首旅如家"年度会员日"，为这届年轻人搭建美好生活

近年来，酒店客群年轻化的趋势越发明显，这一代人对酒店会员体系表现出更高的接受度和参与度，数据显示有超六成的Z世代消费者更青睐于通过品牌会员渠道直接预订酒店，其也更喜欢钻研酒店会员体系的玩法以获得更好的住宿权益和体验。

　　近日，首旅如家酒店集团旗下如LIFE俱乐部"年度会员日"活动正式开启。7月15日至7月24日，通过俱乐部成长值翻倍、彩虹如愿豆抽取周天王演唱会入场券及缤纷生活方式福利等受到会员的热烈追捧。

　　7月24日至8月11日，联动今夏巴黎体育盛事接力上线，如LIFE俱乐部会员可以通过彩虹如愿豆进行奖牌竞猜、运动百科竞猜等互动游戏赢得大奖，并持续抽取成长值翻倍卡……多元化的内容和强互动的玩法使得"年度会员日"自上线以来就备受关注。该活动已累计吸引近十万会员的关注，活动期间会员活跃表现为去年同期的 1.5 倍，有望为今夏暑期带来瞩目的营销转化。行业普遍认为具备强互动属性和高话题度的会员活动或许将成为酒店集团会员体系提升官渠会员活跃度、促进营销转化和探索会员运营增长的不二途径。

　　1、成长值养成计划，拿捏用户保级升级"小痛点"

　　这两年酒店行业有种声音是"现在的年轻人越来越难讨好了"。事实上，为了满足年轻人复杂多变的消费需求，各大酒店集团纷纷升级会员体系，试图通过拓展会员权益、强化权益感知等方法留下客群，提升复购，但效果似乎并不明显。

　　行业仍有以下几个用户入住痛点尚未解决：问题之一，权益多不代表权益好。当下很多会员体系的权益体系过于复杂，消费者很难直接找准核心权益，也就是酒店折扣多少、最晚几点退房、是否提供早餐等住酒店的核心需求在会员体系中并不明朗；问题之二，年轻人既要好体验又要更省钱。免费升房成为年轻人入住时最期待的惊喜福利，但当下大多数酒店会员体系要么对升房规则讳莫如深，要么直接限定次数等；问题之三，升级保级方法单一且难度越来越大。事实上，酒店会员的升级保级主要是依托间夜的累加而形成，入住基本上是提升积分的唯一路径。但这一模式消费者已不愿意买单，简单来说就是这种积分累积的方法太单一，而且积分累积的速度太慢，消费者没有"即时反馈的获得感"，这在快节奏消费的当下显然尤为重要。

　　不过，这些痛点在如LIFE俱乐部中都得到了相应的解决。在如LIFE俱乐部的会员体系中，"成长值"是会员保级和升级的重要衡量指标，"如LIFE"俱乐部会员就拥有多元的成长值积累渠道。比如通过首旅如家官渠预订酒店或在首旅如家旗下跨境电商平台——首免全球购消费来积累。而在此次的"年度会员日"期间，如LIFE俱乐部会员只需按活动规则在首旅如家官渠的活动页面领取"入住成长值翻倍卡"，领取后通过首旅如家官渠成功预订酒店，离店后会员账户即可自动累积翻倍成长值，从而快速实现会员等级的升级和保级。

　　此外，如LIFE俱乐部将如愿豆作为权益积分的流通"货币"，将权益自主权转交给消费者，消费者不仅可以线上线下等多元会员活动中积累如愿豆，还可以自由使用如愿豆进行免费升房和延迟退房，且不限次数。也就是说只要消费者积累足够多的如愿豆，就可以实现全年不限次数免费升房的愿望。

　　2、生活场景全覆盖，情绪价值都拉满

　　作为如LIFE俱乐部的重要环节之一，"年度会员日"为如LIFE俱乐部会员设置了趣味闯关抽奖游戏。这一互动游戏有两大亮点：一是参与方法简单，二是活动奖励覆盖面广。通过趣味性的游戏和演唱会、电影、吃喝玩乐等惊喜福利，建立消费者与如LIFE生活方式场景的情感联结，满足其"悦己"的首要目标，从而满足消费者的情绪价值。

　　7月24日起，"年度会员日"将体育文化与趣味活动相结合，不仅有效降低了用户的参与难度，简化了用户的体验路径，更以生活方式福利增强了会员与品牌之间的情感纽带。在看似简单的抽奖游戏背后，实则映射出如LIFE俱乐部对于构建会员多元化本地生活，打造美好生活全生态的思考，其拥有"源于住宿、不止于住宿"的底层逻辑，这一套逻辑对比仅聚焦酒店住宿消费场景的传统会员体系而言，拥有独特的优势：

　　一是生活方式场景全覆盖。从抽奖游戏的奖池可以看到，如LIFE俱乐部为会员提供的早已不是单一的住宿产品，而是联通吃住行游购娱等打造了符合年轻人生活方式的多元化消费场景。事实上，自如LIFE俱乐部成立以来，其从未停止对会员体系边界的拓宽，为会员提供了高达 230 多项跨界生活权益，帮助会员突破"住宿空间"的场景限制。

