不公布数据的拼多多,才是双11赢家?

不公布数据的拼多多,才是双11赢家?
2019年11月14日 10:45 华盛前哨

作者/华盛学院 橙青黄

今年双11,天猫宣布2684亿成交额再创新高,京东双11累计下单金额达2044亿。而拼多多再次选择不公布成绩单,但官方公开信中却透露了一些信息:如11月11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,主要由一二线城市消费者购入。这说明拼多多本次双11在“上行市场”中继续发力。从股价来看,尽管目前拼多多业绩还处于亏损状态,但整体看股价处于历史高位,略有调整。

行情来源:华盛证券

靠低价迅速占领市场,如今逆道上行

拼多多崛起之前,电商增量从哪里来成为行业内的一大困惑。但在拼多多崛起之后,“下沉市场”一下子成为电商之间的共识。回顾2018-2019,拼多多先是从阿里和京东称霸的电商行业中开拓出一条道路,并以高速的增长迅速占领这片领地。如今,拼多多已成为电商市场中仅次于阿里、京东的重量级玩家。

“百亿计划、低价、拼团”是拼多多的几大主要标签。拼多多在靠低价策略打出一片江山后,各大电商纷纷涌至四、五线城市抢占市场资源。而此时拼多多开始逆道上行,将目标市场对准向购买力更高的一、二线城市用户。如今年双11中的汽车、数码产品、农产品等的销售等,其实早在今年的618购物节,拼多多就已经针对这部分用户进行了一些尝试,并提前建立起了信任。

GMV单季度加速上扬,平均客单价偏低

拼多多2019年二季报显示,截至2019年6月30日的12个月期间,拼多多GMV(总成交金额)达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长170.5%,增速有所放缓,这也很好理解,因为拼多多在占领“下沉市场”的模式已经趋于成熟。但较于一季度123%的增速,二季度拼多多环比增速为163%,实现GMV的单季度加速上扬。

资料来源:华盛证券

GMV的上扬,离不开拼多多年度月活买家上升的贡献,从下图表可以看到,截至2019年第二季度,拼多多的年度月活跃买家已经达到4.83亿,与京东3.21亿之间的差值拉大至1.62亿,而跟阿里的6.74亿只差1.91亿,2019年二季度拼多多的月活跃买家数量已居电商第二。

资料来源:华盛证券

虽然如此,但拼多多的月活跃买家的人均消费金额较低,到2019年二季度仅为1467.50元。同时,拼多多平均商品销售单价由一季度的34元提升至二季度的35元,增速较慢。拼多多的GMV仅为京东的28%,可见提高客单价有助于增加公司的GMV,从而增加总收入。(参考公式:总收入=GMV*货币化率=客单价*活跃买家数量*货币化率。)因此也就不难理解,为什么拼多多要进军一、二线城市了。

资料来源:华盛证券

百亿补贴过后,拼多多靠什么来拼收入?

2019年二季度财报显示,拼多多的总营收为72.9亿元,同比增长169%,亏损由一季度的64亿收窄至10亿元,其中营销费用为61亿。百亿补贴的推出使拼多多一、二线城市用户的比例在增加,是拼多多占领一、二线城市用户的一项有力的举措。

对于当前靠低价策略和百亿补贴打出市场领地的拼多多,占据一、二线市场尤为重要,因为这意味着总收入的增加。但其主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”的问题;同时,在百亿补贴过后,拼多多平台上的商品价格是否会有向上的调整,月活跃客户增长速是否会持续减速?这些都是值得思考的问题。从长远来看,拼多多要么卷入阿里的阵地战,持续烧钱,要么再开辟出一条非同寻常的道路。

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