作者：苏杭
出品：全球财说
“Keep新出的‘淘气樱花’太可爱了。”
作为一名迪士尼铁粉兼潮玩爱好者，袁媛最近增加了一个新的爱好，收集Keep与迪士尼的联名奖牌，除了新近上线的奇奇蒂蒂联名款“淘气樱花”外，她还报名了迪士尼100周年系列等。
袁媛是最近才“入坑”Keep奖牌的，某一日，她在小红书上偶然刷到了Keep奖牌设计师的分享，被这种既可爱漂亮又所见即所得，价格也低于大多数盲盒的产品瞬间吸引。
就在不久前，她刚刚“退坑”泡泡玛特，将自己的几十个盲盒挂在二手平台上，转眼就又有了新的收集目标。
像袁媛这样厌倦了盲盒转投Keep奖牌怀抱的不在少数，可能令很多不关注潮玩的人难以置信的是，这个隐隐有抢食泡泡玛特之势的产品，竟然出自于一个在线健身平台。
2022年2月，Keep首次向港交所递交主板上市申请，并于近日第三次递交了招股书。不过，靠着“卖奖牌”火出圈后，Keep距离盈利还有多远？
左手奖牌招客，一年收入3亿
2021年11月，一则“体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑”的新闻在短视频平台上爆火。
视频显示，一名高校男生为帮女朋友拿到Keep与大耳狗的联名奖牌，发动全宿舍男生在操场上接力跑步。
一时间，帮女/男朋友跑步拿奖牌成了情侣们秀恩爱的新方法，火遍了各大平台，一篇“男朋友给我集齐喜欢的Keep奖牌”的笔记在小红书上获得了2.3万的点赞。
Keep官方信息显示，2021年12月的这场以三丽鸥大耳狗奖牌为奖品的线上慢跑活动，一共吸引了40多万付费用户。
这次事件也成功让Keep的线上跑火出了圈。
线上跑是Keep推出的一项虚拟赛事活动，用户需要先支付几十到上百元不等的报名费（一般为39元），然后选择挑战的跑步距离，报名成功后完成所选目标即可获得奖牌。
Keep赛事运营负责人白璐曾表示，2022年Keep先后推出了150场活动。
相对应地，也有超过150种活动奖励被推出。Keep不仅与迪士尼、三丽鸥、三体等人气IP合作，也推出了生肖系列、非遗系列、节日系列等特色主题。
除了奖牌，Keep的线上跑奖品中还包括戒指、手链、奖杯、数字藏品、盲盒等，总之是在吸引用户付费这件事上不遗余力。
发展到后来，围绕着Keep的奖牌，还发展出了一系列周边产业，有偿代跑、配套展示架、塑封膜，甚至还有加价倒卖的“灰产”。在二手交易平台上，一枚2022年8月活动期间报名费49元的“《呐喊》疯狂艺术家系列”奖牌的均价超过了100元。
2023年2月，有相关消息显示，Keep靠“卖奖牌”赚了5个亿，随后Keep回应称“卖奖牌入账5亿元不实，目前一切数据以招股书为准。”
事实上也确实没有5个亿，准确来说，2020年到2022年，Keep的收入中，来自线上付费内容的分别为3282.5万元、6970万元、3.31亿元，而招股书显示，线上付费内容服务主要包括虚拟体育赛事服务。
也就是说，近三年时间，Keep“卖奖牌”的收入大约是4.34亿元，仅2022年就收入超3个亿，同比增速达到375.04%。
而同一时间的泡泡玛特，却在经历上市以来最艰难的一年。2022年，泡泡玛特收入46.51亿元，仅同比增长2.67%，而刚上市时，其收入增速一度达到200%以上。同期，泡泡玛特净利润4.76亿元，同比减少52.38%，为上市以来首次下降。
只不过，对于亟待扭亏的Keep来说，这4.34亿元的收入仍然是杯水车薪。
右手会员提价，盈利仍无期
3月26日，澎湃新闻报道，有消费者2022年10月购买了Keep的动感单车运动器材，购买时页面显示只要开通19元/月的Keep会员即可享受直播课程、实感骑等权益。
然而2023年3月，Keep却突然通知在3月13日12时后，上述权益要开通28元/月的直播畅练卡才能继续使用。
而该动感单车的自动调阻功能与Keep app绑定，只能用Keep app才能发挥出最大的效果。
此前在《迷茫的Keep走到IPO门口，疯狂烧钱换不来增长，三大业务各有尴尬》中，也曾提到过Keep将原本免费的权益变更为会员权益，甚至对自动续费用户提前扣费，引发大规模投诉，而令Keep宁可冒用户之大不韪也要不断提价的原因，显然与亏损脱不开关系。
