李佳琦备战双十一，博弈的底牌并不多

作者|谢涵编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

消失109天之后，带货主播李佳琦重新出现在久违的淘宝直播间。7月25晚上，是「带货一哥」李佳琦回归淘宝直播间的第六日，当晚李佳琦一直播到接近凌晨才下播。

这位淘宝账号拥有6500万粉丝的博主，回看前5日的直播战绩，号召力依旧，直播当日李佳琦直播2小时，观看人数达到6352.8万，几乎所有产品都以上架后立刻秒空的速度被下单，最终销售额达1.2亿。

直播第2日至第5日观看人数分别达4947.7万、4328.6万、3471.1万和4018万。

“双十一”临近，对淘宝来说，李佳琦无疑是最大的王牌。李佳琦消声匿迹的三个月，淘宝直播陷入主播断层的窘境。今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，没有一个出自淘宝直播。

阿里甚至没有发布今年“618”大促期间战报，只有天猫618项目总负责人戴珊发布的感谢信中提到，再一次实现了“618”零售额的年同比正增长。

尽管李佳琦复播首秀表现亮眼，对于李佳琦迎战即将到来的“双十一”，增加博弈的底牌才是关键。如何在选品方面占据价格优势、获得大品牌商家信任仍面临较大挑战。

另镜了解到，商家与头部主播合作，一般都是高额坑位费和高佣金比例。目前越来越多的商家也都在加大官方直播间投入，以此减少对于头部主播的依赖。

对于想要借助超头部主播流量、迅速拉高销量和知名度，商家往往也会面临较大风险，承担转化能力和经销商不满风险。

而在当下，对于带货主播，全网最低价已经很难捍卫行业地位，对于选品把控、运营能力、粉丝转化、供应链等多方面都提出更高要求。

对于李佳琦回归：

•淘宝目前处于断层的窘境，李佳琦回归会带动整体流量池大增

•背后是助战阿里，淘宝、抖音与快手在「双十一」难免一战

•李佳琦回归，中腰部主播流量会受影响

•带货已经显得有些“中规中矩”和“形单影只”

•获得大品牌商家信任仍面临挑战

•号召力依旧，但品控会是长久的关键

江湖早已生变

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在李佳琦销声匿迹的三个月，淘宝急于寻找对策，扶持中腰部主播，但江湖早已生变。

在超级头部“消失”后，薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期，他们还分别开设了矩阵账号，如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。但这些主播还没能成为超级头部，场均观看在500万左右。

反观抖音平台，在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播，依靠健身走红的新晋主播刘畊宏，还有“翻车带货”走红的主播“疯狂小杨哥”。

目前，“东方甄选”粉丝2603.8万，刘畊宏粉丝7299.5万，小杨哥粉丝达9670.2万。

MCN机构和明星带货在抖音直播中也已成为头部力量，在遥望未来站的直播中，邀请到旗下明星主播贾乃亮、沈涛、杨子、娄艺潇、辰亦儒轮番上阵直播带货。

据灰豚数据显示，遥望网络在抖音的账号“遥望未来站”，近7天12场直播销售额达到1.4亿元，甚至一度力压东方甄选，冲到抖音带货榜前五。

作为美妆一哥，李佳琦最擅长美妆品类，不仅会在直播间化女妆，在直播间试过的火红更是数不胜数。但重新再战的李佳琦，会发现与抖音的带货一哥们相比，他的带货已经显得有些“中规中矩”和“形单影只”。

“东方甄选”带货风格延续了新东方老师的教学基因，边带货、边教学，讲讲文学，纵观历史、偶尔又讲讲心路历程，很快成为直播带货届的清流。

“东方甄选”董宇辉在今年6月迅速爆火后，创始人俞敏洪选择快速补位，在最短的时间带火了明明、YOYO、顿顿、小七等多位主播，CEO孙东旭更是亲自上阵，带队直播。

“东方甄选”矩阵也在不断扩大，从农业已经扩展到图书和美妆。“东方甄选”目前直播团队已经壮大到10人，直播形式更是不断变化，不仅会去当地直播，更邀请名人和学者到访直播间拉升流量。

