作者|谢涵
编辑|陈秋
运营|陈小妍
另镜(ID:DMS-012)
日活、月活指标创新高，营收却增长缓慢，B站仍未打破“叫好不叫座”现象。
11月29日，B站公布三季度财，其日活跃用户（DAU）首度迈过一亿大关，达到1.03亿；月活跃用户（MAU）同样创下历史新高，增至3.41亿。其中，每10个月活跃用户中有3个日活跃用户。
相对的，B站总营收和游戏收入指标却遇困境。三季度B站营收达58.05亿元，同比仅微增0.19%；移动游戏收入9.92亿元，同比下滑33%。
而从往年的业绩来看，2021年三季度至今的八个季度以来，B站总营收分别为52.07亿元、57.81亿元、50.54亿元、49.09亿元、57.94亿元、61.42亿元、50.70亿元、53.04亿元。这样的成绩，也引发B站营收规模或将触及天花板讨论。
B站开启自救模式，“降本”也成其近两年的关键词。据报道，2022年B站进行了频繁的人事和组织架构变动，并传出裁员的消息。对此，B站相关人士回应，近期有部分业务调整,因此伴随人员调整,但并无大规模裁员。
B站裁员一事，外界并不意外。2021年年底，B站提出于2024年实现盈亏平衡的目标。2022年三季度财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿再次提到这个目标，并表示说，接下来会优化组织结构，去肥增瘦，这部分的调整将于年内完成，效果会在明年一季度显现。
回到最新财报，今年三季度B站净亏损13亿元，同比收窄22%；经调整净亏损8.63亿元，同比收窄51%；公司盈利能力不断改善，毛利率连续实现五个季度环比提升，从去年同期的18%增至25%。
陈睿在今年三季度电话会议上强调，未来B站会在挣钱的情况下，达成用户增长的目标，“我现在对公司内部讲的就是九个字，增毛利、减亏损，保增长，这三点是要同时做到的，不会牺牲前两点去做用户增长。”
同时，B站副董事长兼COO李旎表示，公司将深挖客户的四大需求：一是发新品；二是品牌老化问题；三是交易转化；四是节点营销。将结合客户的四大需求，构建有效的场景。
从财报来看，虽然“降本”策略见成效，B站离扭亏为盈进了一小步，但要实现2024年盈亏平衡，可谓是时间紧任务重。
仍重视用户增长
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今年三季度，B站净亏损13亿元，同比收窄22%。而净利润收窄得益于毛利率的提升，今年三季度B站毛利率为24.99%，而去年同期毛利率为18.20%。
但与竞品相比，B站仍面临不小压力。今年三季报，爱奇艺归母净利润4.759亿元，上年同期净亏损3.956亿元。毛利率27.14%，同比上升3.14个百分点；芒果超媒在今年三季度归母净利润5.15亿元，同比增长5.62%，毛利率35.8%，同比上升0.53个百分点。
而该季度财报中，B站日活跃用户数首次破亿，成绩较为亮眼。此前有消息传出，在今年年中的一次内部会议上，陈睿提出主站移动端日活跃用户要在现有基础上翻一倍的目标，但未给出实现这一目标的明确时间。
而在现阶段，为何B站内部相对于收入增长，更在意用户增长？
对此，陈睿在第三季度电话会议中表示，一是用户数量是所有互联网平台产品的核心竞争力，因为拥有更大的用户群体，平台就可以培育更大的作者群体，继而也可以有更为丰富的内容生态；
二是作为互联网平台产品，其商业化基础是用户量，公司收入中很重要的两块——广告和直播，增长本质上是和用户规模同步增长。
从收入结构来看，今年三季度B站广告业务收入16亿元，同比增长21%，占总营收从23%提升至28%；增值服务业务收入达26亿元，同比增长17%。
财报显示，增值业务收入的增长得益于直播服务及其他增值服务收入增加；广告业务方面，B站仍在努力提升商业化效率，持续将流量转化为广告收入。
