文娱商业观察
文/泰德兰
“每一种事物、每一个行业，都迟早会迎来那只可怕的黑天鹅。”
尽管政策层面对微短剧市场的冲击远不到“黑天鹅”级别，但确实带来了一次大范围的显著降温。
据悉，目前已经有超过2.5万部低俗有害的网络微短剧被清理下架，而且广电总局目前还在继续开展整治工作。不仅如此，抖音、快手、微信等三大平台也在近期纷纷发布了内容规范治理类的公告。
微短剧精品化势在必行。
在这个档口，影视“正规军”们的批量入局仍在持续。
接力《全职主夫培养计划》，同样由完美世界旗下影视短剧厂牌“她的世界”出品的《觉醒吧！恋爱脑》高居抖音短剧最热榜TOP1，同时其与优酷等长视频平台合作的微短剧《当家小娘子》《皎月流火》《这个反派我不干了》也会在近期陆续上线。
华策影视在近日接受调研时透露，除已经在11月初上线快手的《落魄老公总裁身份曝光了》，公司还有《我的将军男友》等4个项目预计将在11月底上线。
时间再往前稍移。阅文集团于10月31日对外发布“剧本征集令”，正式进军短剧赛道，同时承诺会为作者带来1.5万-5万保底稿酬，外加最高2%的流水分账。
浇不灭的狂热背后
明智吗？
表面上看答案无疑是否定的。
文娱君在《Q3财报观察｜万达超11亿净利领跑，博纳酝酿逆势，剧集公司“涨”不动》曾梳理过，今年三季度，剧集上市公司们的整体业绩表现依旧不太乐观。其中完美世界更是愁云密布，前三季度净利润同比下滑57.37%，三季度单季净利润同比下滑22.89%。
稳定是更优先的事，可安于一隅虽隔离了一定风险，但也将被困在角落。
在抓紧盈利这一核心目标的影响下，长视频们竭力从多个角度入手压缩了采购剧集的预算和定制剧的利润空间，最典型的无疑是对工作室制度的深入探索。
以优酷为例。
以往，优酷采取的基本是“外部提案—工作室对接”制作模式，但今年，通过邀请张红岩团队、彭正圆团队等成熟制作团队加入以及吸纳优秀新生代综艺人，优酷综艺工作室的数量较去年翻了一倍，并构建起了监制-合制-自制3:3:3的工作室矩阵。
在此基础上，掌握公司绩效“咽喉”的观众们不仅具有较大的主观性，审美能力和审美需求也越发成熟、元化，对内容是否具有新意、是否能带来满足感有更高的要求。于是乎，“热而难爆”屡见不鲜，“预爆款”出圈充满变数。
但故事的另一侧，据第10届中国网络视听大会发布的《中国网络视听发展研究报告》，在10.12亿短视频用户中，超一半看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。
更为关键的是庞大的需求已打开了令人神往的灿烂“钱景”。
柠萌影视在2023年半年报中明确透露，公司旗下短剧头部厂牌“好有本领”不仅在上半年产出了多部爆款作品，其中与抖音联合出品的微短剧《二十九》在用户付费端收入已破千万元。
中文在线近日表示，截至10月30日，公司打造的《招惹》在独播平台腾讯视频上的分账额已突破2000万元；2022年，公司小程序短剧（付费视频剧）收入已超3亿元。
与此同时，“品牌短剧”的大规模盛放与短剧付费模式的推行又进一步拓宽了短剧收益的想象空间。完美世界的《全职主夫培养计划》为美妆品牌珀莱雅定制而生，华策影视全80集的《落魄老公总裁身份曝光了》从13集开始便需要付费解锁。
无独有偶，柠萌影业年初与抖音合作推出的《二十九》第一季后四集目前仍采取付费观看，用户可选择25抖币解锁单集或60抖币解锁4集。而得益于第一季的热度加持，《二十九》第二季收获到了WIS护肤品牌的青睐。
长短“有壁”
风会熄灭蜡烛，也会使火越烧越旺。
站在更长远的角度上看，监管部门与微短剧平台对违规微短剧的叠加打击有助于推动行业回归理性竞争，帮助平台自身和生产者们更好的实现内容传播和商业价值变现。
这也是影视“正规军”们被寄予厚望的原因之一。
然而现实并不如预期般美好，在开年带起风潮的《二十九》《招惹》后，“正规军”们迟迟再未造出新的市场标杆。
由刘芸、王森两位剧集演员坐镇的《全职主夫培养计划》目前在抖音站内的累计播放量仅2.5亿。而同一播出时间线上，抖音达人“姜十七”与C咖白泥洗面奶合作的《我猜你爱我》累计播放量达到8.9亿。