　　二是情绪价值拉满的用户思维。情绪价值是指给人带来美好感受的能力。在如LIFE俱乐部看来，为会员拉满情绪价值的关键在于极强的用户思维。以周天王演唱会门票等福利作为奖品、与巴黎体育盛事的趣味联动，都极大地满足了年轻人对文化娱乐消费的美好向往。这些活动的设置本质上是"想用户所想，玩用户所玩"，通过"年度会员日"承载消费者在不同层面、不同场景的情绪需求，并给出相应的反馈，而这也或许正是如LIFE俱乐部广受好评的根本原因。

　　3、流动的如愿豆，正在搭建美好生活方式

　　"中国消费市场和营销观念从1987年至今经历了数次变迁，完成了从最早的重视产品销售到满足客户需求再到经营用户情绪价值的转变。"首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟曾在第十三届迈点品牌发展大会上强调，新趋势下的酒店需要完成从"空间提供者"到"生活倡导者"的升级，酒店会员体系更要重塑与用户之间的关系，进一步提高用户粘性。

　　尽管目前看来，大多数酒店会员体系都在探索"积分积累，场景延伸"的可能性，但如何让场景与场景之产生关联，形成有效的闭环的问题依然难解。如LIFE俱乐部推出的"年度会员日"系列活动给出了解决方法——用流动的如愿豆串联如LIFE俱乐部的整个会员生态，来搭建属于消费者的美好生活方式。

　　这一逻辑其实有着非常简单的经济学原理，即如愿豆可类比为货币，不仅可以作为交换媒介，同时也可以作为价值来储存，其流动性则保证了它可以在人与场景、场景与场景之间快速转移，促进了消费的便利性和自主性。不过，如愿豆之所以能够在如LIFE俱乐部的生态体系中流畅运转，与如LIFE俱乐部不断强化会员价值的内核有着紧密的关联。如何理解？

　　第一，如LIFE俱乐部拥有更丰富的边界突破和更广域的场景延伸。事实上，在过去的几年里，如LIFE俱乐部一直在拓宽会员体验的广度，包括已有的230+跨界生活权益的注入，丰富了会员多样化的生活体验，同时还围绕年轻一代商务人群开展了多元化的本地生活，将脱口秀、咖啡课、读书会、品鉴会、电竞比赛等生活业态融入酒店场景，让会员拥有更加缤纷的会员体验，正在进行的"年度会员日"活动更是彰显了如LIFE俱乐部不断外延的场景可能，让如愿豆拥有线上和线下更多的应用场景。同时，得益于首旅如家酒店集团超1.51亿的会员流量，如愿豆拥有更大的流动空间和适用场景，可以实现更多维的会员价值，这些都是传统酒店会员体系无法做到的。

　　第二，更精准的会员激励和更高频的忠诚度循环。酒店会员体系是否成功的底层逻辑在于让用户从最初的尝试到满意，再到忠诚，最终形成一个积极的反馈循环，这也正是如LIFE俱乐部获得追捧的关键。其一方面拥有更精准的会员激励模型。以正在进行的"年度会员日"为例，如LIFE俱乐部对时下最流行的吃、喝、玩、乐等各方面的现象精准洞察，并以此为消费者提供更精准的会员权益。另一方面则是通过更高频的忠诚度循环，维持与会员的联系，增强品牌的可见度和亲密度。除了近期举办的"年度会员日"以外，如LIFE俱乐部还有每周五专享会员日——"美好星期五"等高频会员服务。星期五当日，会员只需5如愿豆就能兑换咖啡、电影、运动等十大生活主题的权益。通过多元定制玩法打破时空限制，高频互动带动入住机会提升，同时如LIFE俱乐部官方渠道还设置了每月15日开启的"15会员日""旅行研究所"等固定栏目，通过有奖话题、有奖互动等形式在提升用户参与度，加速如愿豆的流动。

　　自去年首旅如家正式宣布焕新升级旗下会员体系以来，如愿豆的使用人数对比去年同期增长超180%，会员人均入住频次也提升达200%。借助如愿豆在如LIFE会员生态的全场景流通，如LIFE俱乐部已在会员数量、活跃度、复购率等核心维度取得瞩目增长，为行业树立了全新的用户运营样本。

　　可以看到，市场环境的改善和消费趋势的更迭带来了更加复杂多变的消费需求，这些变化都要求未来酒店集团商业模式的核心竞争力势必要围绕产品、服务、体验等场景展开。所谓真诚才是必杀技，如LIFE俱乐部用实际案例告诉行业，或许不是年轻人太难搞，而是酒店会员体系更应该精准洞察年轻人的核心诉求，并真诚提供更加实用的会员权益。当年轻人开始在如LIFE俱乐部中搭建属于自己的"美好生活"，如LIFE俱乐部也在重新编写酒店会员运营增长的全新法则。