作者|晨曦
编辑|陈秋
另镜(ID:DMS-012)
Temu在全球狂奔一年多后，今年年中， 全球最大电商亚马逊 也开了家 “低价商店”。 竞争对手亚马逊向来对潜在威胁应对迅速，要么降价，要么收购，要么复制对方验证成功的策略。
低价竞争之中，Temu平台运营也遇到新问题。从全托管模式进化到半托管模式后，它不要抓紧时间抢大卖家，还要平衡原先的中小商家利益。今年7月，因“售后罚款”问题，Temu广州总部就曾遭遇大量商家抗议。
7月29日，据多家媒体报道，因平台罚款和扣货等问题，数百名中小商家聚集Temu广州总部，甚至有商家闯入Temu位于25楼的办公区。围堵商家一度从两百人增加到七八百人。部分商家在现场表示，仅统计到数百名商家的售后罚款和被冻结的售后预留金金额超过1.14亿元。
【图：2023年美国电商市场格局】
2022年9月正式上线后，Temu在全球社交媒体上铺天盖地打广告，靠低价、包邮、免费退货等卖点吸引了1.67亿月活跃用户。海外电商大战中，Temu还能继续复制拼多多的中国成功路径，从而打破亚马逊的壁垒么？
01 Tume闪击美国
对新入局的电商来说，市场调研机构Bernstein分析师Mark Shmulik认为，Temu或许在美国市场已完成最难的启动。比起市占率从1%增长至5%，从0%做到1%更难。
在社区团购大战中打过硬仗的多多买菜团队，不计成本地为Temu拉拢卖家和新用户。Temu拿下美国电商市场1%份额只花了不到两年。没有新的商业模式，没有新技术，Temu在海外拉拢卖家和买家还是靠低价，极致低价。
【图：来自中国的跨境电商Temu和Shein在美国爆发式增长 来源：市场调研机构Bernstein Research】
和传统外贸相比，Temu缩短了交易链条，去掉层层加价的中间商，白牌小商品工厂透过电商平台直接面对消费者。平台负责选品、物流、售后，对定价拥有话语权。
上线初期，Temu基本要求卖家定价低于阿里的批发采购平台1688，通常接近出厂价。例如，工厂申报商品价格为6元时，Temu建议调整为1.2元。单价更高的商品，降价幅度更大。申报价23.9元的商品最后被平台核价为4.78 元。
【图：传统外贸和Temu交易链条环节对比】
Temu一开始还补贴入驻商家，没有租金，没有销售扣点。商家只用按需上架产品，1天内发货到拼多多的国内仓即可。低运营门槛和低成本迅速吸引了大量卖家，主要是产能过剩的工厂。它们更能响应低价和出货速度。
这种“全托管”方式卖白牌小商品在业内人士看来并不划算，但它能在上线初期帮助Temu迅速扩充商品的品类，并保障用户能享受极致低价。低价和折扣也是Temu线上广告的重点。Temu却像亿万富豪一样购买数字广告。
过去一年，巨额投放资金让Temu成为社交媒体Facebook的第一大客户，还直接拉高行业投放广告的成本。据调研机构SensorTower数据，Temu是2023年全美下载量最大的免费应用程序。
另外，一个新品牌想要打开知名度走进千家万户，在中国首选是春晚，在美国首选则是美国橄榄球联盟年度冠军赛——“超级碗”。Temu已经连续两年买下该赛事电视转播的30秒中插广告，花费数千万美元。Google Trends数据显示，Temu搜索热度在 “超级碗” 后一周创下新高，热度首次超过 Shein。
【图：过去一年，Temu和Shein在美国的Google 搜索热度对比 蓝线-Temu，红线-Shein】
在美国市场，2023年高昂的营销支出会让Temu每笔订单平均亏损7到8美元。烧钱砸广告、抢市场是中国互联网公司的常用招数。而一旦消费者熟悉了新品牌后，Temu想再推销更多更贵的商品就容易多了。
02 亚马逊快速反击
起初，亚马逊没加入这场亏钱抢新用户和赚知名度的游戏。因为手握美国本土市场37%份额的亚马逊已赢得数亿Prime会员的信任。
可随着美国就业增长放缓，低价对消费者愈发具有吸引力，亚马逊也在流失用户。去年6月起，亚马逊美国主站搜索流量一度连续两个月下滑，其中鞋服和珠宝品类搜索量降幅最大。
就过往的行业竞争历史来看，亚马逊通常会快速应对来自竞争对手的潜在威胁，手段包括降价、收购和复制对手的成功战略。
首当其冲的是降价。去年8月起，亚马逊逐渐开始补贴低价商品卖家，定价低于10-15美元的商品，能够得到更低的物流费率，更低的销售抽佣。
然后是找新流量。除了日常广告投放之外，亚马逊还和社交媒体合作，借此获取新用户。去年11月起，用户在社交媒体Facebook和Instagram里点击商品广告，不用跳转出去就能完成购物。
