自助机刷身份证即可出房卡;离店时,将房卡交给自助机或前台即可走人,系统自动从信用额度扣除相应房费。

美豪酒店支付宝小程序 图片来源于网络

相关数据显示,接入该方案的酒店No show(客人预订后超时未入住)率降至行业1/10,目前与支付宝展开合作的高星酒店数量已超过上百家。

除了水面之上的C端感知,互联网巨头的数字化能力还深入到了水面之下的B端运营层面。

“以前OTA都是资金月结,而支付宝的分账功能,让各个门店的流水实时到账,提升了资金周转能力,这都是支付宝等平台与OTA差异化能力的体现。”郝剑说。

“更丰富的商业想象”

酒店业与互联网巨头碰撞后的商业空间,还有很大想象力。

在微信生态,酒店行业的想象力在于拥有一个属于自己的私域流量池,借助小程序、公众号、企业微信等能力,层层筛选微信庞大的流量,让流量不“流走”,最后沉淀于自己的流量池子中。从而在OTA之外建立一条专属直销渠道。

而支付宝的优势在于,与阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能。酒店集团上线小程序,就有机会对接到阿里生态下的如高德、钉钉、UC、口碑,飞猪等平台。

同时,在不同场景下,酒店还能进行用户的差异化运营,例如使用高德地图导航到店,系统会自动识别用户身份,推送专属会员优惠;在入住后,饿了么口碑则可以推荐美食,享受会员尊享价等。

支付宝酒店场景解决方案有丰富的商业想象

“未来,‘美豪酒店’计划将小程序在阿里多个生态平台上线,比如高德、大麦、天猫等等,小程序作为用户和线下的桥梁,使用频次和平均用户时长上升是必然趋势。”郝剑说到。

从长远看,群雄逐鹿的酒店业,数字化运营是升级转型必然的趋势,亦是一场不得不打的生死之战。

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