临近“双11”，电商对品牌的抢夺更加激烈。10月10日晚间，拼多多在3年庆主会场的品牌商，遭遇天猫“二选一”的事件刷屏。“双11”的大幕尚未正式拉开，电商的争夺已经如火如荼。
“双11”尚未亮嗓，“二选一”暗流已至。在实体零售仍在探索以“无界零售”“智慧零售”破局的今天，“双11”“双12”等电商大促依然是全年零售业血拼的主阵地、主战场。这个不平凡的2018年，一个月后的各种“电商天秀”显得尤为乱花迷眼。能否提振消费信心、能否打破垄断格局、能否重构市场关系、能否惠利美好生活……一个基本前提是；这个电商市场起码是开放而自由的，是能与寡头经济撇清干系的。
过往的年底大促，电商演惯了“猫狗大战”，各种“二选一”的传闻甚嚣尘上。尽管各自心照不宣、尽管最终难以实锤，但其间的利害与是非自在人心间。今年，当闯入“五环内”的拼多多成为电商黑马稳固地位之后，“二选一”的猫腻似乎渐有变成“三选一”的无限可能。
眼下，在硝烟弥漫的大促之前，已有供货商抱怨“天猫盯着品牌商的拼多多旗舰店”、“天猫给品牌商巨大的压力，要求撤出拼多多”。更叫人瞠目结舌的，是参与拼多多3年庆的品牌商竟被要求“污蔑自己上传到拼多多的商品不是正品”。天猫也好、拼多多也罢，乃至京东苏宁等，开门做生意，各自凭本事。在复杂的市场竞合关系中，趋利本能固然随时有僭越底线的冲动，不过，公序良俗当有基本的刚性规制这种“魔鬼的冲动”。遗憾的是，靠企业道德自觉或抽象社会责任显然难以完成“自治”的任务，而年后施行的《电子商务法》虽规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件——但远水不解近渴，一则是几家电商巨头未必会撕破脸把潜规则抬到桌面上，二则是执法者对新法的敏锐与警觉仍有待现实的考量，因此，对于没有议价权的品牌商来说，大概只有两权相害取其轻，一肚子委屈也只能割肉站队。
滴滴安全事件后，各方诘责其疑似垄断地位。其实，伤害贸易自由的，不仅有单边主义和保护思维，还有市场中事实存在的垄断势力。“二选一”的这波操作，不就是利用市场支配地位耍流氓的把戏？有人说，得等到《电子商务法》出来“秀肌肉”。
不过，2015年颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》早就明确，网络集中促销组织者不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动，否则依照《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定查处。可见，缺的不是“有法可依”，而是“违法必究”的雷霆作为。每年的电商大促都是一场戏，既度量着消费与经济的关系，也考验着市场与规则的质地。我们除了关心买到的假货、刷出的好评、吹大的交易量，还得关切平台方游戏规则的合法性。于此而言，面对箭在弦上的2018电商大促，反垄断调查或须提前入局。