亚马逊今年还和短视频平台TikTok达成相似的合作。更准确的用户购物偏好数据帮助社交媒体卖广告，亚马逊则从社交媒体上获取新用户。
【图：在Instagram商品广告中内置亚马逊购物按钮】
更直接的是复制对手的战略。就连亚马逊Prime会员的快速配送服务Prime Now也是当年从美国生鲜电商Instacart那里学来的。
今年6月亚马逊在主站开辟了“低价商店”入口。该项目专为海外用户提供白牌、低价的商品，覆盖时尚、家具、生活用品等类别。亚马逊也将采取全托管模式，由其中国仓配送，最终预计约9到11天内送达商品。
这一配送时效比Temu快。Temu美国站的标准配送时间约为6-23 天。上线早期，Temu避开和亚马逊庞大的仓储物流体系竞争。它选择从中国的仓库运送产品，再用UPS、FedEx或邮政将它们寄送至美国。用户享受商品的低价，但得忍受不能快速收货。
【图：亚马逊半托管模式和Temu的全托管模式对比】
比拼谁家商品价格更便宜，亚马逊想赢只有复制Temu在中国的供应链优势。但在海外的仓储物流设施才是亚马逊的竞争壁垒。可靠的运输和便捷的退货一直是亚马逊获得用户信任的支柱。
近期促销活动 中，亚马逊也正在努力推动电子产品当日达 ，再次凸显其可靠性和送货速度。
03 Tume的进化困境
从2021年起，亚马逊花近10年时间成为美国第三大物流公司，仅次于UPS和FedEx。这是Temu短时间内难以超越的壁垒。亚马逊始终坚信，买家看重的是送货和退货速度，以及更多的品牌产品选择。
但Temu正在尝试让用户对自家品牌建立新印象：货和亚马逊的一样好，但价格更便宜。为此，Temu优化全托管模式，今年3月起发力新的半托管模式。
公司内正在组团和Shein、速卖通等竞争对手争夺自带本地仓储物流的亚马逊大卖家。他们能够将商品从中国或其他任何地方运至买家所在地，并承担在海外的仓储、配送和退换货。Temu只需要负责核价、营销、售后等环节以保障用户体验。
【图：Temu 全托管和半托管模式对比】
最直接的变化是用户收货更快了。省去中国国内头程及干线物流两大流程后，Temu在海外仓有备货、有海外现货、能配送的卖家能提高最后一公里的配送时效，从而提升用户的购物体验。
半托管模式运营初期，Temu多数商品还是11天内送达。今年7月，Temu要求半托管卖家7个工作日完成履约，一旦超时，每单罚5美元。罚金为平台半托管平均客单价的 10%。
半托管卖家虽然享受平台更多流量倾斜，但其运营成本也随之增加，摊薄毛利。好在低于30美元的商品，Temu每单仍给卖家补贴2.99美元，让半托管卖家不至于立即放弃一个能够清尾货的渠道。
【图：Temu半托管模式下，各流程时效都在提高】
新模式下，Temu还能卖家具等大件货，扩充其单薄的商品品类，并提升客单价。全托管模式下，国内发货多走空运，成本高，平台经营的商品以轻量中小件为主。目前Temu 只有超 1000 万SKU，远不及亚马逊全球8.5 亿 SKU，而来自阿里的速卖通全球也有超 1 亿 SKU。
其他跨境电商的半托管模式下，平台提供物流能力，卖家来定价和运营。Temu的半托管模式恰好相反。物流由卖家来负责，定价权和运营权仍属平台，这让Temu能够保持极致低价这一核心竞争力。
例如，有欧美商标、半年内销售额超过30万美元的商家，Temu同款商品定价比亚马逊便宜15%-25%。有海外主体资质的商家，Temu同款商品定价低10%。白牌商家则自动走全网最低价。由于平台暂时不收佣金和广告费，商家倒是仍能盈利。
一个目前靠补贴尚能盈利的清货渠道，对亚马逊大卖家的吸引力可能有限。Temu 甚至开始劝全托管卖家尝试半托管，备一部分货到海外仓库。这对没有海外备货经验的卖家来说风险较大。他们得自己支付干线、尾程履约成本和海外仓储成本。
撬动亚马逊的卖家，最终是为了撬动其客群。烧钱快速拉新，建立起规模优势后，Temu正在实现“百亿补贴”出海，逐渐开拓新的消费群体。不止是为低价商品愿意忍受长时间配送的低收入人群。
在海外市场，Temu也正从“五环外”走进“五环内”。 投资银行高盛分析师估计通过这种方式，Temu亏损有望大幅收窄，每单亏损从7美元减至4美元。
可回头看，和拼多多类似，来自中小生产商的白牌商品可能仍会是Temu的基本盘，这一商品品类的运营正在承受来自地缘政治的合规风险。
从前，价值低于800美元的包裹既不缴关税、也不用接受美国海关审查。但今年起，美国和欧洲都在加强审查这类包裹，以及探讨禁售细分品类和增加关税的可能。
除此之外，逐渐品牌化后，Temu对商品质量和配送时效要求更高，还将面临和原有中小卖家的矛盾。今年7月，部分商家由于“售后罚款”问题甚至前往Temu办公室抗议。
