文 | 妍读商业 林叙
编辑|李晨彤
安踏还沉浸在营收超过阿迪中国区、仅次于耐克中国的成就感中，上一次是2021年7月市值超过阿迪。
根据欧睿信息咨询的统计数据显示，安踏2021年在国内的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，并且首次超越阿迪达斯中国，跃居第二位。
作为国货品牌，安踏取得的成绩固然不易，但客观来看，安踏距离真正的第二还有一定的差距。
作为安踏现金牛的FILA过去一年营收减速，引发了市场对安踏未来业绩的担忧，更长远的是，众多收购而来的高端品牌是否能运作出来下一个FILA，这对于安踏的估值信心关系重大。
尤其是，高营销、低研发投入的组合，在真正和顶级选手较量时，安踏这个“第二”又能坚持多久？
一、营收“虚胖”，FILA减速
FILA如今成了安踏众多品牌中增速最慢的。
3月22日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”或“安踏集团”）发布2021年全年业绩公告，宣布实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%。
作为安踏“现金牛”的FILA增速放缓，拖累了整体业绩。财报数据显示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2亿元，低于整体营收38.9%的增速。
安踏的营收分为三部分：安踏、FILA和其他品牌。对比之下，另外两部分的营收增速都高于FILA，安踏分部营收同比大涨52.5%至240.1亿元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9亿元。
安踏分部营收是2021年度的亮点，除了增速超过整体外，营收一跃超过FILA成为安踏集团的营收大头，后者在过去几年作为安踏的第一大营收品牌，增速曾经一直保持在50%以上。
数据显示，FILA去年上半年销售额同比增速在50%以上，但到了下半年增长仅为个位数。2021年，FILA的毛利为153.9亿元，同比增长仅为27.3%，同样是分部增速中最低的。
除了FILA增速放缓，市场对安踏的担心还在于其经营利润率的下降。营收增高、经营利润下降，导致了安踏出现了营收“虚胖”的现象。财报数据显示，2021年安踏经营利润首次突破100亿大关，但整体经营利润率仍下降3.5个百分点为22.3%。其中安踏分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。
安踏经营利润率的下降与两个因素有关，一是开销的大幅，二是DTC带来的营收结构变化。
2021年，安踏集团的广告及宣传开支大幅增长72%约为61.1亿元，占营收比增加2.4个百分点至12.4%，而2020年这一数据仅为35.5亿。
市场端的表现则是，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴，在半年的时间里相继迎来东京夏奥会和北京冬奥会并大笔投入。
此外，2020年下半年，安踏开始采用DTC模式，加大直营比例直接面向消费者销售。DTC的销售特性导致了安踏销售额增加的同时，店铺层面租赁费用及员工成本有所增加，并且原有加盟商店的库存需要回收，整体销售成本增加，由2020年的148亿元增长至189亿元。
二、多品牌战略失利？
FILA的减速是市场最大的担心。
安踏一跃为全球运动品牌全球市值第二，离不开FILA的成功运作。2009年安踏以3.32亿元从百丽集团收购了亏损的FILA，并在2014年开始实现FILA的扭亏为盈，如今年营收贡献超200亿元，利润贡献超过50亿元。
也正是安踏对FILA的成功运作，带动营收和利润一路高涨，其市值也水涨船高一度超过5000亿港元。复制FILA模式、寻找新的增长曲线，也是安踏多品牌战略的目标之一。
2009年之后，安踏不断收购高端运动品。2016年，安踏和日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）建立合资公司，2017年，安踏与可隆（KOLON）建立合资公司；2018年，为了完成冰雪领域的布局，安踏以约46亿欧元的价格收购芬兰体育巨头Amer Sports，包括旗下滑雪及越野顶尖品牌萨洛蒙（Salomon）、专业滑雪装备品牌阿托米克（Atomic）、知名户外品牌始祖鸟（Arc‘teryx）、网球运动品牌威尔胜（Wilson）等。
2021年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠总结了安踏集团的三条增长曲线：以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。
可以看出，安踏想要打造的是一个“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏为基底的大众运动品牌，FILA为代表的中端运动品牌，迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表的高端品牌。
