案例 | 南方新媒体：牵手神策数据，打造 IPTV 运营新概念

如今，在移动互联网时代的冲击下，广播电视等传统媒体正在经历着一场数字化转型的巨变，他们开始尝试互联网时代的新玩法，期待打破传统与现代之间的桎梏与边界。

而同时，根据工信部 2 月 27 日 发布的 2019 年通信业统计公报显示，2019 年 IPTV 业务收入达 294 亿元，比上年增长 21.1%，IPTV 用户全年净增 3870 万户，净增 IPTV 用户占净增光纤接入用户的 78.9%。

在这场声势浩大的转型之战中，广东南方新媒体公司主营业务之一广东 IPTV(粤 TV）利用数据赋能，在用户粘性提升、增购拉新、付费价值挖掘等方面找到了一条用数据指引运营的道路。

广东南方新媒体股份有限公司是广东广播电视台旗下新媒体与现代传播技术相融合的新型企业，经广东广播电视台授权，公司独家运营的业务广东 IPTV（粤 TV）自 2012 年发展至今，已完成与电信、移动、联通三个业务平台的对接，成为全国首个支持接入多个传输系统的集成播控分平台。

广东 IPTV 业务以广东本地特色，视听互动为核心，实现直播频道、点播内容、节目时移、回看等多种功能服务，着力打造内容精品、服务优质的广东电视门户。

图片来源：“粤 TV”官网界面

那么神策数据究竟是如何助力广东 IPTV（粤 TV）在这场转型之战中突破自身瓶颈，实现用户、内容等各方面的价值深挖的呢？下面为大家具体讲解。

一、直面痛点本身，是迈向成功的“入场券”

冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功。

尽管广东 IPTV（粤 TV）的用户量已超 1600 万，产品不断迭代升级，各类增值业务陆续推出，行业盈利空间巨大。但是在复杂的收视场景、用户多样的观看偏好、种类繁多的推广活动下，还是遇到了以下几个问题：

1. 用户贡献价值相对较低

行业中，通常用 ARPU 值指每个用户贡献的收入。而在 IPTV 业务里该问题的原因通常有两种：第一，很多点播用户同时也是互联网视频平台会员，而家庭智能大屏中的内容和移动互联网视频平台中的内容重复度较高，家庭智能大屏面临的竞争压力巨大。第二，传统电视环境影响巨大，仍有不少用户主要观看直播内容, 以点播为主的增值业务需要有更好地切入点吸引用户付费，

2. 产品迭代存在瓶颈

由于缺乏各类数据指标的打通与科学的效果评估，产品的迭代优化方向并不完全明朗。

3. 运营人员工作量繁重

运营人员陷入各种推广活动后的表格反馈中，但繁杂的表格也似乎无法实时对活动本身进行方向和策略上的直接影响。

4. 用户喜好难以琢磨

由于家庭智能大屏中的“家庭”特性，很难像某些移动互联网平台根据用户 ID 等特征对其喜好、习惯等做出判断，节目内容编排缺乏科学有力的建议。

为了突破越来越多的现实问题，广东 IPTV（粤 TV）经过对多家优秀的第三方合作商综合考量后，根据数据采集与分析等专业能力、数据资产安全、数据下钻及拓展维度、可落地执行性、业界口碑等多方因素，最终选择携手神策数据，共同为广东 IPTV（粤 TV）发展注入强势动力。

二、实时追踪活动效果，不做“事后诸葛亮”

除大型品牌推广活动外，广东 IPTV（粤 TV）更多的是进行增值业务的推广活动，运营人员需要对大量的线上线下活动效果进行评估。

在引入神策数据之前，运营人员只能在整个活动期结束后，再一次性提取活动的各项数据指标进行活动质量的评估，然后对本次活动的优缺点进行复盘评审，迭代到下一次的活动中，基本只能做“事后诸葛亮”，整个活动流程冗长且无法在活动实施过程中依据活动效果及时调整活动方案。

