再拼内容、即时零售,京东尚未走出新方向

再拼内容、即时零售,京东尚未走出新方向
2024年05月25日 19:07 另镜DMS

作者|晨曦

编辑|陈秋

另镜(ID:DMS-012)随着618、暑假等重要节点的来临,京东进入 “争分夺秒”时刻。

近期,京东在即时零售和内容生态方面动作频繁,吸引了一大波关注。一方面因消费者对高配送时效、高便利性的偏好越发显著,京东不仅将即时零售业务全面升级,原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”,并提出最快9分钟送达。京东还从价格方面入手,京东秒送联动商家将免运门槛从59元降至29元,以在即时零售市场开拓出更多增量。

另外,另镜查看京东App,目前在页面顶部展示首页和秒送两大入口名称,点进秒送专区,核心区域突出新人好礼2选1的活动,以及大型超市、便利店、生鲜、咖啡奶茶等场景。

同时,作为京东即时零售业务配送承担方达达集团也宣布,业务全面融入京东生态。达达快递推出急送服务品牌“达达Pro”。在运力方面,达达快递启动2024夏季骑士招募,投入5000万元用于骑士补贴。

一系列动作展现出京东对即时零售业务的重视和决心。其实,今年3月,京东就已把即时零售定为与内容生态、开放生态同等重要的2024年三大战略方向。

2023年10月,京东零售CEO辛利军曾表示,“即时零售是京东为消费者提供更‘多快好省’消费体验的重要一环,也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。”

而另一方面,与即时零售平行发展的另一个新零售业态直播带货,也正在快速蚕食着传统电商的市场份额。

近期,京东在内容生态方面投入增多。今年3月,京东内容生态作为首次提及的战略,则涉及直播、短视频、图文等多种形式。在内容生态方面,京东计划以去年“双十一”期间推广的采销直播为重点形式。

4月10日,京东宣布将投入10亿元现金和10亿元流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构的入驻。同时,京东对3C数码、家电家居、母婴等超20个创作领域的达人进行补贴。目前,京东正积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出百大达人。4月16日,刘强东的AI数字人在京东App直播。

值得注意的是,目前正处于618大促期间,京东却因传出严查考勤的问题登上了热搜。对此,京东方面并未公开做出任何回应。而这一消息扩散,在无形中加重了外界猜测京东目前经营状况的焦虑状态。

深度科技研究院院长张孝荣对另镜表示,对于京东在当前电商环境下做出的适应性选择,或许有助于京东提升用户体验、维护市场份额,稳健有余,但缺少主动出击的积极性,并没有开辟一个新的发展方向

加速竞争,京东秒送上线

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在即时零售市场,京东是带着物流和供应链优势入场的。但近几年,哪怕是跑在前位、占据大部分市场份额的美团、饿了么也不能轻易放松,毕竟在这个万亿市场规模的前景下,早已聚集来自各界行业巨头,战火越来越旺,竞争格局或将面临颠覆。

年轻消费者对于履约更快、即刻拥有的“本地供给”的需求持续扩大。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货,也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。另据《2023即时零售发展趋势白皮书》,预计到2030年,我国即时零售市场规模将增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。

在即时零售的赛道,除了京东到家、美团闪送、饿了么外,还有美团旗下美团外卖、小象超市,阿里旗下盒马、天猫超市、淘鲜达,抖音“小时达”,以及沃尔玛、家乐福、永辉、叮咚买菜和快递企业顺丰同城等。

中国数实融合智库论坛专家洪勇对另镜表示,美团和饿了么凭借强大的本地生活服务网络,在即时配送领域占据先机,拥有广泛的用户基础和成熟的物流体系。对比之下,京东的优势在于其背后的供应链能力和品牌信任度,但可能面临的不足包括即时配送网络的密度和灵活性。

“京东到家在即时零售方面的位置相对较边缘,配送范围和配送速度是其亟待解决的问题。再加上抖音、叮咚买菜、永辉等平台的竞争,京东在即时零售市场的地位可能会更加被动。”产经观察家梁振鹏告诉另镜。

在当前即时零售市场竞争非常激烈情况下,京东除面对履约成本、平台扣点成本和拣货成本等常见问题外,还涉及到物流、供应链、技术等多个方面挑战。这些举措是否能带来实际效果,还需观察一段时间才能得出结论。

但从达达财报来看,2024财年第一季度营收24.52亿元,2023年同期收入为25.35亿元,同比下降3.30%;净亏损3.28亿元,2023年同期净亏损为3.50亿元,同比缩小6.41%。

其中,达达集团第一季度来自达达快送的营收为11.73亿元,同比增长56.7%,但来自京东到家的营收12.79亿,2023年同期为17.87亿元,同比下降28.4%。

对此,达达集团解释称,主要是由于在线广告和营销服务收入下降,以及全面推出59元以上订单免运费计划(自2024年2月起,免运费订单门槛进一步下调至29元)导致履约服务收入下降。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉另镜,达达主要是赋能线下店铺的平台型即时零售。在某种程度上,其供应链可能会受到线下店供应链偏向于传统、老旧的影响。

比如大多数线下超市售卖的商品普遍不够创新,也不够年轻,从这一点上来讲,相当于是把线下店往线上搬运的模式,只是解决了线上下单、线下送达的需求,并没有创造新的场景、新的需求。

在崔丽丽看来,这个逻辑和最早期电商的模式相似,即把线下售卖的商品拍个照片放到线上,但实际线上下单客群的需求和线下店购买客群的人群画像、场景不同,可能对商品的需求也是不同的。那么也就很难把线上数据积累的优势用于供应链的更新与优化。

