带领“十元店”走向世界,叶国富是谁?

带领“十元店”走向世界,叶国富是谁?
2020年02月26日 17:18 侃见财经

提到叶国富,很多人都不熟悉,但是叶国富创立的名创优品(MINISO),相信不少人并不陌生。

遍布各大城市的核心商圈,自2015年开始的5年时间,名创优品在全球开店3500家,还与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡等80多个国家和地区达成合作,平均每月开店80-100家,到目前为止,海外门店接近1500家。

叶国富算得上是真正的草根出生,1977年出生于湖北丹江口市一户农家,一家7口人,家境清贫。因为没钱交学费,中专毕业证书都没有拿到。

穷人的孩子早当家,为了挣钱养家,叶国富瞒着父母只身来到广东,前前后后在工厂打过工,也和朋友合伙做过生意。

从打工仔到2019年荣登胡润百富榜排名第244位,叶国富如何实现的这一逆袭?

实体商业步履维艰已是不争事实,连被其模仿的无印良品都在中国面临业绩下滑的现实,然而叶国富带领的名创优品为什么能逆势上扬?

十元店起家,“小而美”成就大品牌

这也要从2001年与做化妆品销售的妻子相识说起。他们一起开起了化妆品店。2002年,四家店铺净赚40余万元,这也可见叶国富是非常有经商头脑的。

2004年机缘巧合听说小饰品很好卖,通过考察,在佛山开了第一家十元店。2005年,正式创立“哎呀呀”品牌,让十元店也可以看起来“小而美”,叶国富将其定位为“中国饰品第一品牌”。

做得时间久了,叶国富慢慢明白,只有细节做到位才能取得大众持续的喜爱。一个东西出名后,模仿的人必不可少,小饰品市场也不例外,他决定找明星代言,将产品品牌化。

叶国富先后请了当时炙手可热的明星,阿SA、SHE、林宥嘉等人代言,也与迪尼斯达成战略合作。并赞助《快乐女声》《花儿朵朵》《快乐大本营》《康熙来了》等知名综艺节目,那时的叶国富就会很营销,品牌影响力随之不断提升。

正是很多人对小摊式的饰品生意不感兴趣才造就叶国富的今天,这一次的创业也为他日后创业打下坚实的基础。

2013年,叶国富二次创业,与日本青年设计师三宅顺也在日本联合创办名创优品,第一家门店也是在中国开的。两年不到的时间在全球开店1100家,营收突破50亿,2016年预计销售100亿。他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。同时也是最快把店铺开到全球的第一位华人。

叶国富太懂营销了,洞察消费需求。从商品包装到店面陈设,名创优品一直在对标优衣库和无印良品,不少人都会误认为这是一家日本品牌,不断为自己打造 一种高级感。

在无印良品的断层中发现机遇

近些年来,消费升级大行其道,然而还有一大部分人的消费需求没有被满足,叶国富在“10元店”与无印良品的断层中发现了机遇。

如果说是消费降级的话,其实说是消费分级似乎更为准确,通过细分市场满足不同人的消费需求。

美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco被认为是零售业的传奇,去年在上海开出中国首店时,叶国富深夜发文称:做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。

“很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……当然没错,但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质,抓住了零售的本质。”

叶国富在创立名创优品前就已经研究Costco多年,这家超市能风靡各国的原因就是极致的性价比,这一理念与叶国富不谋而合,产品的极致性价比是零售的核心竞争力,名创优品也在严格控制毛利率,利用自身规模优势,将价格做到最低。

名创优品的产品种类涉及创意家居、生活百货、数码配件等八大类,动态SKU数量保持在3000左右,固定每七天上新一次的频率。

名创优品商品价格大多在10元、20元,最贵也不会超过100元。不少去过名创优品的人都会有一个共识,因为价格便宜,所以买了不会心疼,同样,因为价格低廉,对商品的期待值不会很高,也不会产生消费心理落差。

叶国富通过直营店打造标杆店铺,通过“带货加盟”的形式实现规模化扩张;另一方面,通过规模采购,直接向制造商下达大量订单,压缩生产和流通成本。

行业竞争日趋激烈,街边时常可见模仿名创优品的“10元店”,但为什么都没能成为名创优品?这就需要构筑品牌壁垒,物美、价廉已然成为名创优品的标签。

同时,叶国富善于利用粉丝经济,名创优品与 Hello kitty、裸熊、粉红豹等IP合作,售卖出不到百元的周边产品,而每一个IP的背后,都有大量的忠实粉丝。

新中产的崛起,为城市带来全新的消费,他们愿意为情感付费,为版权付费。与正版IP的合作也恰好满足了18-30岁目标人群的期待。值得一提的是,他们的价格却远远低于正版IP商品。

把十元的产品卖向世界

受到互联网冲击,以及当前消费者需求日益多元化,实体商业哀鸿遍野。

但叶国富带领着名创优品却不断跑马圈地。不同于传统零售商壁垒分明、职责明确的分工协作,名创优品将自身打造成了一个多种优势资源汇集而成的超级平台。

曾耗资3000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,以系统为强大后台,通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控大幅提升运营效率。

名创优品的模式,简单说就是用加盟商的钱来自己开店。加盟商只需出资,而无需参与日常经营,回报就是每天都可准时获得所投店铺前一天营业收入38%的现金转账。

名创优品对所有供应商提供了“买断制供货和100%准时结算”服务。加盟商确实没有什么经营权利,但反过来也放低了加盟的门槛。这样,名创优品可以快速扩张,加盟商也可以坐享保底的收益。

看似不断开店的名创优品,实际上却是在以轻资产模式运作,将设计、研发、供应链把握在自己手中,提供的其实是小物件供应链和门店的管理能力,而将门店装修、设计等“重”的部分交给加盟商。

叶国富的商业逻辑只有三个核心关键词:优质、低价、方便,把创新优势转化为性价比优势,才能获得持续的竞争优势。

叶国富曾公开表示,名创优品的成功其实是中国零售业的悲哀,我就是做品牌而已,就是把产品设计做好,价格卖到10元钱,再把店装修好,就这么一个简单的事情。与国外一些企业相比,中国零售业就像幼儿园。

叶国富提到,企业转型当中最大的问题是企业家要转型,我们不要做一些简单粗暴的事情,不要追求高暴利赚快钱的事……

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