而同时，下次的活动又可能因为其特定的特征而无法复用上次的策略，白白耗费了运营人员的心力，适时调整活动方向与策略，更显得迫在眉睫。

通过神策分析的十大分析模型之一的事件分析，运营人员可以根据本次活动目标（拉播放、拉订购）以及玩法，快速生成非常直观、随时可修改的活动数据概览。

运营人员通过实时观察活动数据指标的变化，及时了解活动效果，完成诸如调整活动入口、活动信息推送、调整活动页面布局等优化。通过科学快速调整活动方案，提升活动中的指标表现。

三、全天候监测用户收视习惯，对用户偏好了然于胸

前文已提到，作为家庭智能大屏业务，与用户的互动存在天然的局限，更多的了解用户收视行为已成为运营工作的前提条件。

场景：利用用户收视行为，驱动优化节目排播

在广东 IPTV（粤 TV）热门收视栏目中，利用神策数据产品，通过对观看行为数据的分析与追踪后，判断出全天不同时间段的用户构成情况，从而根据不同类型用户的占比，分时段调整运营方式，查看各类型节目的收视趋势，优化节目排播。

于是，将用户全天（以工作日为例）24 小时不同时间段不同类型的观看类型占比筛选如下：

由此可知，在中午和下午到晚上的时间段中，电影观看占比提升, 其与少儿变化趋势近似，但与电视剧趋势相反, 而综艺变化较平稳，但其占比峰值是在早晨。

针对不同内容类型的观影特点，为对应频道运营人员提供数据依据，精准出击，让节目排播更受欢迎。

四、读懂用户“无声的语言”，让产品迭代不再盲目从众

很多情况下，产品迭代靠的是产品经理对产品的整体把控与敏感的行业嗅觉，但随着一个个“网红”功能的不断出现，盲目追求产品功能上的差异化、新鲜感让很多产品经理在背负着巨大 KPI 的同时，陷入一种魔咒之中，不得不“为了迭代而迭代”，而不明确是否真的符合真实的用户需求。

不过，完全可以通过神策分析等，查看用户在各页面间的流转规律与特点，挖掘用户的访问或点击模式，进而对产品设计的优化与改进提供很大的帮助。同时，可以用于检测与优化期望用户路径中各模块的转化率，发现某些冷僻的功能点，读懂用户“无声的语言”。

场景一：聚焦用户行为路径，增加产品用户接触点

在对《哪吒之魔童降世》02 月 06 日用户点播的用户行为路径进行查询时，可以清晰地看出用户是从哪些推荐位进入到电影点播，接近 30% 从详情页相关推荐进入，电影栏目推荐位比例高于推荐首屏推荐位，说明该电影更合适受众是电影频道用户而非全体用户，指导下一步的内容编排优化。

另外，通过事件分析定位喜爱观看该影片的用户标签类型时，可以发现喜欢观看奇幻、动画、喜剧的用户更易点击该影片，那么就可以相应地优化相关推荐节目列表，拓宽该类新上线影片的推广渠道，增加该影片的用户接触点。

场景二：定位核心漏斗步骤，弱化非友好产品功能

在神策分析中，运营人员可以通过简单的步骤创建转化漏斗，按属性分组查看用户流失明细，为产品迭代提供有价值的方向建议。

通过漏斗分析 10 月 30 日《哪吒之魔童降世》的订购转换，可以得知用户主要的流失环节是“试看环节”，于是，可对该部分用户的收视行为进行进一步分析，定位其流失的真正原因（比如不同的试看时长、不同的用户兴趣偏好等），找出可能导致用户流失的“非友好”功能与体验，及时优化产品及运营规划。

对于广东 IPTV（粤 TV）而言，神策数据通过其强大的数据采集和分析能力，以及对用户数据隐私性、安全性的高度重视，让广东 IPTV（粤 TV）如虎添翼。

未来，在神策数据的持续助力下，广东 IPTV（粤 TV）将继续积累自身数据资产，深度挖掘业务价值、优化产品特性、升级业态布局，通过技术创新、媒体创新，深度融合用户的生活，最终为广大用户带来生活方式上的品质提升与便捷改变，实现美丽而壮阔行业愿景。