英语流利说,别再拿"战略性亏损"打幌子了

英语流利说,别再拿"战略性亏损"打幌子了
2020年08月04日 19:13 锌财经

文/谢舒怡

两年前,英语流利说作为"AI教育首家上市公司"在纽约证券交易所挂牌,前景似乎风光无限。出人意料的是,如今的流利说陷入了营收增长持续下滑、付费用户增长停滞不前的尴尬境地。根据财报显示,2019年英语流利说全年净亏损5.75亿元,较之上年同比扩大17.77%。创始人王翌将此称为战略性亏损,称未来总会实现盈利。

与王翌持有的乐观前景相差甚远的是,营销费用居高不下、获客成本高等问题已经重重地压在了流利说之上。同时,成人英语教育并非刚性需求、其主打的AI技术壁垒不高等缺陷拦住了其发展道路。在成人领域受挫的流利说意欲开拓K12业务,却面临着新老机构前后夹击的困难局面。

砸钱营销却砸不出一片天,亏损难以收缩

根据王翌"战略性亏损"的理论,随着业务规模扩大,流利说亏损将会逐步收窄,然而事与愿违。其亏损的中一个重要原因就是销售和营销费用居高不下,获客成本极其高昂,同时客单价低,导致亏损难以收缩。

然而事与愿违。

2020年Q1财报显示,营销费用为2.65亿元,5922万元的研发费用仅相当于其五分之一。2019年流利说整体运营支出为人民币13.368亿元,研发支出仅为2.139亿元。营销费用已经占到了总营收的70%至90%不等,疯狂砸钱的模式加重亏损情况。

在线教育领域的入局者越来越多,为了争夺C端流量纷纷打起价格战,推出各种优惠措施抢夺用户。流利说也不例外,据媒体报道,2016-2019年单位获客成本已经从404元上涨至了1940元。

流利说推出的学习打卡计划中,参与99元学习项目的学员只要完成学习任务、测试达90分即可获全额返利,然而项目结束后的用户续费率堪忧,不足5%。去年5月,微信新规禁止朋友圈诱导分享,切断了流利说的一个重要获客渠道,对于本就高昂的获客成本来说,可谓是雪上加霜。

除此之外,流利说规模庞大的业务团队——"在线学习顾问"也导致营销费用居高不下,团队要负责组织在线学习小组、回答用户问题,进而提升其参与度与留存率。据悉,一个"班主任"要带800个学生,劳动量极大。虽然流利说宣称AI教育可以降低教师成本,但实际的人力成本却被转移到了社群运营上,对于提高效能的意义影响甚微,反倒加重了营收负担。

成人英语教育非刚需,突显发展瓶颈

英语流利说以成人英语教育为主要定位,然而这一领域在市场上并非刚性需求。数据显示,其付费用户已连续五个季度停留在90万左右,而刚上市之初这一数字超过100万。付费用户增长停滞不前,用户目的性强、周期短、粘度低等属性使流利说的转化率、续费率陷入瓶颈。

首先,对于K12这一英语学习需求最大的群体来说,流利说的作用比较鸡肋,因为应试教育对英语口语的要求不高。

其次,以兴趣为驱动的用户坚持率不高,缺乏持续学习的动力。据统计,大多数用户坚持使用时长集中在1-3个月,具体原因包括"太懒"、"太忙"、"慢慢没了动力"。

再者,对于以考证为需求使用流利说的人群来说,当达到考证目的后,流利说的利用率会大幅下降,因此用户生命周期很短、粘度低。

对于流利说的转化率来说,同样关键的一个因素是产品模式单一,主要功能集中在语音测评练习上,推出的主付费课程"懂你英语"也只涵盖语音讲解、跟读、评价、闯关等学习步骤,对于用户来说吸引力低。

以职业发展为追求从而使用流利说的用户往往对多维度的学习效果有要求,希望学习内容能快速运用在工作中,且与职业背景相结合,例如英语+财务、英语+IT等,这些复合型的英语学习会比单纯学习英语口语本身更具吸引力。

除此之外,流利说没有设置教师在线授课,而这一真人教学模式无疑更能增加课堂的代入感和沉浸感,是增强用户粘性的一大关键。

更为关键的是,流利说所引以为傲的"AI+教育"模式没有形成足够强劲的优势。如今主打AI教育模式的机构如雨后春笋般涌现:斑马AI课、叮咚课堂、学而思网校等,流利说的AI卖点在被不断削弱。

此外,有用户在实际体验后表示,AI智能化程度很浅,只是根据入口处的选择推荐相关课程,实际课程匹配性差、适用度低,且用户使用的都是同一套教材。提供的打分、标注功能过于简单,语音识别存在不少基础错误。因此,流利说挂的"AI教育"的招牌噱头远大于实力。

转入K12赛道后,前景不容乐观

K12领域不断扩张,流利说显然注意到了这一趋势。去年年底,面向3-8岁儿童的新产品"少儿英语流利说"推出。但在初涉足的K12领域,流利说的前景同样不容乐观。

K12赛道内,竞争激烈,新老机构同时发力,为了增强生源而打起的价格战使得获客成本有增无减。以好未来新东方为例,单位获客成本已上升至1700元,然而这个数字在K12领域内已经算是比较低的了。

入场较早的在线教育机构例如猿辅导、作业帮等尚有巨额资本坐镇,暂时能负担起烧钱抢课的模式。类似新东方的老牌传统机构虽然也面临不小的危机,但起码有多年积攒下来的教育经验和行业口碑。

在新老机构的面前,流利说显得十分稚嫩。其经营多年的成人教育与少儿教育是两个截然不同的领域,面对少儿群体,教育方式、产品模式、课程设定、售后服务等都需要根据年龄特性"独家定制",流利说能做好教学研发工作吗?

由此看来,在新老机构的前后夹击之下,英语流利说想要打好K12这一仗,可以说是难上加难。

总的来说,流利说的商业模式、产品模式和AI技术都存在较大的缺陷,想要补齐这些短板,打出差异化竞争的优势并非易事,仓促进军K12也不知道能有多大的发展空间。在线教育行业已经成为一片红海的形势下,主打"AI+英语成人教育"的英语流利说想要获得的盈利,还难以预见。

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