李旎解释道，三季度一般是电商行业淡季，但B站电商广告收入依然实现了超过90%的同比增长，包括汽车、医疗等垂直行业，环比也实现了20%以上的增长，效果类广告的同比增长也超过了40%，成为这个阶段广告业务增长的主要推动力。
今年双十一期间，B站称，坚持大开环的战略，加深跟各大头部电商平台的合作，包括数据建设。李旎表示，双十一期间，B站视频和直播带货的销售额同比增长超250%，带货视频数量同比增长超过230%，带货直播的场次同比增长超100%。
东吴证券研报显示，今年三季度，B站广告业务收入略不及市场预期。我们认为公司开环电商的带货广告将成为新增量，并于多方有益:一是带货广告可以验证转化效果，完善公司广告产品闭环;二是UP主可获得新的收入来源;三是内卷的货架电商平台渴望新流量。目前公司带货广告还处于初期阶段，未来将加强对UP主的培训及供应链支持。
游戏业务仍承压
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对比增值业务和广告业务的增长，B站游戏业务则显得惨淡。
今年第三季度，B站游戏业务收入为9.9亿元，同比下滑33%；IP衍生品及其他业务收入为5.8亿元，同比下滑23%。今年第一季度、第二季度，B站游戏业务收入分别为11.3亿元和8.9亿元，同比下滑分别为16.7%、15%，都低于2022年同期。
就在去年的11月，陈睿亲自抓起B站的游戏业务。据报道，彼时B站调整了对游戏业务相关团队的汇报线。游戏创新产品部的汇报线，从公司高级副总裁张峰调整至公司CEO陈睿，张峰调任至公司的其他业务。随后，B站又进行了游戏业务架构调整，将“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”，并成立了游戏技术中台。
可见大操大办一年后，游戏的收入并未明显见好。
在财报分析会上，陈睿回应了游戏业务调整的情况。他称，目前国内游戏市场进入到存量竞争的阶段，市场的竞争规则也发生了变化。“在有新用户红利的时候，市场对于新产品是友好的。到了存量阶段，游戏质量即使做得好，可能也没用。你要么做到最好，要么做得跟别人很不一样。”
在陈睿看来，新的市场环境下，游戏立项的标准也发生了变化。他认为，新游戏至少满足三个标准：一是长线运营；二是至少要成为头部或者是垂类头部；三是需要合理的成本，过去的跟风式立项，或者想通过内卷去跟别人做出差别的方法行不通了。
基于以上的原因，今年B站一直在按照这个标准梳理内部自研项目。
“我们砍掉了一些过去立项的时候不满足以上标准的项目。如果不及时调整，上线的产品也不会符合现在的市场要求，也不可能挣钱，所以与其这样，还不如及时做调整。”
陈睿表示，通过调整，B站内部仍保留一些未来在市场上可能有竞争力的项目，也会把资源集中在这些项目上。
对于B站移动游戏业务收入下滑的分析，光大证券研报显示，主要由于《时空猎人3》今年流水贡献较少、《闪耀！优俊少女》下架、新游戏表现低于预期。
中娱智库创始人兼首席分析师高东旭则对另镜表示，这既有外部宏观经济以及游戏产业自身发展状况的影响，又有内部用户深度的二次元和女性向基因、又有内部管理层表现和运营能力的问题。
高东旭解释道，B站做游戏拥有诸多优势，特别是在用户层面，B站用户群体主要为年轻人，对游戏有着浓厚的兴趣和需求。
同时，B站的社区属性也给游戏业务带来了更多的流量和用户粘性。其次是内容粘性，B站的用户不仅可以在平台上观看游戏视频，还可以通过游戏直播、游戏推荐等方式参与游戏。这种内容引流能力使得B站的游戏业务能够更好地吸引用户。
B站做游戏也存在不足，在高东旭看来，首先是产品供应以及运营体系不稳定，导致了难以出现如《FGO》等爆款游戏的新游戏，同时B站又没有自主研发的游戏产品，这在瞬息万变的游戏行业中将很难持续发展；
其次，在用户层面，B站游戏偏二次元用户，导致了其他游戏在B站的推广效果并不是很理想；第三用户消费能力，受大环境以及经济周期的影响，明显付费能力下降。