但是从安踏近几年的表现来看，并没有运作出下一个FILA。即便是运作较早的迪桑特和可隆，专业和小众的属性也带来了消费门槛很高，很难突破小众范畴，营收份额上也很难追上安踏和FILA。更何况始祖鸟（Arc'teryx）和萨洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收购以来Amer Sports还未并表，当然，Amer Sports 2020上半年亏损近14亿元。
安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。
2020年下半年开始，安踏子品牌开始启动DTC模式转型，于2021年上半年已经完成所有业务转移流程，包括建立了DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准，在全国18个地区采用混合运营模式，总计约6000家门店中，约有52%由安踏直营，48%则由加盟商按照安踏标准运营。
由于销售模式的改变，2021年安踏门店数量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆体育门店数量分别为9403家、2054家、182家和152家。
三、DTC和研发，安踏离真正的“第二”还有多远？
安踏寄希望于通过对安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二个FILA。可以看出安踏的DTC和当年对FILA的运作相似，收回经销商门店改为直营，通过营销提高认知度，将安踏打造成国货。
DTC是一个销售渠道概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直营和电商，后两者通常被称为DTC业务（Direct To Consumers 直接面对消费者），指产品直接卖给消费者，没有经销商、代理商等“赚差价”。
DTC模式是当下运动品牌的主流模式之一，耐克、阿迪达斯也在持续加码DTC战略。2021年阿迪达斯对DTC和数字化的投资持续增加，达到6.67亿欧元，而2020年该项投资金额为4.42亿欧元，阿迪达斯计划，到 2025 年实现50%的DTC业务占比。
安踏仿照FILA的全直营模式，从原有的“批发分销的零售模式”转变为“直面消费者的直营零售模式”，虽然可能让企业的资本加重，但是可以显著提高企业营收、毛利率等关键指标。
2021年安踏分部的毛利率实现了显著的提高，由44.7%提高7.5个百分点达到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。
另外，零售数字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用户、营销和品牌的管理。
财报显示，DTC模式和电商分别为为安踏分部分部带来85亿元、82亿元的收入，分别占比35.6%、34.2%，同比增幅达485%、61.6%，而传统批发及其他模式收入占比则从此前的近六成下降至三成。
同时，DTC也给安踏带来压力。安踏将经销模式改为DTC模式，也意味着经销商渠道的营销、存货等压力转移到自身。
2020年，安踏的存货周转天数大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收经销商的货品，导致存货从2020年的54.9亿元增加21.6亿元达到76.4亿元。
2021年，安踏的广告及宣传开支约为61.1亿元，超过经营利润的一半以上，比安踏或者FILA分部利润还要多。
豪掷61.1亿在广告及宣传开支，虽然为安踏赢得了诸多的关注，奥运会营销也给安踏带来的足够的热度，但在销售增长上似乎并没有起到太大的作用。有报道中统计到，即使表现最好的谷爱凌同款龙印T恤在淘宝上销售量仅为1000+，其他款式销售量最高也仅有三位数。
相比之下李宁去年同期广告费只有17.8亿元，二者相差3.43倍。但安踏和李宁2021年的净利润分别为82.19亿元和40.11亿元，二者相差仅有2.05倍。广告和营收的比率上，安踏的利用率更低。
另一方面，研发费用仅为11.3亿元，约为广告及宣传费用的1/5。2021年，安踏集团的研发成本达11.3亿元。研发活动成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2个百分点。这一比例下降的原因是2021年全年营收提高，2020年安踏集团的研发成本为8.1亿元。
这对于一个运动品牌来说并不算多。耐克、阿迪达斯等研发费用占比一般在10%左右。无论是比例还是金额上，安踏的研发投入要少太多太多。
市场普遍认为，安踏在潮流上不如李宁，研发不如耐克、阿迪，对于安踏来说，构建自己的壁垒，真正拉开和第二梯队的差距，保持在第一梯队的稳定，还谈不上轻松。
四、结语
安踏集团总裁郑捷表示：“面对未来的诸多不确定性，安踏集团将继续坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略。”
但事实上，市场已经对安踏的整合能力存疑。
安踏虽然通过收购完成了品牌矩阵的构建，但除了FILA之外，其他品牌鲜有亮眼表现。2017-2021年，安踏资产负债率由24.71%一路飙升到54%。