即使Keep是在线健身平台中的“断层第一”——招股书显示，Keep 12个月平均月活跃用户为3640万，是第二名的4倍还多，12个月平均月度订阅会员362万，约为第二名的14倍，却仍不能避免地在亏损的泥沼中越陷越深。
2019年-2022年，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元，净利润分别为-7.35亿元、-22.44亿元、-29.08亿元、-1.05亿元。
如果去除因估值变动产生的可转换可赎回优先股公允价值变动，及股权激励产生的影响，则其经调整净利润分别为-3.66亿元、-1.06亿元、-8.27亿元、-6.67亿元。
不难发现，即使通过“卖奖牌”收入了3亿多，Keep的2022年依旧没能扭亏。
招股书显示，2022年，Keep会员订阅收入5.63亿元，同比仅增长15.41%，而上年同期这一增长数值还是59.86%。
如何吸引用户付费，显然成了摆在Keep面前的一道难题。
更糟糕的是，Keep在吸引用户使用上也越来越力不从心。2022年第三季度，Keep平均月活跃用户首次同比出现负增长，第四季度增速虽然有所回升，但从增幅曲线来看，Keep的月活用户增速始终在缓慢下降。
一方面，被奖牌颜值吸引过来的大多是健身小白，对平台上的健身内容付费意愿并不大；另一方面，Keep在专业性及垂直性上较一年前仍然没什么突破性进展。
但并不能说Keep没有努力。除了赛事活动外，3月27日，Keep在新品发布会上推出了体感运动主机Keep Station，售价1799元-2049元，由两颗可佩戴的传感器“K豆”及一台主机组成。
4月10日，健身“顶流”帕梅拉回归，并推出了“Keep独家瘦腿课”，截止目前该课程已有2.8万订阅。“帕梅拉计划”的滚动入口也被放置在了首页与“全部课程”并列的醒目位置。
在Keep上消失了一年多的帕梅拉，也在2022年5月2日，刘畊宏最火的时候正式进驻抖音，目前粉丝数1515.8万，已经超过了她在Keep上的粉丝数1427.9万。
在健身领域摸爬滚打了这么多年，签下帕梅拉、周六野等一系列头部健身博主后，Keep仍然没能推出一位如刘畊宏一样的现象级博主。
可见，在目前的视频+直播形式下，Keep无论在覆盖范围还是话题声量上都无法与抖音甚至是与淘宝相抗衡。
仅仅靠着帕梅拉，增加用户粘性的效果有限不说，停更、吸引力下降等风险更是显而易见的。
此外，为了加强用户粘性和付费意愿，Keep还上线了甄嬛传、和平精英剧情跑，联合人气虚拟女团“A-SOUL”推出了燃脂舞、跑步课等等。
但越是这样，越是难以达到收支平衡。2020年-2022年，Keep的销售及营销开支分别达到了3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，占收入的比例分别为27.3%、59%、29.2%；研发费用也分别达到了1.68亿元、3.56亿元、5.37亿元，研发费用率分别为15.2%、22%、24.3%。
甚至，一系列举措还为Keep带来了新的麻烦。
重灾区就是赛事活动，2022年3月初，Keep在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上的总投诉量约为5600条。而一年过后，截至4月19日，Keep的总投诉量已经达到了2.07万条，前排最多的投诉就是奖牌不发货或发货慢的问题。
Keep的活动采取先交报名费再参赛的形式，实体奖品在完赛后的10个工作日内寄出，在活动期限内未完赛可退款，活动结束或完赛后报名费将不退还。
但在实际过程中，有的参赛者并未完赛也收到了奖品，因此认为只要付款了就能获得奖品，或者没有仔细阅读活动规则，最终造成了大量投诉。
目前对于此类活动的监管仍处于不明晰的状态，但如此多的投诉，未来一旦监管收紧，对于Keep好不容易建立起来的业务条线又将是一次重大打击。
此外，虽然从报名到发货中间间隔少说2个月起，但Keep仍然不能管理好备货水平，拖延发货，甚至因为产品缺货不补而拒绝发货的情况都时有发生。
目前看来，靠着“卖奖牌”翻红，对Keep来说是福是祸依然难说。
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