“所以相比叮咚买菜、美团闪购这种形态,达达如果仅是链接线下店,而不进一步数据赋能创新的话,这条路的增量或许不会太有空间。也就是说,达达不能仅仅聚焦于送,而是要进一步帮助线下店去改造升级,让它们的供给更适应线上主流人群生活方式的需要。”崔丽丽说。

缓解流量焦虑,京东发力内容

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除了在即时零售方面加快步伐,近期京东也在大力投入内容生态。

但在内容方面,京东发展较慢,京东集团首席执行官许冉在业绩会议上也表示,“目前京东的内容生态还处于建设初期”。而且与抖音、快手等平台相比,京东在用户粘性、主播达人资源等方面都没有建立明显优势。

其实,在此之前京东就开启过探索新流量和内容的布局,如2015年京东获得微信九宫格入口、2016年京东推出“京东号”,但都未解决根本问题。直到抖音快手等短视频发展出电商业务时,京东的焦虑被放大。

微信入口帮助京东获取流量。2018 年,刘强东曾披露,微信带来了京东四分之一的新用户,京东还曾尝试以微信的资源培育新业务京喜。

但获取流量的同时,京东或付出了巨额资金。据报道,有数据显示,2019、2020 年和 2021 年,京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2 亿元、32.6亿元和 50.1 亿元,每年的同比增速约 50%。

对于京东号,彼时业内人士有评价称,是因京东入局已晚,且京东毫无内容和媒体基因,京东号与电商购物很难衔接起来等说法。

“2019年左右,抖音、快手通过短视频、直播发展电商体系时,京东还只是在营销形式上有一些尝试,比如草莓音乐节、综艺直播带货,而短视频内容建设还未提上日程。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对另镜说,此时就形成了一个分水岭,特别是疫情期间,抖音加大了直播投入,加上拼多多崛起,京东就自顾不暇了。

庄帅表示,当时京东的选择是先应对拼多多,推出京喜,并加大投入。但是近几年内容电商发展迅猛,而且能迅速粘住大量用户,所以京东开始缩减京喜投入。

目前,京东在短视频还未摸索出门路,投入力度也较弱。但在直播方面,京东的采销直播间找到了一条差异化路线出来,也符合其自身组织结构、商业模式。

在崔丽丽看来,京东内容策略一直是较为偏向朴实无华、不哗众取宠的风格。京东内容生态步调不快,或许与主流客群的习惯、平台的惯性相关。京东商城架构一直是比较弱化种草的逻辑,侧重商品逻辑,而淘宝很早之前就有逛逛这个板块,继而两者吸引的主流客群也不同,这样的特性改变起来不太容易。

张孝荣对另镜称,内容平台做电商不容易,电商做内容平台更不容易。这是完全不同的两个领域,两套体系,很难复制。阿里的淘宝直播已形成较为成熟的生态系统,拥有强大的流量和用户粘性;拼多多则通过社交+电商的模式,利用用户之间的互动来推动销售。京东的内容电商策略可能在某种程度上,更像是跟风,什么热做什么,并没有找到属于自己的道路

京东零售增收不增利,物流利润有所改善

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5月16日,京东发布2024年一季度财报。财报显示,一季度京东营收2600亿元,同比增长7%;归母净利润71亿元,同比增长13%。非美国通用会计准则下,归母净利润89亿元,同比增长17.2%。

从三大核心板块来看,京东零售、京东物流、新业务(达达、京东产发、京喜及海外业务)一季度分别营收2268.35亿元、421.37亿元、48.70亿元。其中,京东零售、京东物流业务实现营收增速同比增长,前者营收同比变动率由上年同期的-2.4%提高到今年的6.8%,后者营收同比变动率从上年同期的34.3%下降到今年的14.7%。而新业务营收增速则持续下滑,同比下降19.2%。

在经营利润方面,一季度京东零售同比下降5.2%至93.25亿元,京东物流盈利2.24亿元。而新业务去年同期亏损3.74亿元,今年第一季度依然亏损为6.7亿元;在经营利润率方面,一季度京东零售经营利润率有所下滑,同比下降0.5%至4.1%,京东物流则从去年同期经营亏损率3.1%增长为经营利润率0.5%。

在经历过去一年持续低价补贴,以及提升服务包括取消预约制、支持仅退款等措施下,京东一季度整体表现稳健,但作为核心业务的京东零售一季度增收不增利,而京东物流的利润则有所改善。

分业务板块收入来看,一季度京东商品收入较去年一季度增长6.6%,为2085亿元;服务收入为515亿元,同比增长8.8%。其中,一季度京东日用百货品类收入为853亿元,同比增长8.6%。

许冉在财报电话会上指出,过去几个季度,京东非常关注商超品类的经营能力,包括加深对细分行业的运营,提升商品丰富度的同时,降低采购成本等。

“从全年来看,尽管商超品类的竞争还是非常激烈的,但我们对商超品类的增长充满信心,商超品类也将重新成为京东增长的重要驱动力。”在她看来,除了商超外,家居家装、汽车、运动户外等品类,目前线上渗透率还有很大的提升空间,这些品类也是京东目前增长比较快的品类。

对于如何平衡增长率及利润的问题,京东首席财务官单甦表示,业务规模增长和利润不是矛盾的,二者是相辅相成的。从长期来看,京东将利用自营优势以及持续发展平台生态,不断加强业务增长和利润增长的正向循环,未来有信心保持业务规模和利润的健康增长

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