在8月26日的财报会，公司负责人在业绩电话会上透露，近三个月内，东方甄选的GMV已达20亿元。

目前粉丝即将破亿的疯狂小杨哥，起初靠着大杨哥和小杨哥敢于搞怪，幽默搞笑的直播风波获得关注，随着关注度不断快速提升，不仅拉来父母的支持，还有老婆的助阵。

六个人不仅会拍些搞笑短视频，还会轮番上阵直播间，并在直播间偶尔带有剧情推高人气。

顶着周杰伦朋友关怀的刘畊宏，起初是靠和老婆一起在直播间教学健身走红。7月24日，刘畊宏夫妇空降疯狂小杨哥直播间，在最后小杨哥助其涨粉10万，并表示过一段时间会去刘畊宏直播间。

随着各直播平台用户增长放缓，头部主播流量也进入存量时代，消费者体验更为重要。刘畊宏和小杨哥的强强联手，看似无心插柳柳成荫，其实是双方获得更多流量的新尝试。

为摆脱头部主播垄断流量，各大平台的算法也在不断被打破，头部主播运营策略也会不断推翻重建，直播电商已经很难野蛮生长。

各大平台为了提高活跃度，也在快速寻找新的吸粉方式，明星演唱会显然成为当下腾讯、抖音和快手的流量密码。9月25日晚间，华晨宇在抖音举办了个人演唱会，当晚观看人数最后冲到超过2亿。9月3日，刘德华在抖音举办演唱会，在线观看人次最终人次达3.5亿。

7月18日晚7点，周杰伦在快手开启独家直播，官方最后披露数据，累计观看人数1.1亿。总互动量超4.5亿。

此外，腾讯视频号也在推动直播带货，推出「新农具计划」，宣传语是新农人玩转视频号。近日帮助重庆多个县，为超过百位新农人提供了视频号带货实操培训，希望带动当地致富，利用视频号让农产品走出去。

直播商品仍在调整中

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在抖音和快手的猛烈攻击下，淘宝似乎也在不断调整新政策，但很显然，李佳琦复出有利于淘宝直播发展，但淘宝必须更快的寻找更多的李佳琦。

值得注意的是，目前淘宝直播正处于转型期，开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型，生态也迎来大变。

8月18日，淘宝直播举行《中国新主播》，选拔出演员王嘉萌、小P老师Perry等内容型选手，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

李佳琦复播当天，淘宝直播在杭州举办了“双十一”主播机构大会，而在前一天，淘宝“双十一”商家大会刚刚结束。官方透露，今年“双十一”淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

回归后的李佳琦，没有了“买它”、“Oh my god”的口头禅，并且全程都在强调理性购物，不用刻意囤货，不用疯狂点赞，而更希望对大家是一种陪伴。

在直播当日，李佳琦直播的选品被吐槽太过平价产品，缺少大牌商品。但大部分商品上架即售罄，销量高达108万件，最终销售额达1.2亿。

美妆品类是天猫大促的主力军，也是李佳琦最擅长带货的品类，带火了很多新品牌，议价权也相对具有优势，但当日美妆品类占比不多，直播的选品以日用快消为主。

此次回归首日，包括花西子、自然堂、蕉内、OLAY、威露士、安踏等产品登上李佳琦直播间，此次直播产品非常低调，几乎所有合作品牌方前期几乎都没有向外透露出消息。

李佳琦也在第二日的直播中直言，购买热情非常高，佳琦团队和品牌方更在盘更丰富的商品和更多的货量，刚开始不会特别多，也会有临时调整。

而在最近几日的直播中，可以看到价格已经开始有上千元货品，直播第三日已经有十几个美妆品牌加入。除了花西子、安踏这些常驻品牌，近几日已经有Fresh、欧莱雅、黛珂、、OLAPLEX、SK-II、松下等新品牌加入。

这次出现在李佳琦直播间的商品包含了休闲食品、美妆个护、生活快消，和少量的数码家电和时尚服饰。各平台头部主播品控都很强，为尽量满足粉丝，李佳琦在选品方面可以看出是尽量的应有尽有。

李佳琦近日的低调直播目的很清晰，为即将到来的“双十一”电商大战预热，呼唤消费者和品牌的回归。

在当下，淘宝很难在依靠相对复杂化的“双十一”优惠，成为全民关注的购买日。

李佳琦在把握这次复苏机会面前，也显得格外谨慎，需要加快获得更多大牌信任，这是李佳琦再战双十一，真正可以博弈的一张张底牌，心动的商品比起全网最低价，显然更能留住粉丝。