口碑方面，《全职主夫培养计划》也未占据优势，截至发稿前豆瓣仍未开分。另一边，由何蓝逗主演的《觉醒吧，恋爱脑》的关注度和讨论度也同样未能冲出抖音。
分别凭借《风起陇西》《一闪一闪亮星星》和《苍兰诀》在2022剧集市场大放光芒的自由酷鲸、恒星引力，也同样没能摸准短剧创作的脉搏。前者与抖音继续牵手推出的《锦衣觅踪》在今年8月上线后依旧没能激起水花，累计播放量不足5000万；后者旗下质量引力操刀的《无非是恋爱而已》累计播放量更不足千万。
此外，灵河文化的《浮生之异想世界》、长信传媒的《女神酒店》系列和《大唐来的苏无名》以及华策的《唐诗薄夜》等，也都没能助推公司直入短剧市场的腹地。
显然，并不是人人都能押中爆款。
一方面，短剧市场的创作虽已经迈入繁荣时期，但受欢迎的类型还比较单一。据云合《2023年H1全网微短剧正片有效播放·霸屏榜》显示，上半年正片有效播放TOP20的微短剧几乎都是甜宠类型。
另一方面，微短剧的整体创作调性与长剧不同，更考验对情节精彩度的呈现能力、对社会热点的捕捉和运用能力、对反转最大限戏剧化的创作能力。以长剧思维制造短剧是行不通的，完全顺从短剧套路则势必会失去自己的颜色。
柠萌影视旗下的短剧厂牌“好有本领”负责人曾明辉曾在采访中透露，为了培养团队对内容流量的预期判断力，会让他们在刷短视频时先在心里估算每条视频的点赞和评论量，再和实际的转赞评作比较。同时他也强调，“好有本领”把“独特”当作是项目能够成立的最核心标准。
基于此，也就不难理解为什么《二十九》能成为一大标杆。
“造富”路艰
影视“正规军”们确实给微短剧迈向规范化、精品化带来了一定助力，可说“解药”显然还为时尚早，而背后的“泼天富贵”也不是谁都能接住。
据首届杭州·微短剧大会消息，当下微短剧市场上20%的内容数量增长可以带来了60%的流量增长；同时作为单片付费的内容产品，微短剧在舆论上也比长剧集会员内容有着更高的宽容度。
然而在快手上，华策影视的《落魄老公总裁身份曝光了》从需要付费解锁的13集开始播放量断崖滑跌，16集以后的单集播放量更皆不超过50。
这一情况在同样需要付费观看的《大唐来的苏无名》《二十九》身上，也较为显著。
不仅如此，针对短剧《无双》上线8天收入过亿的“造富神话”，制作方西安丰行文化创始人李涛在接受采访时曾坦言，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，实际到手的利润仅几百万。
其次，在短剧营销这一片沃土上，相对跨行而来的“正规军”们，“短视频原住民”在博得品牌青睐上更具竞争力。
据央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查》显示，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上，投放互联网广告类型以转化优先。
今年 2 月底，韩束与张静思创立、被认为是咪蒙实控的银色大地 MCN 机构展开短剧合作，先后推出《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》五部由“姜十七”主演的16集短剧，
目前，除已被下架的《一束阳光一束爱》，余下4短剧的累计播放量达37.6 亿。按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集，那他就会被平台归类到贴着韩束标签的A3 种草人群里去，然后会通过系统推荐或品牌推流的方式进入到韩束的自播直播间。
这也就不难理解，为什么韩束会在和姜十七连续合作5个定制短剧后，直接霸榜抖音美妆销量月榜TOP1。
最后，和短剧出海目前的发展情势相同，在近日进一步刺激影视“正规军”入局热情的《完蛋！我被美女包围了！》虽为短剧打开了一种新的商业化思路，但未来并不明朗。
我们唯一可以确定的是，越是被资本看好的行业，洗牌的速度越快。
