认真的淘宝特价版,很可怕

认真的淘宝特价版,很可怕
2020年03月26日 22:23 富凯财经

作者|赵杰

巨头云集下沉市场,百亿补贴大战夺人眼球,真的很好看,也很实惠。

但是,刚不可久,柔不可守,真正能够持续的成为行业的领导者,必须有体系化能力和长期的战略规划。

一路风驰电掣的拼多多,在和淘宝的对撞中,上演的大戏背后,实际上是中国经济的数字化转型和潜能挖掘的比拼。

让淘宝认真起来的拼多多,很可怕

3月11日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2019年第四季度财报显示,2019年全年,该平台GMV(成交额)为人民币10066亿元,较上一年的4716亿元同比增长113%;2019年全年,平台营收301.4亿元,同比上涨130%。

坦率的说,这份成绩单相当不错。如果看财报仔细一点的话,可以发现在2019年,拼多多的平台在线营销技术服务收入为268.1亿元,较上一年同期增长133%。——2019年,中国网上商品零售额为106324亿元,同比增长16.5%。也就是说,在万亿规模的基础上,拼多多的收入增速依然远高于行业。

上市来一路狂奔,拼多多市值再创新高至436亿美元,超过百度跻身中国互联网公司前五名,更是奇迹。

收入的确在增长。但是,拼多多的投入增长更惊人。拼多多的百亿补贴,从2019年6月上线以来,持续撒钱两百多天。

如果说“竞争对手的重视是最大的赞美”,那么拼多多毫无疑问已经收获了行业最大的关注和重视。

但这一定是好事么?是,也不是。市场上从来最难做的是第三名,因为上有冠亚军、后有追兵。

然而,在这份“平均增速超业界6倍多”的财报公布后,资本市场却没有给予积极的回应,3月12日拼多多第四季度和全年财报发布后,股价一度跌幅达到15%。

资本市场的顾虑是多方面的,但其中一个核心原因,是拼多多还在继续扩大亏损规模,2019年拼多多的亏损不仅没有收窄,而是在不断扩大,“烧钱”烧出来的规模,仍然随时面临巨大的挑战。简单说就是,由于拼多多并未缩减营销费用减少亏损,2019年拼多多non-GAAP下净亏损42.66亿,亏损同比扩大23%。

即便如此,能够让冠亚军都认真起来的拼多多,真的挺可怕。

认真起来的淘宝特价版,更可怕

这两天电商圈里最热闹的事情莫过于“淘宝特价版”APP上线,一度霸榜各大应用市场免费榜首位,“特价版”这个少见的称谓更是让一众用户傻傻的分不清,淘宝不得不亲自出来认亲,说这是“亲兄弟”。

如果熟悉互联网历史的朋友,会知道这件事太不寻常、太不寻常、太不寻常了。

2013年是淘宝历史上关键的一年,此前的淘宝的大半个身子还在PC端,手淘APP非常难用,有人统计从搜索到下单一共需要25秒(正常应是7-9秒),而那时候微信和百度APP用户数相继过亿,淘宝移动转型压力山大。

也就是因为如此,淘宝才在历史上第一次宣布ALL IN 无线,这个举动的核心策略是停止开发平台上所有的APP,把全部资源都集中到手淘上,这就是著名的“航母战略”——淘宝要求所有的商业品类,全部变身为手淘APP上的模块或频道。

唯二例外的只有天猫和聚划算,后来变成了只有天猫有独立的APP。

这种做法的成功之处在于,手淘成为所有淘系入口,也是阿里辨识度最高的应用,这个政策执行至今已经有近8年的时间。

然而,这次淘宝为拼多多破了一个保持八年的先例。更重要的是,这是淘宝历史上几乎唯一一款以价格为关键词的APP。如果一定说还有一款,那是当年的“聚划算”,但“聚划算”也只是说自己“划算”而不是“便宜”,而淘宝特价版这个名字,更直接点明了低价的属性。

这意味着,淘宝特价版就是要打低价,就是要攻下沉市场,就是要正面对决拼多多。

在淘系众品牌的心智认知中,此前其实一直没有一个特别突出低价特色的对应产品。如果说天猫的心智定位偏高端,那淘宝的心智定位主要是“丰富”而非“低价”,也就是大家俗称的“万能的淘宝”。

历史上想用低价攻略打淘宝的并非没有先例,而是有很多先例,最早的一拨是团购后期从本地生活服务转实物团购的部分网站,此后2014-2015年又有从9.9包邮起家的楚楚街等,但这些都没有让淘宝祭出大招。

