转载自@短剧新圈
快手精品短剧高涨的流量与热度,正在为耕耘在短剧赛道的创作者铺就更大的舞台。今年的光合大会上,有两个剧情达人的案例,令人印象深刻。
一是“七颗猩猩”,这个达人通过演绎保姆王妈,40天涨粉300万+,播放量达10亿,快手热度持续全网top1,带动重生之风席卷全网;二是李玉玲,通过魔性音色一句“哈哈你算是踢到棉花啦”,带动万名创作者模仿跟拍,入驻快手1个多月涨粉迅速突破200万。
这两个达人是借助剧情类视频塑造个人IP的典型代表。在快手平台上,通过短剧塑造人设的达人账号还有很多。
在过去的一年中,快手短剧有超过30万名活跃创作者,他们每日的发文量达到10万条以上。与此同时,快手短剧日均用户规模达到3亿。
这些创作者和短剧消费者共同构成了庞大快手短剧生态。
快手文娱业务负责人陈弋弋曾经说过,她希望短剧是一门成长性生意,这远比一鱼多吃更重要。那么,如何才能让短剧成为一门成长性生意呢?
优质的短剧内容一定是核心。而在这核心背后,从平台的角度来看,需要横向拓宽短剧变现渠道,纵向设计不同等级账号的激励,拉高短剧天花板,才能实现整个短剧生态的正向循环。
多元增长
在快手众多业务中,短剧是一条市场和用户验证的黄金赛道。如果概括快手2024年的关键词,它应该是:多元增长。
首先是星芒短剧在内容题材上的多元化。今年除了主情感、逆袭、都市等题材,快手还开启了代际关系、校园青春、 AIGC等新题材内容。
比如,暑期档短剧《爱在胡同黄昏时》讲述的就是儿子帮老妈找老伴儿过程中发生的一系列搞笑故事。这部短剧由知名相声演员孙越出演,目前在快手上的播放量已经超过1.3亿。
内容上的拓宽带来了用户层面的拓宽,造就了多元的用户画像。除了年轻女性,Z世代、男性人群以外,银发人群也成为快手短剧的新人群。这其中高净值,也就是年龄25-35岁,生活在一二三线城市用户群体,有更高幅度的提升。
多元用户画像又间接刺激多元内容消费需求,这给短剧内容创作者带来出头新机会。今年平台上涌现出了一批像“七颗猩猩”这样的爆款剧情创作者,他们通过深入挖掘用户需求、紧跟市场趋势,创作出符合用户消费口味的短剧作品。
根据快手官方统计,从用户选择赛道上看,平台用户更偏爱消费搞笑、都市、校园题材的剧情,如果用户主动的搜索行为上来看,他们更喜欢搜脱缰凯、七颗猩猩、萧枭同学、周周等强IP偏向搞笑的高粉达人。
用户保持增速,给创作者带来更广阔的粉丝基础,增加作品的曝光量和影响力,还有更多的商业合作机会和更高的商业变现潜力。目前在快手上,除了流量分账、付费短剧、商业化广告以外,招商短剧、内容电商、免费短剧的广告植入等,都给创作者开辟新的变现通路。
在推动短剧商业化方面,快手平台为创作者们提供了更多便利。通过话题征稿、剧星计划、优选达人,搭载平台的资源扶持与快手剧星和招商团队进行深度合作,重点撮合头部行业商机,助力达人、机构收入增长。在电商方面,快手也会通过多种政策,鼓励优质内容达人尝试电商变现。
快手短剧生态越来越热闹了。
好内容,成就好商业
在快手平台上的短剧创作者们都有一个共识,好内容是根本。古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在快手短剧论坛上分享,说再多的方法论到最后都是一个理念和态度的问题,坚守品质是道,出奇制胜是术。
西安鲨鱼引擎创始人单坤也分享了他们对优质内容品质的坚守。鲨鱼引擎旗下有一个名为@丁郑美子的达人账号。2021年前后,丁郑美子进入瓶颈期,粉丝稳定在300万左右。为了打破粉丝瓶颈,鲨鱼引擎开始更新短剧内容。
