美柚第三次冲击IPO:广告营收乏力,电商成必经之路

美柚第三次冲击IPO:广告营收乏力,电商成必经之路
2020年08月11日 18:11 锌财经官网

文/谢舒怡

近期,美柚将于深交所创业板挂牌上市,这是美柚第三次冲击IPO。此前,美柚曾获得多家知名机构的9轮融资。

美柚定位为女性垂直类社区,从起初单一的生理期工具型产品逐步向社区、电商业务转型。招股书显示,截至2019年,美柚累计用户数量超2.5亿,据QuestMobile数据,其MAU和DAU在互联网女性健康管理领域排名第一。

然而,2018年艾瑞咨询就曾指出美柚的用户增长已经逐渐触达天花板。同时,公司陷入了增收不增利的窘境。2019年,美柚营收同比增长19.57%,但净利润则负增长16%。经营性现金流净额也比2018年下滑54%。

此外,2019年美柚的广告服务收入营收占比60.13%,电商服务收入占比39.65%,二者是美柚营收的绝对主体。

然而近年来广告营收增长乏力,增速从2017年的96%大幅下跌至2019年的3%。

因此,发展电商业务成了美柚的一项必答题,用户社区结合导购返利是美柚给出的电商探索方向。但是成绩却不太理想。社区与电商导购的连接需要强化,赔本赚吆喝的返利治标不治本,过度依赖大客户的行业痛点,都迫使美柚探索更可行的商业模式。

社区与电商导购的衔接点在哪里

"她她圈"是美柚APP内的社区,主要内容是围绕家庭生活和情感生活的琐事,以及女性健康相关的求助与分享,热门帖子的互动量不低。以爱情、经期为主的讨论区更是聚集了过万的用户。

《2020中国"社交零售"白皮书》调研显示,近四成的消费者会受到社群影响,在母婴和美妆行业中尤为突出。有效的社群运营可以通过热门话题的互动,水到渠成引入电商。

但美柚APP内的社区互动只停留于初始的分享求助,没有通过活跃用户和话题开展进一步的电商转化。

另外《白皮书》显示,KOL/KOC在带货方面对女性有很大的影响力。而美柚社区内恰恰缺少头部达人和头部美柚号,难以产出高热度、高质量的带货导流图文。

以8月的达人榜为例,目前排名第一的达人"YourRoyalHighness"粉丝不过一千,发布的视频播放量最高在500以上,但点赞、评论寥寥无几。榜单排名第三的达人"看,飞碟~"具有两万粉丝,但其发布的话题所收到的回复不超两位数。

此外,首页推送的美柚号资讯更像是营销号纯粹为了吸引流量而发布的,专业度、趣味性方面大打折扣,缺乏参考价值。

对比之下,主攻内容型电商导购的"什么值得买"在利用社区进行电商导购方面做得更加成熟。2019年该平台上76.91%的内容为UGC,包括百科、科普、测评及攻略等。有效增强社区和电商的衔接,实现流量转化。

图片来源每日经济新闻

以话题广场上的热门文章为例,内容详实,文中购买链接不突兀,有效提高转化率。用户间互动频繁,利于提升粘度。

要特别注意的是,美柚的累计用户是值得买的近20倍,但两者的月活、营收、净利润却相差无几,并且美柚营收增长幅度较小、净利润甚至实现负增长。从这些角度来看,美柚做得并不算好。

什么值得买和柚招股书

导购App设置有欠缺

美柚开发的导购平台为"柚子街",然而其商城设置杂乱,个性化推荐程度低。

此外,界面上显示的火爆销量并非由柚子街平台导入的销量,而是该商品在淘宝商城的总销量,这一设置具有一定迷惑性。

与同样是电商导购的返利APP相比,柚子街电商入口设计、平台活动模块、品牌知名度上,都逊色很多。

此外柚子街缺少知名度较高的品牌,再加上薅羊毛的省钱返利模式,看上去在主打下沉渠道。

然而数据显示,电商导购平台用户消费水平在中等及以上,单次消费金额主要集中在100元至500元的区间,7成以上用户位于二线及以上城市。

图片来源三言财经,数据来源易观数据&国泰君安证券研究

因此柚子街现在显示出的下沉趋势与一、二线用户占主体的情况不符,不利于提高客单价、增加客单利润。

美柚旗下的另一款主打购物返利的产品羊毛省钱APP则是赔本赚吆喝的生意,没有贡献太大利润,也未进一步开拓市场。

数据显示,2019年美柚的返利导购营收达1.38亿元,但毛利率仅为15%,相比2017年和2018年分别的47%以及41%大幅下跌。

并且2019年下半年开始该APP在应用商店的购物(免费)榜单中徘徊在300名左右,此前2018年8月推出后其一度在榜单前20名。因此羊毛省钱自身的商业模式和不佳的用户体验并未给美柚开拓多大的市场。

行业痛点难以解决

以薅羊毛为主要卖点的返利网的营收以及净利润已经连续三年呈下滑趋势。电商平台开始与导购平台争夺流量,消费者先在前者看货、再在后者搜索优惠券。此外,优惠类导购工具占比上升,挤占了返利网的空间。

单纯以优惠券、返利为招牌的电商导购平台难以长久留住用户,这是电商导购行业集体面临的一大痛点,更何况并未在自己的App上并未下苦功的美柚。

此外,美柚的电商服务高度依赖大型电商平台。三年内,其电商服务收入九成以上都来自阿里妈妈。2019年通过阿里旗下企业实现的收入则占美柚总收入近40%。

这也是返利网和什么值得买APP一致面对的问题。来自淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台的收入占了返利网营收约55%以上。

什么值得买的电商导购佣金前十大客户中,阿里妈妈始终占据榜首,2018年占比达到了83.96%。此外值得买每年还需向阿里妈妈支付技术服务费,占其导购收入的近10%。

在这种单一模式下,一旦电商平台更改规则,电商导购平台将直接受影响。例如2013年"阿里挥泪斩导购",使得第一代导购平台蘑菇街不得不改变电商模式。而一旦它们完善流量渠道和社区建设,那么导购平台也会面临打击。

总的来说,对于美柚而言,掌握用户流量大盘之后,如何寻找行之有效的商业转化模式,如何完善电商导购的业务,是其能否突破瓶颈的关键。

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