但是,爱便宜是人的天性,低线市场的勃兴是近年来用户红利枯竭后唯一还有大量增量的市场。拼多多的出现让淘宝发现,自己确实没有一个心智定位非常符合这个新兴市场的产品,于是才有了先重启聚划算、再打造特价版的举措。

但是,为什么一定要叫“淘宝特价版”而不是另起一个名字比如“淘特价”“淘99”呢?其实也很简单,就是淘宝可以借自身的品牌势能来压制拼多多。

前面已经分析过了,淘宝的心智定位是品类丰富、好货云集,而由此延伸的“特价版”最大程度的承接了淘宝的定位,希望切入消费者心智的是基于淘宝的可信度之下的“物美价廉,高性价比”。

这也说明,淘宝从来没有想过用纯低价来PK拼多多,因为纯低价哪怕有一时的效果,但会损害整个淘系的品牌势能,这个结果无法接受。拼多多的先例已经摆在那里,一旦进入“9.9包邮”的心智区间,要再向上延伸是何等之难。

可以概括一下,有保留且有差异化的“低价”才是淘宝对拼多多的降维压制,单纯低价,淘宝不能为,也不想为。

那淘宝特价版能完成自己的任务么?

都是C2M模式,谁是终极玩家

说句实话,左手聚划算,右手特价版,其实也并非只因为打拼多多而设。这种格局的出现,本质上还是淘宝正式对下沉市场发力的一场总攻,这是长期策略而非短期应急措施,意味着淘宝将继续扩大自己的疆界。

如果站在远处看,会觉得拼多多和淘系的战争好像是在同一个下沉市场展开,但仔细辨识会发现双方的能力构成有很大的区别。

C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)的缩写,是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式,又被称为“短路经济”。

我们可以梳理一下拼多多的发展路径。拼多多的第一步是纯白牌攻略,打的就是C2M的招牌,主要的表述是为中国的过剩产能找到内需出口,并声称要帮助这些品牌建立属于自己的品牌势能和私域流量。

话虽如此讲,但对于绝大多数消费者,笔者可以问一句:“你们记得哪个品牌是从拼多多上崛起的么?”

可以说,基本没有。这是由于拼多多的模式决定的,一旦决定低价到极致,自然也有没有了品牌势能建立的空间。难道一个品牌能够以“我们是全国唯一一家9.9元可以买20卷的卫生纸”这样的品牌定位而在消费者中成功建立品牌认知的么?

可以说,拼多多确实为一些过剩产能和库存找到了出路,这一点我们得承认拼多多在开启下沉市场上的先行者姿态和巨大贡献,拼多多值得尊重。

然而,拼多多自己也发现,如果长期只依靠这一战略,拼多多无论是在营收上,还是在溢价空间上,还是对资本讲故事的角度上,都将乏善可陈。

拼多多一直以来被“赞美”的廉价商品,在转战一二乃至三线市场的时候出现了大量的隐患,它很难为一个消费能力更高、更主流的群体接受。

于是,就有了拼多多的百亿补贴计划,这个计划的确是轰轰烈烈,据了解,“百亿补贴节”APP首页入口在上线当天的活跃用户数超过1.1亿,多款历史底价大牌商品“上线即秒光”。

但是,心细的人不难读出,拼多多“百亿补贴”的主体并不是其赖以起家、许以重诺的过剩产能和白牌商品,而是全砸在了“大牌低价”上。举个例子,2019年,拼多多百亿补贴为了卖苹果保守估计砸了十几亿补贴。请问,苹果的品牌要需要拼多多来“提振”么?

正经倒是,因为下沉市场的故事讲的差不多了,拼多多需要借势苹果这样的大牌反攻高线市场。但高线市场的品牌本身有自己的溢价空间和定位,不会跟着拼多多的指挥棒走。

怎么办呢?所以自己贴钱硬上,是不得已而为之。

从财报中不难看出,四季度拼多多整体运营支出为108.91亿元,而上年同期才是68.71亿元。其中销售与营销开支为92.73亿元,比上年同期的60.24亿元增长54%。如此大额的补贴,对用户的吸引能力肯定是有效的,但这也导致了拼多多成本结构的进一步劣化。