如今,丁郑美子在快手上粉丝已经超过1500万,仅仅2023年的粉丝增长就超过500万。这个案例充分体现了,在账号涨粉普遍越来越难的当下,优质内容的重要性。只要内容足够优质,吸引人且具有个性,就能在竞争激烈的短视频市场中寻找到属于自己的流量红利。
回归初心,快手短剧始终以服务为本,愿景是帮助创作者实现内容变现。
今年,快手整体短剧达人收入创新高,有收入作者年对年增长40%;创作者总收入涨了121%。根据平均数据显示,普通级别的优质达人在快手大概能达到万元以上的收入。
这还只是平台的激励和补贴,优质短剧内容还有另外一块重要的收入来源,就是品牌合作。用快手磁力引擎营销副总经理王思洵的话来说,好剧不愁卖,快手出去聊商务,没有人不提短剧。
在快手星芒短剧上有一大批坚定看好优质短剧营销的品牌客户,比如天猫、京东等电商品牌,还有一部分大健康品牌。过去,有50多个品牌客户在快手短剧进行了有规模的投放性合作或者是复购。通过短剧,这些品牌打开了短剧营销新版图。
某部短剧内容越好,就越会得到用户的肯定,内容创作者越有成就感。如果有品牌也认同这部短剧的价值,就会采用真金白银的方式加入,可以帮助短剧、创作机构、达人、在行业内获得更大的影响力,未来有更好的机会和更好的商单。
和普通短剧相比,优质短剧的特点是,拥有更好的长尾效应,进而衍生出更多新玩法。比如,追剧互动、或者一些由剧生的微综,剧生的直播专场,剧生的其他活动,这些衍生内容形式都能给短剧创作者带来一定的商业权益。
今年,快手短剧还有一个可喜的变化,除了星芒短剧旗下的头部短剧外,达人短剧以更小、更灵活的单元剧,接住了客户快速反应的营销需求。这无疑给快手短剧又带来一波新的商业化机会。
星光熠熠,未来可期
如果你跟短剧行业里的人聊天,会经常听到他们说两句话,一句是,还是得看内容;另外一句是,所有的题材都能用短剧重新做一遍。如果内容上没有太大的突破,那么在形式,或者题材上有所创新,也会得到平台的青睐。
不管是内容还是商业化,经历了过去一年的探索与狂奔,整个短剧行业都看到快手短剧的成绩。作为短剧行业头部平台,快手接下来要如何进一步推动短剧业务?什么样的短剧内容将在快手上获得更大的扶持?我们可以从星芒短剧这个厂牌的一些政策变动上找到答案。
针对优质的机构和合作伙伴,快手其实打造了三条“致富道路”。除了原生付费和快手剧星计划,最典型的就是快手星芒计划。这个计划的目的是,孵化优质内容,撮合优质短剧机构和优质品牌进行合作。
得益于与合作伙伴的共同成长,星芒短剧不仅可以提升用户认知,还能帮助品牌广告主快速出圈,提升品牌影响力。
快手星芒短剧厂牌创立以来,破亿短剧一共有351部,破3亿短剧近百部。随着客户越来越多,星芒短剧在做分账和内容孵化的同时,也在B端可以用另外一条腿走路。
快手短剧在下一个阶段里,将继续做好自己的平台服务工作。从创作者端,快手短剧将沿着让创作更丝滑、内容更精彩、变现更简单的方向推出各项计划。
从星芒的策略来看,接下来会在参投比例、分账比例和激励天花板上让出更多利润。对于优质内容的扶持,核心还是两个点,一是S+项目会有平台的参投,参投比例为50%;二是吸纳更多崭新的内容合作方。
与此同时,星芒短剧联合可灵、芒果TV、知乎等,用更好的技术、更广的平台、更丰富的IP服务好用户,让更勤奋更懂内容的公司获得更大空间。从9月1日开始,星芒短剧还开启了新的“星有灵犀”计划,希望开辟新的AI短剧赛道。不管那种题材和类型,都鼓励创作者用AI技术去做更多尝试和探索。
不管是星芒短剧还是整个快手短剧,未来都将是星辰大海。
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