对于拼多多快讲完的故事,淘系手里的牌要多的多,可以讲的故事也更多。

首先,重启聚划算。聚划算有个铁律,上聚划算的必须是好货、大牌,消费者才会感到划算,如果是没有“品牌好货”的单纯低价,不适合放在聚划算。所以,重启聚划算,正好是摁住拼多多借百亿补贴希望完成品牌升级和消费人群升级的上升通道。

而此前天天特卖宣布了大量原产地、产业链的振兴计划和扶持计划,淘宝特价版将在接下来持续打这件事

也就是说,聚划算继续负责压制拼多多的“上攻”,而淘宝特价版则接过C2M的大旗,开始“下压”拼多多的利基市场——下沉市场。笔者将之总结为淘宝的“钳形攻势”。

钳形攻势的成功要素

历史上玩钳形攻势的很多,但玩好的不多。

钳形攻势的成功要素是,钳子的两边都要足够强,否则很容易被对方单边突破。

那我们可以比较一下淘系的C2M和拼多多的C2M。

说到C2M模式,其实早期都是玩概念。第一个阶段讲C2M的,其实只是按照新中产想象的调性去设计产品而已,他们走小资路线,靠“大牌同款”来吸引新中产,走小清新路线,网易严选的失利,证明了这种玩法的边界有限。

拼多多似乎比以上几家沉的更深,一度也把C2M喊得很响。面对平台上海量的白牌货,黄峥一度说C2M是拯救这些白牌的路径。这里面的问题在于,没有人仔细的分析过,拼多多到底是否有耐心、有计划的帮助产业聚集带提升品牌,是否在优化供给、产能升级和数字化赋能上下了真的苦工,无法验证的原因是我们确实没有看到好的、有心智入侵力的品牌从拼多多上崛起。

所以,拼多多的承诺,给外部的印象还是为了业务数字达标而大量砸钱营销,但这种营销给人一种不能持久的感觉,“占完了便宜就走”成为普遍心态,拼多多的品牌势能没有提升。

淘宝的C2M有很大的区别,淘宝是一个用了将近20年的时间和中国制造进行深层次对接的电商平台,撑起淘宝的是中国的超级工厂和万亿级的产业带。随便举个例子,最近良品铺子、三只松鼠先后市值突破250亿,百草味高价转让给百事,这些都是新一代互联网品牌在淘系平台崛起的实打实的例子。

所以,淘宝特价版App只是一个旗帜,一个心智定位符号,真正支持它的是淘系平台和实体经济的全链路、全数字化对接的产业链,这背后是产业链在数字化赋能后,通过效率提升来实现优质又优价。

因此,淘宝对产业链的深入程度远比拼多多深的多,当双方同样PK C2M模式的时候,对于B端来说有更多动力去拥抱淘系而完成品牌升级,而这些供应链基础上的产业带战略、超级工厂和直供,对拼多多来说又能形成品质上的降维打击。

那么,如果拼多多放弃百亿补贴,暂时停止上攻淘系,老老实实的做好白牌市场呢?

可以说,这样也许会好一点。但也避免不了发动起来的淘系战争机器。举个例子,聚划算百亿补贴是干什么的——3月8日晚,国际内衣大牌Laperla在聚划算百亿补贴进行新品“云首发”,吸引了23万人观看,点赞数高达161.7万。直播带动了店铺的爆发,当晚成交较日常增长幅度达到23倍。

也就是说,淘系的下沉是真的下沉,因为它具备把品牌势能极大的大牌拉到低线市场,但又相对不用付出拼多多那么多补贴的能力(一毛不拔当然是不行的)。

所以,对拼多多来说,如果我们再把视野放大一点,淘宝的钳形攻势已经成了气候,有主打品牌好货特卖和下沉的聚划算,有主打低价但好物的淘宝特价版,可以说对拼多多的用户群体和供给门类都实现了火力覆盖。

当然,我们还要注意宏观经济的一个变化,那就是疫情带来的消费心理的变化。

回忆一下,2008年的经济危机,直接催生美国出现了团购这种模式。为什么?迎合了消费者在危机下谨慎消费、买便宜的商品的需求。目前的疫情,对经济的压力,让主打性价比的电商迎来了一个新的历史机会,但谁能抓住,不是看谁能把价格降到更低,而是谁能真正给消费者提供最需要的既有品质又有价格的好货。

所以对于拼多多来说,真正应该做的,不是再靠疾风暴雨式的打几场遭遇战就能解决问题。如果一味迎合资本市场、片面追求成长数字,恐怕还会有更大的危机在未来或隐或现。

免责声明

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部